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Renaming : changer de nom de marque

Le rythme effréné des changements culturels et technologiques de notre époque peut parfois donner le tournis. Les noms de marques, même parmi les plus connus, sont confrontés à des défis sans précédent : rattraper leur retard en matière de transformation numérique, prendre en compte les nouveaux points de vue culturels, ou encore répondre aux attentes de croissance et d’expansion. Le renaming, utilisé en dernier recours, apparaît alors comme l’un des meilleurs outils pour ces marques.

Qu’est-ce que le renaming ?

On pourrait penser que le renaming d’une marque consiste uniquement à changer le nom d’une marque établie. Cependant, un changement de nom de marque déclenche un processus de réflexion crucial qui répond à quatre points clés :

Le macro-environnement : quelles sont les évolutions sociétales clés qui nécessitent un changement de nom ?

Le raisonnement peut découler de changements culturels, des sentiments et des comportements des consommateurs, du développement économique, etc.

L’environnement commercial : quels sont les aspects de l’offre de produits ou de services qui ont changé ou se sont développés ?

Ce questionnement est généralement dû à des innovations au sein d’une entreprise ou d’un secteur, ou à des fusions / acquisitions.

La stratégie de marque : quelle est la proposition et le positionnement souhaités pour ma nouvelle marque ?

La vision future : comment positionner ma nouvelle marque pour plusieurs décennies en termes de macro-environnement, d’environnement commercial et de stratégie de marque ?

Il s’agit de s’assurer que le nouveau nom sera à l’épreuve du temps et qu’il n’entraînera pas de nouveau changement dans un avenir proche.

Un bon exemple de renaming de marque

Le réseau social japonais Sharee, devenu Lemon8. Ce nouveau nom est issu de la réflexion autour des quatre points clés :

Le macro-environnement : Les utilisateurs saturent des contenus actuels sur les réseaux sociaux. Lemon8 leur propose des contenus basés sur leurs intérêts personnels et réels.
L’environnement commercial : Proposer un contenu différent dans un environnement où les plateformes de partage sont nombreuses.
La stratégie de marque : Générer de l’optimisme et de la fraicheur en créant des communautés partageant les mêmes idées et en favorisant les découvertes.
La vision d’avenir : S’étendre du Japon à d’autres pays d’Asie et d’ailleurs, avec une marque et une identité universellement reconnaissables.

Quelle est la différence entre un renaming et un rebranding ?

Le rebranding est plus qu’un simple changement de nom car il implique un changement d’identité plus global : changement de logo, nouvel univers de marque,…

Si le changement de nom fait généralement partie intégrante d’une stratégie de rebranding plus large, de nombreux efforts de rebranding peuvent être réalisés sans nécessairement changer le nom de la marque.

Un re-naming est un message fort qui annonce la transformation de l’entreprise à ses clients et à ses employés :

Il indique une vision à long terme, qui a un impact sur le monde d’aujourd’hui et sur la société future.
Il rajeunit la culture d’entreprise et stimule l’innovation.

S’il est vrai que changer de nom a un coût, le risque de stagner dans un environnement en évolution rapide peut être bien plus coûteux, parfois même fatal. Il existe de nombreuses façons de s’adapter aux changements. Mais le changement de nom, lorsqu’il est bien fait, reste l’arme la plus efficace pour relever les défis posés par la concurrence et de s’adapter aux temps qui changent.