L’ère des marques de célébrités
Au cours des dernières années, plus de 50 célébrités et influenceurs ont lancé des marques de cosmétiques, soins, vêtements… Se lancer dans l’entreprenariat est en vogue chez les célébrités. Elles font équipe avec des investisseurs et des incubateurs désireux de profiter des avantages qu’elles apportent à la construction d’une marque. Exposition instantanée, communautés de fans établies, les conditions sont idéales pour gagner la confiance des consommateurs et ainsi créer un lien puissant. Pourtant, pour de nombreuses célébrités qui cherchent à imiter le succès stratosphérique de Fenty Beauty de Rihanna, les fans fidèles ne deviennent pas toujours des clients fidèles. Nous pouvons admirer la personnalité ou l’expression créative d’une célébrité, mais cela ne garantit pas la résonance avec sa marque.
Le « star power » est une chose, mais il ne faut pas oublier que toute marque possède aussi son propre pouvoir.
Alors, comment transformer le star power en pouvoir de marque ? Nous allons nous pencher sur 10 marques créées par des célébrités américaines et françaises, et décoder les stratégies de naming et de packaging qui prévalent dans l’univers des marques de célébrités et d’influenceurs.
La stratégie du synonyme
L’une des principales stratégies dans le domaine consiste à maximiser l’association entre la marque et la célébrité. Les célébrités qui adoptent cette approche donnent souvent à leur marque leur propre nom. Elles occupent le devant de la scène en mettant en avant l’image de la marque et la proposition de valeur. Parmi les marques qui illustrent cette stratégie, on peut citer Kylie Cosmetics et JLo Beauty. Leurs célèbres fondatrices – respectivement Kylie Jenner et Jennifer Lopez – occupent une place prépondérante, leur nom étant inscrit sur le packaging.
Kylie Cosmetics, JLO Beauty
Dans la stratégie du synonyme, la proposition de valeur est simple : acheter le produit permettra de ressembler davantage à la célébrité qui l’a créé. Kylie Cosmetics incarne cette philosophie. Kylie Jenner affirme qu’elle a « créé Kylie Cosmetics [sic] pour permettre à mes fans d’accéder aux produits de maquillage que j’aime et que j’utilise tous les jours pour créer mes looks ».
Ses packagings renforcent cette proposition, KYLIE étant écrit en caractères gras et en capitales sur la plupart des références. JLo Beauty adopte la même technique. Le packaging doré de la marque renforce l’éclat chaleureux de l’image de Jenifer Lopez. Les lèvres dégoulinantes des « lip kits » de Kylie Cosmetics rappellent la célèbre moue de Kylie Jenner.
Les deux célébrités utilisent cette approche de naming et de packaging pour rendre leurs marques presque synonymes de leur nom et de leur image.
Les risques
L’aura immédiate de l’association avec une célébrité peut porter ces marques au sommet. Néanmoins, la stratégie de synonyme comporte des risques à long terme. En effet, la valeur de ces marques repose sur l’opinion qu’ont les consommateurs de ces célébrités à un moment donné. Ces marques ont peu de marge de manœuvre pour évoluer en dehors de la réputation de leur fondateur. Si la confiance du public est ébranlée, un revirement peut s’opérer. Ces marques seront alors facilement perçues comme motivées par l’ego ou par l’argent. Il y a aussi un risque de changement de nom en cas de rupture de couples célèbres. KKW Beauty peut servir d’exemple. La marque de maquillage de Kim Kardashian ayant été rebrandée suite à son divorce avec Kanye West. Kim Kardashian l’a renommée SKKN, avec une nouvelle proposition de valeur basée sur le soin de la peau.
Pour éviter ces écueils tout en conservant une proximité entre la marque et la célébrité fondatrice, il est possible de détourner son nom avec originalité. C’est le cas de Mosaert, label créatif fondé par le chanteur Stromae, anagramme de son nom de scène. Aujourd’hui, le label propose des collections capsules, vendues en quantité limitée. Le lien est clair dans le naming. Il reprend l’association des lettres a et e, sans pour autant être évident au premier abord. Ainsi, la marque créée par Stromae peut exister et se développer sans lui.
La stratégie de style
Une autre stratégie commune aux marques de célébrités consiste à établir un lien plus abstrait, mais toujours palpable, avec la star. Ici, elles construisent une marque qui n’est pas uniquement emblématique d’elles-mêmes, mais de leur style, de l’Aesthetic TikTok pour laquelle la star est connue.
Rhode
Rhode est un exemple notable de la stratégie de style. La marque est basée sur la réputation de Hailey Bieber de clean girl aesthetic, qu’elle a stratégiquement construite sur les réseaux sociaux avant son lancement. Dans un premier temps, Hailey a opté pour la stratégie du synonyme en créant « Bieber Beauty » en 2019. Elle a changé de cap lorsque le nom a été rejeté en raison de dépôts de marques antérieurs par son mari, Justin Bieber.
Hailey Bieber a choisi d’utiliser son deuxième prénom, Rhode, comme nom de marque. Ce choix offre une plus grande flexibilité pour sa croissance à long terme. Le nom évoque une simplicité minimaliste. Il fait écho à la vision de la marque, à savoir une « philosophie de soins simplifiée ». Adoptant une palette de gris discrets, le packaging de Rhode est sobre, dans la même lignée. Utilitaire et sportif, il est emblématique du style d’Hailey Bieber « mannequin off duty ».
r.e.m beauty
La marque de produits de beauté r.e.m. beauty d’Ariana Grande est un autre exemple de stratégie de ce style. Elle se base sur un thème spatial, de science-fiction avec lequel l’artiste a joué dans certaines de ses chansons (« NASA ») et clips (« Break Free », « 34+35 »). Son style personnel et son maquillage ont également tendance à s’inspirer de la mode des années 60. Cela renforce encore la position de r.e.m. beauty en tant que prolongement naturel du style personnel d’Ariana Grande.
Le packaging de ses produits de maquillage semble aussi s’inspirer des mondes fantastiques évoqués dans ses clips. Argentés, arrondis, ils rappelent les combinaisons spatiales, et des poudres évoquant les galaxies. La marque est nommée d’après sa chanson « R.E.M », renforçant son univers. De plus, le nom officiel de la marque est écrit en minuscules. Cela reflète l’approche plutôt décontractée d’Ariana Grande en matière de naming. Ce nom fait également référence au R.E.M, soit au « rapid eye movement ». Il s’agit du mouvement rapide des yeux pendant un sommeil profond, lorsque l’on rêve. Le maquillage de la marque se place comme rêve devenant réalité.
GXVE
La marque de produits de beauté de Gwen Stefani, GXVE (prononcez « give », donner en anglais), reflète le style caractéristique de la chanteuse.
Elle propose une gamme de produits qui rend hommage à son style glam-punk caractéristique : lèvres rouges, eye-liner et sourcils marqués. Le nom « GXVE » reflète la signature unique de Gwen Stefani, incorporant son emblématique « G » et « x » comme un baiser. Ces lettres symbolisent sa touche personnelle et son approche alternative.
De même, le packaging fait écho à la réputation de la chanteuse en matière de style. Il utilise une palette de couleurs punk rock audacieuse (noir, blanc et or) ainsi que des éléments de design « rebelles ». On retrouve des motifs à carreaux, des imprimés bandana et des polices de caractère gothiques. Cette esthétique audacieuse de rockstar se croise de manière intéressante avec des choix qui véhiculent la transparence du produit – avec des packagings transparents, ou des matériaux organiques.
Ces éléments de packaging aident à transmettre les valeurs de la marque, pour un maquillage expressif et audacieux avec des produits « clean », formulés sans parabènes, phtalates, sulfates, et 100% vegan.
Rouje
En France, la marque de vêtements et de maquillage Rouje s’inscrit dans cette lignée stratégique. Elle se base sur le style de la fondatrice Jeanne Damas. Mannequin, actrice, « muse » comptant 1,5 million d’abonnés sur Instagram, celle-ci crée la marque en 2016. En s’inspirant du style emblématique des Parisiennes, Jeanne Damas imagine ses vêtements de rêve et leur donne réalité.
Dans son choix de naming, on retrouve la présence de la créatrice, twistant le mot « rouge », évocateur d’un rouge à lèvres à la couleur prononcée, porté avec élégance, avec les deux premières lettres de son prénom, Jeanne. Ici, le style personnel est véhiculé avec cohérence et naturel, des choix réfléchis reflétant le savoir-vivre parisien.
La stratégie des valeurs personnelles
Certaines marques de célébrités s’inspirent moins du style personnel de la star que des convictions qu’elle défend.
Rare Beauty
Contrairement à d’autres marques de célébrités qui offrent aux fans la possibilité d’imiter l’apparence de la star, Rare Beauty adopte l’approche inverse. « Rare Beauty n’a pas pour but d’imiter quelqu’un d’autre, mais de vous aider à être vous-mêmes. »
Selena Gomez est connue pour son honnêteté sur son parcours de santé mentale. Elle favorise ainsi un lien fort avec ses fans et soulignant l’importance de l’éducation à la santé mentale. Avec Rare Beauty, elle cherche à souligner l’idée qu’un esprit sain est plus important que l’apparence.
Les choix de la marque suivent cette ligne directrice, à commencer par le nom Rare. Le nom lui-même symbolise la mission de la marque, qui est d’aider chacun à célébrer son individualité.
La marque fait souvent figurer des messages encourageants tels que « You are Rare » à l’intérieur des boîtes d’expédition, soulignant ainsi son engagement à promouvoir l’amour-propre.
De même, les packagings de Rare Beauty mettent l’accent sur l’inclusion. Ils sont en particulier adaptés aux personnes dont la mobilité des mains et des bras est limitée. Qu’il s’agisse des finitions des emballages qui offrent une bonne prise en main, de la taille des flacons, conçue pour faciliter la manipulation, ou des tubes de rouge à lèvres, qui s’ouvrent d’une seule main, chaque détail a donc été soigneusement étudié pour améliorer l’accessibilité et la manipulation.
Osée Beauté
Fondée par l’influenceuse Caroline Receveur, la marque Osée Beauté propose des produits cosmétiques et capillaires. « Osé », adjectif signifiant « fait avec audace », reflète les valeurs d’innovation et de confiance en soi véhiculées par la marque. « L’ambition de Osée ? Insuffler à toutes l’envie de s’inventer, se réinventer, s’affirmer, sans limite ! ». Le logo d’Osée Beauté s’inscrit lui aussi dans ces valeurs, le S prenant la forme d’un éclair, symbole de lumière et de rapidité, reflétant l’intrépidité, l’assurance, qualités que Caroline Receveur a incarnées au cours de son parcours d’influenceuse et d’entrepreneuse. Suite à des problèmes de santé, Caroline Receveur s’est désengagée de la marque.
Cécred
La marque de soins capillaires récemment lancée par Beyoncé, Cécred (« sacred »), adopte aussi une approche fondée sur ses valeurs personnelles et son histoire. Avant de devenir Queen Bey, Beyoncé a consacré ses premières années de jeune adulte à aider sa mère, Tina Knowles, dans le salon de coiffure familial de Houston. À travers Cécred, Beyoncé souhaite transmettre la sagesse et le savoir de sa mère. Elle donne la priorité aux besoins des cheveux texturés et propose des produits qui s’inspirent des rituels capillaires des cultures du monde entier. La marque s’efforce ainsi de rendre la catégorie des soins capillaires plus inclusive.
Le design du packaging renforce alors l’idée que les soins capillaires sont un rituel sacré. Les flacons et pots élégants de Cécred imitent la pierre des monuments anciens. Les formes originales des bouchons contribuent à ancrer les produits dans une utilisation rituelle.
Si le nom de la marque est jugé difficile à prononcer par certains, il n’en reste pas moins astucieux à bien des égards. Cécred reprend les dernières lettres du nom de Beyoncé, avec l’accent aigu, ce qui lui rend subtilement hommage. L’accent favorise une prononciation plus intuitive et crée un mot unique qui façonne l’univers de la marque. Cécred est profondément enracinée dans les riches traditions des rituels de soins capillaires qui, selon elle, sont sacrés.
Conclusion
À une époque où les célébrités se lancent de plus en plus dans l’aventure entrepreneuriale, en particulier dans le domaine des cosmétiques et des soins, il est évident que le « star power » peut être exploité pour favoriser la notoriété et la fidélité à la marque.
Après avoir exploré diverses stratégies de marques de célébrités, de l’approche synonyme incarnée par des marques comme Kylie Cosmetics et JLo Beauty aux tactiques de style de GXVE, r.e.m. beauty et Rhode, il est clair que chaque approche comporte son propre lot d’opportunités et de risques. La stratégie du synonyme offre une reconnaissance et une confiance instantanées. Elle laisse cependant peu de place à l’évolution de la marque et peut échouer si la réputation de la célébrité est remise en cause. En revanche, la stratégie de style permet de créer un lien plus subtil avec la célébrité tout en renforçant les valeurs de la marque. Cela offre une plus grande flexibilité pour une croissance à long terme.
En outre, certaines marques de célébrités transcendent le style en incarnant des valeurs personnelles et en défendant des causes. Rare Beauty, fondée par Selena Gomez, donne la priorité à la santé mentale et à l’inclusion. La marque encourage ainsi une communauté fondée sur l’amour de soi et l’acceptation. De la même façon, Cécred, de Beyoncé, s’inspire des rituels des soins capillaires, en défendant l’inclusion et l’héritage culturel. Ces marques parviennent à toucher les consommateurs à un niveau plus profond.
Ainsi, en parcourant le paysage des marques de célébrités, il devient évident que si les fondateurs suscitent l’intérêt initial, l’authenticité, l’innovation et l’alignement sur les valeurs des consommateurs déterminent le succès d’une marque. Dans un secteur en constante évolution, celles qui perdurent sont celles qui s’adaptent, résonnent et inspirent au-delà de l’attrait de la célébrité.
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