Nomenclature
Course technologique, changement de paradigme engendré par les défis internationaux (sociétaux, politiques, environnementaux), approches centrées sur les usagers… Les évolutions de notre société font que, dans la plupart des entreprises, les offres deviennent plus nombreuses, complexes, et rendent le parcours client difficilement compréhensible.
La nomenclature (ou naming system) est un outil de branding utilisé pour clarifier l’offre de marque à tous les niveaux, afin de recréer un lien avec les cibles internes et externes, de libérer le potentiel commercial, et de renforcer l’expérience de marque.
Qu’est-ce qu’une nomenclature ?
Une nomenclature est un système logique d’organisation de noms basé sur certaines règles. Elle répond à 4 questions :
Quel langage verbal traduit le mieux la personnalité de la marque-mère ?
Comment créer un écosystème verbal unique, différenciant, reconnaissable dans l’univers concurrentiel ?
Par rapport à l’architecture de marque, de l’organisation de l’offre, quels sont les points communs, les différences, les liens que le langage de marque veut mettre en évidence ?
Quel système sera à l’épreuve du temps et solide pour le futur ?
Un exemple de nomenclature réussie ?
La nomenclature de Nespresso est un bon exemple :
- Le système évoque un connaisseur italien, un style « gourmet » en adéquation avec la marque mère
- Dans le paysage concurrentiel, elle crée un langage et une expérience uniques
- Dans l’architecture de marque, elle laisse de la place à chaque variété pour exprimer une expérience gustative unique tout en étant cohérent
- La nomenclature existe depuis des années et parvient à intégrer de nouvelles collections, elle est donc à l’épreuve du temps
Quelle est la différence entre nomenclature et architecture de marque ?
La nomenclature est la traduction verbale d’une architecture de marque clarifiée. Elle vient après l’architecture et lui donne vie en répondant à trois questions :
- Quels messages souhaite-t-on transmettre ?
- Quels liens veut-on mettre en évidence ?
- Via quelles techniques de naming et quels univers sémantiques ?
Une bonne nomenclature apporte à l’entreprise clarté et capacité d’action pour atteindre ses objectifs de transformation :
- Elle connecte équipe et clients et les aide à naviguer en douceur
- Elle crée de l’impact et de la valeur pour la marque et l’entreprise
Dans un monde changeant et complexe, une nomenclature crée un langage commun qui va au-delà du naming, un univers verbal de marque plus large, plus humanisé, vivant, et fluide.
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