Naming : Peut-on créer des Noms De Marque Universels ?

Une des attentes les plus courantes dans les projets de naming internationaux est la demande d’un nom universel et qui « parle à tout le monde ». Mais un mot peut-il vraiment transcender les frontières linguistiques et culturelles ? Avec environ 7 000 langues à travers le monde et d’innombrables dialectes, le défi devient évident : alors que 80 % de la population parle seulement 80 langues, les 20 % restants communiquent dans des milliers d’autres. Créer un nom de marque universel nécessite une attention particulière dans ce paysage linguistique diversifié.

Le concept de Langue Universelle

L’idée d’une ‘langue universelle’ intrigue depuis des siècles. Il s’agit généralement d’une langue imaginaire ou créée pour que tout le monde puisse la comprendre, comme le Volapük du 19e siècle ou l’espéranto, inventé en 1887 par Ludwig Zamenhof. Aujourd’hui, malgré ces tentatives, l’anglais est largement considéré comme la seule langue commune, notamment dans les affaires.

Plus récemment, les concepts de communication universelle se sont étendus pour inclure des outils comme l’alphabet phonétique de l’OTAN, les emojis, et même les symboles mathématiques. Chacun de ces systèmes aspire à combler les lacunes de communication, mais tous ont leurs limites.

Dans le domaine du naming, l’objectif est de créer des noms de marque qui résonnent émotionnellement, soit légalement viable et évite des significations non intentionnelles à travers les cultures — une tâche qui nécessite à la fois art et science.

7 Stratégies pour Créer un Nom de Marque Universel

1. Les Noms Basés sur des Mots Universels

Concept : Certains termes, connus sous le nom de « mots universels », sont presque identiques en prononciation et en signification dans plusieurs langues en raison de leur utilisation répandue et de leurs racines communes. Parmi les exemples, « chocolat », « taxi », « guitare » et « maman », évoquent le même concept dans le monde entier. En choisissant un mot universel ou quasi-universel car phonétiquement similaire, les marques peuvent s’appuyer sur une familiarité immédiate et des associations positives à travers les cultures.
Exemples : les noms de marque MAMA CAFÉ ou BRAVO CHARLIE sont universellement reconnaissables.
Inconvénients : Les significations peuvent encore diverger de manière inattendue, entraînant des interprétations erronées dans certaines régions. Par exemple, « nova » signifie « nouveau » dans les langues dérivées du latin, mais peut être mal interprété en Amérique latine, où « no va » signifie « ne va pas ». La disponibilité juridique de ces marques peut être un défi, et il peut être difficile de trouver un domaine .com difficile.
Avantages : Cette approche contourne la plupart des barrières linguistiques en étant largement acceptable et facile à prononcer. Il crée une forte proximité avec des publics divers.

3. Les Noms Géographiques ou Historiques

Concept : Ces noms évoquent un lieu ou bien s’inspirent de figures historiques pour donner à la marque une identité ancrée. Les noms géographiques établissent un esprit du lieu, « a sense of place », tandis que les références historiques confèrent crédibilité et caractère, rendant la marque familière ou respectée. Selon leur visibilité, ces peuvent s’apparenter à une langue universelle avec des associations unifiées à travers le monde.
Exemples : Le modèle de pick-up de Renault, le Niagara Concept est une création Labbrand, reliant la force et la grandeur du site naturel à la fonctionnalité robuste du véhicule. Amazon, nommé d’après le vaste fleuve, évoque une portée globale expansive. Tesla, nommé d’après l’inventeur Nikola Tesla, s’associe à l’innovation et à l’avancement scientifique, tandis que Vinci fait référence à l’artiste célèbre, symbolisant la créativité et le génie.
Avantages : Ajoute du caractère, de la profondeur et une histoire instantanément.
Inconvénients : Peut limiter l’attrait de la marque si elle est trop étroitement liée à une culture ou un lieu, et la sécurisation des marques peut être difficile d’un point de vue juridique.

4. Les Noms Dérivés du Latin

Concept : Les noms issus du latin ont l’avantage de la familiarité dans de nombreuses langues. Par exemple, des mots comme aqua (eau), lumen (lumière) et terra (terre) sont reconnaissables dans plusieurs langues romanes (Français, Espagnol, Italien, Roumain, Portugais…). Cela en fait des choix attrayants pour les marques visant des audiences internationales. En utilisant ces racines, les marques peuvent créer un sentiment de qualité classique, intellectuelle ou scientifique tout en s’assurant que leurs noms transmettent des concepts universels.
Exemples : Des marques comme Volvo, signifiant « je roule », et Acer, signifiant « aigu », s’inspirent de racines latines pour créer des identités élégantes et attrayantes à l’échelle mondiale. Vita (vie) et Pax (paix) sont également des exemples de noms dérivés du latin qui peuvent évoquer des associations positives et résonner à travers différentes cultures.
Avantages : Les racines latines résonnent avec un sentiment d’intemporalité et de familiarité, attirant un large éventail de cultures. Elles peuvent également transmettre un sentiment d’autorité ou de fiabilité, particulièrement bénéfique dans des domaines tels que la santé, l’éducation et la technologie.
Inconvénients : Bien que généralement bien reçus, certains noms dérivés du latin peuvent sembler académiques ou dépassés dans certains contextes, selon l’industrie ou le public. De plus, il est essentiel de s’assurer que le nom ne porte pas de significations non intentionnelles dans des langues spécifiques.

5. Les Néologismes Évocateurs Polysémiques

Concept : Ce type de noms utilise des mots ayant plusieurs significations ou interprétations à travers les langues, permettant une adaptabilité dans différentes régions. Certains noms combinent intelligemment des significations de différentes langues ou racines pour créer une signification nuancée qui peut séduire un public diversifié.
Exemples : Altria combine le latin « altus » (haut) avec des nuances anglaises d’altitude ou d’aspiration, lui donnant un ton ambitieux. Un autre exemple est Verkor, nom créé par Labbrand, mêlant « vert » en français, « Core » en anglais et « Verkehr » en allemand, mettent l’accent sur évoquer les cellules, la concentration d’énergie mais aussi l’environnement et la mobilité.
Avantages : Adaptable et polyvalent, ce type de noms permet une profondeur culturelle et une forte identité globale.
Inconvénients : Si les significations divergent trop largement, cela peut entraîner des malentendus ou de la confusion concernant les valeurs de la marque.

6. Les Noms Mathématiques ou Abstraits

Concept : Cette approche utilise des chiffres, des symboles ou des combinaisons abstraites qui contournent complètement les langues spécifiques. Les chiffres, comme le « 3 » dans 3M, sont universellement reconnaissables, tandis que des symboles géométriques ou des codes peuvent évoquer des idées de précision, de logique et d’universalité. Cela est particulièrement efficace pour les marques orientées vers la technologie ou la science.
Exemples : Pi Network et Ohm Energie créent des identités minimalistes et distinctives qui ne dépendent pas de la langue.
Avantages : Intemporel, avec une association culturelle minimale, et souvent immédiatement reconnaissable, les évocations associées sont souvent technologiques et expertes.
Inconvénients : Ce type de noms peut manquer de connexion émotionnelle et sembler impersonnel. Ceci peut être moins engageant pour les marques destinées aux consommateurs.

7. Les Noms Phonétiques Arbitraires

Concept : Un nom phonétique arbitraire n’a pas de signification spécifique, mais s’appuie sur les qualités phonétiques des sons pour évoquer des émotions ou des idées qui semblent universelles. Cette approche utilise l’effet Takete-Bouba, suggérant que certains sons peuvent provoquer des associations similaires dans différentes cultures. Par exemple, des voyelles comme « a » et « o », et des consonnes comme « m », « n » et « s », sont généralement faciles à prononcer pour les locuteurs de différentes langues, et évoquent de la douceur et de la rondeur.
Exemples : Kodak, avec son son distinctif, est facile à retenir sans nécessiter de traduction. Kadjar, un nom créé par Labbrand, est une voiture de Renault, véhicule force et énergie par ses sonorités.
Avantages : Flexible, neutre et adaptable ; efficace pour créer une identité de marque unique.
Inconvénients : Il peut être difficile d’avoir un impact significatif sans association spécifique.

Conclusion : Choisir la Bonne Approche

Chaque stratégie de dénomination possède des forces uniques mais aussi des limites potentielles. Le choix optimal dépend du public cible de la marque, de son secteur d’activité et de ses valeurs. À l’échelle mondiale, les meilleurs noms sont ceux qui réussissent à toucher des publics divers tout en restant fidèles à la mission de la marque. Des vérifications culturelles et linguistiques minutieuses garantissent que le nom choisi résonne positivement à travers les langues, rendant ainsi l’identité de la marque aussi universelle que possible.