Que l’on soit une start-up ou un grand groupe, une bonne idée réclame un bon nom pour être propulsée sur le devant de la scène. Le nom est le socle sur lequel tout repose. Nom de marque, de produit, de service, de lieu, de technologie, de catégorie… Le processus de naming est le premier pas vers un succès durable par la création d’une bannière qui fédère et engage. Cet exercice est complexe. Les possibilités sont infinies, mais les contraintes sont nombreuses, ce qui peut être intimidant. Labbrand, agence forte de 600 références en naming dans plus de vingt secteurs, vous donne ses conseils pour la création d’un nom mémorable en 8 points : découvrez les règles d’or du naming !
1. Bien se connaitre avant de démarrer le processus
Au départ, une page blanche. Un produit, un service qui souvent n’existent pas. Une projection dans l’inconnu.
En tant qu’agence, la demande première de nos clients lors d’un naming est un nom simple et facilement mémorisable. Un nom qui exprime de manière directe ce que le produit est ou fait.
En réalité, le nom de marque peut avoir un éventail de sens plus large qu’une simple description. Le nom peut décrire qui je suis (un nom propre, un prénom…), comme Dior, ou mon offre, comme SNCF (Société Nationale des Chemins de Fer Français) ou Le Slip Français. Le nom peut exprimer ce que j’apporte, ma promesse de manière approfondie pour gagner en spécificité, comme SkoreWay. Il peut aussi exprimer de manière plus émotionnelle, sensorielle, l’univers de la marque, son imaginaire, comme pour Orange ou Blabla Car. Enfin, il peut mettre en avant mes valeurs, ma vision, ce que je veux transmettre, comme Philosophy, ou peut s’adresser directement à la cible, comme You.
Il est nécessaire de bien connaitre l’ADN de sa marque. Cela permet de l’incarner au mieux, de faire émerger des axes pertinents et différenciants, de hiérarchiser les messages. Au-delà des mots clefs, avoir un projet de marque bien défini permet d’apporter un maximum de différence et de pertinence dans la création d’un nom.
2. S’inspirer de la concurrence et capter l’air du temps
Nous ne sommes pas seuls. Se connaitre, c’est un bon départ. Mais il faut aussi regarder autour de soi.
En naming aussi, il est important d’analyser l’univers concurrentiel. Cela permet tout d’abord de ne pas choisir un nom trop proche de celui d’un concurrent, qui empêcherait de se différencier en créant un risque juridique.
Deux étapes à suivre pour aller plus loin dans l’inspiration :
- Décoder la concurrence pour ne pas la copier mais comprendre la logique sous-jacente et savoir s’imprégner des codes du marché ;
- Capter l’air du temps : comprendre comment s’exprime une idée, ses différentes facettes. Par exemple, comment les marques parlent-elles d’engagement dans différents secteurs ?
Les noms de marques font partie de notre culture et représentent des idées qui ont un impact sur le monde. Bien connaitre l’univers dans lequel on va évoluer est donc une étape cruciale de la création de nom.
Pendant la phase d’inspiration, gardez à l’esprit que le succès en affaires ne dépend pas uniquement du choix du nom. Si vous aimez « Amazon », posez-vous les bonnes questions. Est-ce que c’est parce que vous rêvez d’avoir le même succès qu’Amazon, ou parce que vous recherchez un nom évocateur qui intègre les lettres A et Z pour refléter l’exhaustivité, et qui fait référence au fleuve Amazone, qui évoque diversité et abondance ?
3. Créer librement, penser phonétique
Comment passer de l’idée au nom ?
Il est important d’ouvrir ses chakras en naming pour éviter le blocage, de ne pas rester coincé sur une idée fixe. Plusieurs exercices permettent de créer une gymnastique créative et collaborative pour ouvrir son imagination et aller plus loin. Créer librement, c’est donc utiliser différentes techniques, rationnelles, projectives. C’est aussi savoir jouer avec les mots, les transformer.
La forme et la phonétique jouent un rôle crucial dans le renforcement de l’imaginaire de la marque.
Saviez-vous que la marque automobile Mercedes-Benz a été nommée ainsi en hommage à la fille du fondateur, prénommée Mercedes ? Les sonorités de ce nom sont élégantes et équilibrées, la longueur du nom lui apporte du statut : Mercedes correspond bien à une marque de luxe. Et si elle s’était prénommée autrement ?
4. Adopter un processus clair
Tout processus créatif a ses spécificités et le nom n’échappe pas à la règle, car derrière, il y a votre projet, votre « bébé ».
Le coup de cœur n’existe pas en matière de naming.
Afin de trouver le bon nom, il faut travailler par étapes, avec un programme clair et précis. Si l’on se concentre sur le coup de cœur, on risque d’être déçu et d’avoir du mal à prendre une décision éclairée. Le coup de cœur peut même être en dangereux, car on risque de rencontrer des problèmes juridiques (nom déjà déposé) ou linguistiques (un no-go dans la langue d’un de vos pays cible) si l’on ne prend pas les dispositions nécessaires.
Il est donc crucial d’adopter un process itératif avec des critères clairs et prendre le temps d’évaluer chaque candidat, puis de laisser reposer et maturer. Le nom se construit dans le temps et se charge progressivement, il ne se trouve pas instantanément. On ne le répètera jamais assez : le coup de cœur n’existe pas !
5. Croiser les points de vue mais rester maitre à bord
A l’inverse de ceux qui attendent le coup de foudre sur un banc, il y a ceux qui cherchent à impliquer tout le monde.
Un nom se crée et se choisit sur des bases solides. Il est indispensable de constituer une équipe resserrée qui participe à toutes les étapes du projet et s’appuie sur des critères objectifs pour avancer, et d’élaborer une grille de sélection pour permettre un choix éclairé et objectif. Il peut être tentant de demander leur avis à des personnes tierces mais attention, chacun va y aller de son point de vue subjectif et vous risquez l’impasse ou le consensus mou.
En 2016, une agence britannique a organisé un concours public pour donner son nom à un nouveau navire de recherche polaire. Le public a été invité à soumettre des suggestions, et le nom enfantin « Boaty McBoatface » a remporté le vote. La recommandation n’a pas été suivie et le navire a été nommé « RRS Sir David Attenborough ». Pour apaiser le public, un petit sous-marin autonome embarqué a été nommé « Boaty McBoatface ». Notre conseil, en tant qu’agence, est donc de ne pas ouvrir la porte à toutes les opinions pour votre naming.
6. Intégrer les dimensions linguistiques et culturelles au naming
Quand on parle de création de noms, il y a toujours un sujet qui revient : le faux-pas linguistique.
La marque SKIMS est aujourd’hui bien connue, mais saviez-vous qu’elle devait s’appeler Kimono ?
Kim Kardashian a choisi de renommer sa marque de sous-vêtements de « Kimono » à « SKIMS » en réponse à une controverse culturelle. Le nom initial, « Kimono », a déclenché une vague de critiques pour avoir utilisé le nom d’un vêtement traditionnel japonais. Kim Kardashian a pris la décision de changer le nom de sa marque pour SKIMS, évitant ainsi toute appropriation culturelle.
Il est important de faire ces vérifications en amont du lancement, dans des conditions réelles, c’est-à-dire avec des personnes expertes en linguistique, branding et naming, indépendantes, et physiquement et culturellement implantées dans le pays. Il faut ensuite leur poser les bonnes questions.
7. Ne pas sous-estimer la partie juridique
En tant qu’agence naming, on entend souvent : « On avait un super nom mais il n’est pas disponible », ou « on doit changer de nom car on a été attaqué », ou encore « notre service juridique nous dit toujours non. »
Pourquoi ces problèmes ?
- On a tendance à vouloir faire des économies au départ en ne faisant pas les démarches nécessaires, mais le risque a posteriori est énorme.
- Il existe des différences entre les pays sur la façon d’aborder le dépôt.
Il faut donc faire particulièrement attention à la partie juridique de votre naming. Comment faire ?
- Penser les contraintes comme des opportunités : elles permettent d’explorer de nouvelles stratégies et d’améliorer la créativité.
- Intégrer votre département juridique dès l’amont pour définir la meilleure stratégie en fonction des types de noms, des dépôts relevés.
- Sélectionner plusieurs noms.
- Ne pas penser « juridique » uniquement en termes de coût au moment du dépôt mais d’investissement.
8. Anticiper les développements dès la phase de naming
On va déjà s’implanter en France. Pour le reste, on verra demain !
L’évolution de du nom de Vente-Privée vers Veepee s’est matérialisée par une volonté de modernisation et d’adaptation à l’échelle internationale. L’entreprise a opté pour ce changement de nom en 2019 pour mieux refléter sa diversification et son ambition de devenir une marque lifestyle globale. La transition vers « Veepee » symbolise une nouvelle phase dans son parcours, mettant l’accent sur l’innovation, la créativité, et une présence accrue sur le marché international, tout en préservant son ADN basé sur les ventes événementielles et le commerce en ligne.
Vous pouvez réfléchir en amont afin d’éviter d’avoir à changer de nom. Notre conseil d’agence naming : anticiper les développements produits, services, pays que vous souhaiterez à l’avenir.
Le naming est donc la pierre angulaire de votre marque, et choisir un bon nom présente de multiples avantages, comme la crédibilité. D’après L’Office Européen des Brevets (OEB) et l’Office de l’Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle (EUIPO), les start-ups munies de brevets et de marques ont une probabilité dix fois plus élevée d’obtenir un financement.
Alors, pour résumer, voici les 8 règles d’or du naming, nos conseils d’agence à suivre impérativement lors de la création de votre nom :
- Bien se connaitre avant de démarrer le processus.
- S’inspirer de la concurrence et capter l’air du temps.
- Passer de l’idée au nom avec créativité.
- Adopter un processus clair.
- Croiser les points de vue mais rester maitre à bord.
- Intégrer les dimensions linguistiques et culturelles au naming.
- Ne pas sous-estimer la partie juridique.
- Anticiper les développements dès la phase de naming.
L’accompagnement d’une agence experte en naming comme Labbrand vous aidera à naviguer ce processus complexe. Nous sommes avec vous à chaque étape, pour trouver ensemble le nom juste.
