Notre époque est clairement marquée par un élan collaboratif et collectif qui touche de nombreux domaines et le branding n’échappe pas à la règle.
Le crowdsourcing autrement dit littéralement « l’approvisionnement par la foule » traduite aussi par « l’externalisation ouverte » ou « la production participative » est selon wikipedia (notez au passage cet autre exemple de démarche collective) « l’utilisation de la créativité, de l’intelligence et du savoir-faire d’un grand nombre de personnes, en sous-traitance, pour réaliser certaines tâches traditionnellement effectuées par un employé ou un entrepreneur. »
A priori le Crowdsourcing semble donc rapide, facile et peu cher et peut ouvrir des champs intéressants pour les marques. Mais qu’en est-il vraiment ?
Prenons quelques exemples d’utilisation du crowdsourcing et notamment en naming pour en comprendre les avantages et les inconvénients.
En début d’année 2016, Tata Motors a créé une compétition en ligne. Cette dernière proposait aux internautes de suggérer des noms alternatifs à Zica. Nom de leur nouvelle voiture abandonnée à quelques semaines du lancement en raison du virus Zika. 37,000 noms furent ainsi proposés par les internautes, qui furent ensuite amenés à voter parmi 3 noms sélectionnés par l’entreprise : Tiago, Civet et Adore.
TIAGO
Crowdsourcing, créateur de proximité ?
Le premier avantage de cette démarche est qu’elle permet de créer de la proximité avec ses public. Mais également de fédérer la communauté autour d’un projet commun, interactif. Elle présente donc un intérêt fort pour les marques très proches de leurs consommateurs, très humaines dans leurs valeurs.
Crowdsourcing, source de créativité ?
Elle permet aussi de s’appuyer sur la puissance créative collective. Notamment si l’on suppose que les propositions seront a priori originales et créatives et non pas seulement immédiates et convenues. Mais elle donne également a minima des réponses spontanées qui permettent de définir les courants dominants et s’inscrit bien dans la continuité de développement de plateformes de création collaboratives.
Elle pose par contre la question de ce qu’on entend par « crowd » : fait-on appel à une cible précise ? une expertise précise ? ou à « tout le monde » ?
Crowdsourcing, meilleure compréhension des consommateurs et de leurs influences ?
Le cas de TATA Motors pose la question de la quantité. En effet, comment sélectionner le bon nom parmi 37,000 candidats ? (à titre comparatif, le petit Robert contient environ 60,000 entrées.).
L’approche est pertinente si elle s’accompagne d’une analyse sémantique et morphologique de ces big data qui permet de définir des nuages de sens et mieux comprendre les grandes préoccupations sous-jacentes, les typologies dominantes. Cette analyse révèle de vrais insights qui viennent enrichir la stratégie de marque.
Le crowdsourcing apparait alors comme un moyen de mieux connaitre la cible, ses préoccupations, ses sphères d’influence. Mais encore une fois, à condition que notre « crowd » ait été prédéfinie. Mais aussi que les informations collectées soient analysées et décodées.
La 5ème édition des idées pour le futur qui s’est tenue le 15 avril dans le cadre du printemps des études a d’ailleurs révélé plusieurs initiatives intéressantes dans ce sens.
Crowdsourcing, outil de décision ?
Au niveau de la sélection, TATA Motors a « décidé » par lui-même de sa short-list. Cette approche permet à la marque de décider des noms qui correspondent le mieux à la stratégie visée et de prendre en compte les contraintes juridiques et linguistiques (même s’il n’est pas confirmé que le nom civet ait été vérifié dans la langue française !).
Le choix final, laissé aux internautes, s’apparente à une validation quantitative, basée sur des préférences spontanées (like/dislike) vs une performance globale du nom au regard de critères prédéfinis (adéquation produit, univers projeté).
Cette sélection par la marque n’est par contre pas toujours appliquée. Et c’est ce que l’institut Britannique de recherche environnementale, le NERC a appris à ses dépens. Ce dernier avait lancé en mars 2016 une approche collaborative pour la création du nom de son nouveau bateau destiné à la recherche scientifique polaire. Mais l’institut a également laissé les internautes sélectionner et voter pour leur nom favori. Résultat, après une blague devenue virale, et selon les résultats du vote qui s’est terminé le 16 avril, le bateau devrait s’appeler «RRS (vaisseau de recherche royal) Boaty McBoatface», que l’on peut traduire par Monsieur Glouglou le bateau.
Ce second exemple montre bien les limites de l’exercice. Une marque quel que soit le secteur, doit définir et rester maitre de son cap !
name our ship
name our ship
En résumé, le crowdsourcing est un vrai plus dans la construction de la valeur de marque, à condition d’être accompagné d’une vraie stratégie qui passe par :
– La définition du « crowd » : consommateurs, experts, tout le monde,..qui nécessite un ciblage précis
– Les objectifs du sourcing : créer de la proximité, inspirer, créer, comprendre voire décider.
