Cette année, l’équipe Labbrand s’est rendue à Batimat. Une visite riche en échanges, en constats et en enseignements sur les marques de l’habitat et du bâtiment. Parmi les sujets qui ont nourri notre réflexion : la manière dont les groupes articulent leur puissance collective avec les expertises et les identités de leurs différentes marques.
Dans les allées du salon, marques historiques, spécialistes et groupes industriels présentent leurs innovations et leurs visions de l’habitat. Cette diversité révèle une richesse de savoir-faire, mais aussi un enjeu stratégique : comment faire de l’appartenance à un groupe une valeur supplémentaire pour chaque marque et ses clients ?
L’architecture de marque permet de répondre à cette question. Elle définit le rôle des marques, leurs relations et la façon dont elles se présentent à leurs publics.
La proximité des marques, la puissance du collectif
Dans les métiers de l’habitat, une marque représente bien davantage qu’une offre de produits. Elle incarne une expertise, une histoire industrielle et une relation construite avec ses clients au fil des années.
Pour un installateur, elle peut être associée à la facilité de pose et à la qualité de l’accompagnement. Pour un architecte, à une réponse technique ou esthétique précise. Pour un particulier, à la confiance nécessaire pour équiper durablement son logement.
Ces associations constituent un capital précieux. Elles donnent à chaque marque sa place sur le marché et ses raisons d’être choisie.
L’appartenance à un groupe peut enrichir ce capital : compétences complémentaires, moyens de recherche, partage d’expériences ou développement de nouveaux services. La stratégie de marque consiste à identifier ce qui, dans cette force collective, renforce la promesse de chaque marque.
Une relation réciproque se construit alors : le groupe soutient les marques, tandis que leurs expertises donnent une réalité concrète à son ambition.
Transformer l’appartenance au groupe en bénéfice client
La force d’un groupe prend toute sa valeur lorsqu’elle se traduit dans l’expérience de ses clients.
Une capacité d’innovation commune peut améliorer l’usage des produits. Des compétences partagées peuvent enrichir l’accompagnement des professionnels. Des expertises complémentaires peuvent répondre à plusieurs dimensions d’un même projet.
Le discours de marque doit relier ces ressources à des bénéfices précis et démontrables. La question à poser est simple : qu’est-ce que l’appartenance au groupe permet à cette marque d’apporter de plus à ses clients ?
La réponse peut porter sur la fiabilité, le service, la disponibilité ou la pérennité des solutions. Elle doit surtout être cohérente avec ce qui fait déjà la valeur de la marque.
Une marque reconnue pour sa proximité pourra montrer comment les ressources collectives enrichissent son accompagnement. Une marque spécialiste pourra expliquer comment elles lui permettent d’approfondir son expertise. L’adossement devient ainsi une preuve au service de sa promesse.
Adapter l’architecture aux publics de l’habitat
L’habitat présente une particularité structurante : plusieurs publics interviennent dans la prescription, le choix, l’achat et l’utilisation d’un produit.
Le particulier cherche à comprendre ce que la solution changera dans son quotidien. L’installateur évalue les conditions de mise en œuvre et le support disponible. Le distributeur s’intéresse à la cohérence de l’offre. L’architecte apprécie son intégration dans un projet.
Ces attentes invitent à adapter la présentation des relations entre le groupe et ses marques.
L’appartenance au groupe peut constituer une preuve importante auprès d’un partenaire professionnel, tout en jouant un rôle plus discret dans une communication destinée aux particuliers. Une marque spécialiste peut porter la relation avec le client, puis s’appuyer sur le collectif pour expliquer ses capacités d’accompagnement.
L’architecture de marque précise cette articulation : qui prend la parole, auprès de qui, avec quelle promesse et quelles preuves ?
Préserver la singularité, rendre la complémentarité lisible
Plusieurs modèles permettent de structurer un portefeuille : une marque commune à l’ensemble des offres, des marques autonomes ou des marques accompagnées d’une mention du groupe.
Le choix dépend de la stratégie de développement, de la notoriété des marques, des marchés et des relations commerciales existantes. Il peut aussi varier au sein d’un même portefeuille.
L’essentiel est de donner à chaque marque un rôle clair. Quelle expertise incarne-t-elle ? Quels besoins adresse-t-elle ? Comment contribue-t-elle au projet collectif ?
Cette clarification valorise la complémentarité des marques, y compris lorsqu’elles interviennent dans des catégories proches. Leurs différences peuvent tenir aux usages, aux services, aux réseaux ou à leur manière d’accompagner les clients.
Une architecture pertinente rend ces différences compréhensibles et facilite le choix.
Batimat, une expression concrète de la stratégie de marque
Un salon comme Batimat donne une traduction tangible aux relations entre un groupe et ses marques. La signalétique, les identités visuelles et les messages exposés proposent différentes façons de conjuguer singularité et force collective.
MB Aluminium : rendre la parenté immédiatement reconnaissable. Sur le stand, MB Véranda, MB Sun, Alu Max et MB Glas partagent un même symbole et des codes graphiques communs. Certaines dénominations reprennent également les initiales « MB ». Cette présentation crée un air de famille tout en distinguant les activités. Elle illustre une approche où la cohérence visuelle facilite la reconnaissance de l’ensemble et permet aux différentes offres de bénéficier d’une identité partagée.
Voilàp : associer la visibilité des spécialistes à un endossement explicite. Elumatec et Emmegi conservent leurs noms et leurs identités, accompagnés de la mention « a voilàp company ». Le message « one group, one company » exprime parallèlement une ambition collective. Cette articulation donne deux niveaux de lecture : la marque spécialiste porte son expertise, tandis que l’appartenance au groupe inscrit celle-ci dans un ensemble plus large. L’endossement rend le lien explicite sans imposer une identité unique à toutes les marques.
StellaGroup : réunir des identités distinctes sous une bannière commune. La signalétique associe le nom du groupe aux logos et aux signatures de marques comme Profalux, Eveno, Sofermi et Flip. Chacune conserve ses propres codes d’expression, tout en prenant place dans une présentation collective. Ce dispositif illustre la possibilité de rendre visible une appartenance commune tout en valorisant les identités qui composent le portefeuille. Le groupe devient un cadre de lecture pour découvrir plusieurs expertises.
Le Groupe Liébot : organiser la présentation autour d’un enjeu partagé. Sur les supports photographiés, le nom du groupe accompagne une présentation des menuiseries et façades, notamment autour de l’aluminium bas carbone, avec les logos de marques telles que K•LINE, Ouest Alu, Wibaie et PaX. Cette mise en scène propose une entrée par la thématique et les solutions, puis identifie les marques associées. Elle montre comment une prise de parole collective peut relier plusieurs offres à un même enjeu de marché.
Ces exemples donnent à voir plusieurs leviers d’architecture de marque : la parenté visuelle, l’endossement, la bannière collective ou la prise de parole thématique. Ils peuvent se combiner selon les publics et les points de contact.
Pour un groupe, l’enjeu consiste à choisir l’articulation qui rend le mieux compréhensibles la valeur de chaque marque et celle de leur rapprochement. Batimat offre ainsi un terrain d’observation précieux pour nourrir les sites, les catalogues et les discours commerciaux.
Faire circuler la valeur entre le groupe et ses marques
L’architecture de marque est un outil de développement. Elle aide à valoriser les expertises, à intégrer de nouvelles activités et à rendre l’offre plus lisible.
Sa réussite repose sur une conviction : la puissance collective et la singularité des marques peuvent se renforcer mutuellement.
Dans l’habitat, cette articulation permet de conjuguer la confiance attachée à un spécialiste avec les capacités d’un ensemble plus large. Pour les clients, elle se traduit par une offre plus claire et des bénéfices mieux identifiés.
Chez Labbrand, nous considérons l’architecture de marque comme un travail d’alignement entre la stratégie de l’entreprise, la valeur de ses marques et les attentes de ses publics. C’est dans cet alignement que la force d’un groupe devient une raison supplémentaire de choisir chacune de ses marques.
