Selon Navi Radjou, un des premiers théoriciens de la frugalité économique, l’innovation frugale se définit par « la capacité de créer plus de valeur économique et sociale en utilisant moins de ressources ». Une ère dans laquelle l’innovation devient synonyme d’optimisation, de recyclage et de quête de cohérence. Aujourd’hui, celle-ci s’applique aussi à la stratégie et à l’architecture de marque. A l’échelle du branding, on parlerait de debranding.
Debranding : de quoi parle-t-on exactement ?
Depuis 2017/2018, on a pu voir de nombreuses marques modifier leurs logos pour des itérations beaucoup plus sobres, parfois même simples voire simplistes diront certains.
Ce principe d’alléger, ou simplifier, d’abord les logos, mais plus globalement l’ensemble des assets de marques, a eu le vent en poupe il y a quelques années et poursuit son ascension encore aujourd’hui début 2024.
Debranding : une « sur-simplification » ?
Il faut d’abord se pencher sur les raisons poussant les marques à opérer ces changements. Certains arguments reviennent fréquemment pour expliquer le phénomène :
- Internationalisation (compréhension dans toutes les langues, simplification phonétique…)
- Lisibilité graphique
- Compatibilité avec les nombreux formats digitaux
- Influence de l’éco-conception (réduction du taux d’encrage, etc.)
Mais l’idée ne semble pas faire l’unanimité : « une invasion de sans serif », c’est comme cela que certains acteurs du branding décrivent la tendance.
On peut néanmoins nuancer ce reproche, et considérer que cette pratique s’apparente davantage à du « Blanding » qu’à du « Debranding ». Il est effectivement indéniable que les logos de nombreuses marques de luxe ont volontairement été simplifiées au risque parfois de se confondre les uns avec les autres poussant certaines marques à revenir à plus de singularité à l’instar de Burberry.
Au-delà du graphisme, le debranding : un axe stratégique ?
Le debranding ne se résume pas uniquement à simplifier un logo. De nombreuses marques arrivées à maturité sur leur marché se doivent de simplifier leur offre et leur portefeuille de marque.
Aujourd’hui, nombreux sont les consommateurs qui ressentent un trop plein d’informations quant aux marques qui leurs sont proposées. 40% d’entre eux déclarent ne pas savoir quelle marque choisir lorsqu’ils achètent des produits de grande consommation.
Plus encore, certaines marques existent, mais ne demeurent pas dans l’esprit des consommateurs : 73% des marques pourraient disparaitre sans que personne ne soit affecté (Havas media network, 2023).
Le temps du grand ménage est donc bel et bien arrivé aussi pour les portefeuilles de marques.
Mais quelles sont les règles de base d’un grand ménage de marques réussi ?
Règle numéro 1 : penser « innovation frugale »
La première étape de ce processus de rangement consiste à changer de paradigme face à l’innovation. Accepter que nous sommes entrés dans une ère dans laquelle l’innovation devient davantage synonyme d’optimisation, de recyclage et de quête de cohérence que de « plus » systématique.
A l’échelle du branding, on pourrait parler de stratégie de debranding. Une tendance de fond actuelle qui consiste à innover en recentrant son portefeuille sur l’essentiel.
Règle numéro 2 : se mettre à la place du consommateur
Une architecture de marque est trop souvent le fruit d’une stratégie organique qui aura laissé apparaître de nombreux items au fil des road maps et des directions successives. Lieu de pouvoir et entité d’attachement pour les managers, les marques naissent et grandissent dans les portefeuilles mais ne meurent que rarement. Ainsi, l’écosystème se brouille au gré des arbitrages internes.
Il devient alors urgent de confronter cet écosystème à la vision consommateur via des études qualitatives si besoin ou bien simplement par un exercice de projection d’un customer journey type dans l’architecture.
Gardons donc en tête qu’une bonne architecture est une architecture qui guide le consommateur. Cette démarche conduira le plus souvent à simplifier et à optimiser, car le consommateur aime avant tout les choses lisibles et simples.
Règle numéro 3 : donner du sens
Une architecture de marque est avant tout un outil de pilotage. Elle oriente la stratégie, encapsule le présent et prépare l’avenir. Mais il ne faut pas perdre de vue la marque qu’elle sert. Un alignement est nécessaire entre les valeurs de la marque et son architecture. Si votre marque porte un message de simplification des usages, votre architecture se doit d’être simple. Si vos valeurs sont l’innovation et la disruption, votre architecture doit l’incarner par une façon nouvelle d’organiser son écosystème.
Penser son architecture au prisme des valeurs, de l’ambition et de la mission de sa marque permet le plus souvent d’arbitrer vers le sens de la clarté et de la simplicité. L’accompagnement d’une agence en stratégie de marque comme Labbrand vous aidera à naviguer ce processus complexe. Nous sommes avec vous à chaque étape, pour trouver ensemble l’architecture de marque la plus pertinente pour vous.
Exemples de cas :
