Cover
AUGUSTINUS BADER x SHANGRI-LA

Hospitality Tomorrow Quelles opportunités pour l'hôtel de demain?

Avec la ré-ouverture des frontières quasi globale, les attitudes des voyageurs – leurs motifs, leurs modes de transports et leurs attentes – ont énormément changé. Restrictions de voyages, staycation, workcation, autant de nouvelles tendances qui ont façonné de nouvelles habitudes de consommation dans le secteur de l’hospitalité. Dans cette ère post pandémique incarnée par la recherche d’une expérience toujours plus personnalisée et singulière, les marques d’hôtellerie ne sont plus seulement des simples marques ; elles se transforment en marques écosystémiques par le biais de partenariats stratégiques qui leur permettent de renouveler leurs codes.

LE CO-BRANDING COMME NOUVEAU LEVIER DE VALEUR

À l’ère où les marques et les acteurs de l’hospitalité doivent se reconstruire après les pertes causées par la pandémie, comment de nouveaux partenariats peuvent s'avérer mutuellement bénéfiques ?

Si le co-branding n’est pas nouveau dans l’industrie hôtelière (les partenariats avec des marques partageant les mêmes valeurs ayant toujours été une façon pour les hôteliers de prolonger leur identité de marque à travers des expériences uniques) il prend aujourd’hui une autre importance.  Les collaboration intersectorielles (beauté, sommeil, mode, …)  avec des marques de plus en plus pointues permettent aux hôtels de dépasser l’identité de marque pour se positionner comme curateurs de produits, d’expérience et de lifestyles. Une posture avant-gardiste qui leur permet de reprendre le contrôle sur la concurrence en générant une valeur ajoutée bien distincte des acteurs comme Airbnb.

Entre cocréations, offres exclusives et/ou éphémères et expériences sensorielles, nous vous proposons un tour d’horizon des tendances qui façonnent le marché de l’hôtellerie.

La marque de soin suisse Soeder s’est récemment associée à la chaîne hôtelière française Hôtel Amour. Les deux marques ont cocréé un savon Soeder x Hôtel Amour, fruit d'une vision commune du soin haute de gamme et de l’expérience audacieuse. Habillé des motifs violets et rouges suggestifs propre à ces moquettes, le design du flacon reprend les codes sensuels de l’établissement hôtelier pour se fondre parfaitement dans le décor. Symbole d’hédonisme et de « self-indulgence » nocturne, l’odeur du savon évoque les cocktails Negroni. A sa dimension glamour s’ajoute une composition d'ingrédients naturels uniquement, tels que des huiles saponifiées pressées à froid issues de l'agriculture biologique, des protéines de blé et du miel.

Un bel objet qui fusionne l’esthétique des deux marques et qui apporte une touche personnalisée aux différents hôtels (habituellement fourni en soins Byredo).

Image Credit: Soeder
Image Credit: Soeder

La marque Tata Harper a récemment collaboré avec le Mandarin Oriental hôtel pour lancer une gamme de trois soins du visage et du corps exclusivement disponibles au spa primé de l'hôtel de Dubaï. Les traitements comprennent un soin du visage anti-âge, un gommage complet du corps et un rituel d'éclaircissement de la peau pour un effet illuminé et lissé. Les clients de l'hôtel et les clients du spa de jour peuvent ainsi découvrir les traitements et les rituels 100 % naturels et entièrement biologiques de Tata Harper, ainsi qu'acheter une gamme complète de produits dans la boutique du spa. Un partenariat qui permet à la marque de skincare de dépasser son offre produit et de créer une véritable expérience sensorielle.

Un peu plus à l’ouest encore, le Shangri-La de Shanghai propose une expérience limitée au travers d’une suite co-brandée en partenariat avec la marque allemande de soins de la peau de luxe Augustinus Bader. Pendant 6 mois l’hôtel propose ainsi une expérience « Gourmet Art Meets Beauty Technology ». Les clients qui réservent la suite de luxe peuvent recevoir un ensemble de voyage AB comprenant AB The Cream, The Rich Cream, The Essence et The Face Oil. Un goûter personnalisé est également à disposition dans ; une fusion entre univers du skincare et univers de la food.

Image Credit: Shangri-la Shanghai
Image Credit: Shangri-la Shanghai

Niccolo est une collection de 5 hôtels de luxe situés en Chine (à Chongqing, Changsha,Chengdu, Suzhou et Hong Kong). Animé par la célébration des « plaisirs intemporels », Niccolo a développé plusieurs expériences propriétaires en partenariat des marques de différentes industries (Bentley, Net-à-Porter, Ateliers Cologne, …) pour incarner ce positionnement à travers un point de vue unique.

Pour son dernier partenariat (25 Mai au 30 Juin 2022) l’hôtel Niccolo Chongqing s’est associé à la marque de beauté de luxe Lancôme pour emmener ses invités dans un voyage sensoriel inspiré la rose iconique de Lancôme Absolue. Au programme, un tea time proposant des pâtisseries à la rose réalisées par le chef des desserts de l'hôtel, Johnny Xu,  ainsi que des traitements du visage co-construits avec la marque et réalisés dans une atmosphère élégante, parfumée aux huiles essentielles de rose.

LA TECHNOLOGIE AU SERVICE DU SOMMEIL COMME EXPERIENCE DU LUXE

Sleep care is the new self-care. Face à la prise de conscience de plus en plus accrue de l’importance du sommeil d’un point de vue santé physique et mentale, les hôtels ont investi ce secteur en proposant multiples outils et services à destination de nuits qualitatives : « des matelas alimentés par l'IA aux spécialistes internes du sommeil, les hôtels haut de gamme placent les installations de restauration de nouvelle génération au cœur de leurs offres. »

Au cœur de Londres, The Cadogan propose à ses hôtes une conciergerie du sommeil. Autour d’un partenariat avec une hypnothérapeute, le Sleep Concierge est un tout nouveau service exclusif mettant à disposition des clients une application dédiée qui fournit des techniques d'hypnose et de méditation. Les clients peuvent aussi paramétrer leur lit avec un menu d'oreillers (ferme, anti-âge etc.) et choisir des couvertures lestées selon les préférences de sommeil, mais aussi un thé développé spécifiquement pour eux et une brume d'oreiller parfumée pour favoriser la meilleure nuit de sommeil possible. En fond sonore, des playlists sont intégrées à la chambre pour endormir les clients dans une ambiance musicale tranquille.

A New York, l’hôtel Park Hyatt s’est associé à l’intelligence artificielle Bryte pour concevoir une suite de sommeil réparateur, the « Sleep Suite ». Equipée d’un lit intelligent, The Restorative Bed™, ce dispositif technologique permet entre autres aux clients de lutter contre le décalage horaire, de s'endormir plus rapidement car le lit s'ajuste dynamiquement pour soulager les points de pression et contrôler la température tout au long des différentes étapes du sommeil. Les clients peuvent enregistrer leurs préférences de sommeil et accéder à leur profil de lit personnel. Ailleurs dans la suite, une littérature axée sur le sommeil et le repos tapisse les étagères, tandis qu'un diffuseur de parfum Vitruvi émet un mélange d'huiles essentielles pour inviter au sommeil.

Le Mandarin Oriental de Genève, lui, s’est associé à la première clinique médicale privée du sommeil CENAS de Suisse pour créer un forfait : Check-up with CENAS Sleep Clinic. Ce programme de trois jours comprend un test polysomnographique de nuit pour diagnostiquer les troubles du sommeil. Une fois le test effectué, les résultats sont soigneusement analysés par les experts de la clinique, qui proposent ensuite des remèdes et des routines pour aider les clients à atteindre un sommeil plus profond en dehors du programme de l'hôtel.

Image Credit: World of Hyatt
Image Credit: World of Hyatt

FAIRE COMMUNAUTE

La démocratisation du lieu de travail a permis à un florilège de lieux de sociabilité alternatifs de se développer. Plutôt que de se retrouver au bureau, les collaborateurs peuvent à présent profiter de café, et hôtels pour se retrouver et faire communauté. En effet, lié à un style de vie ou une thématique parfois singulière, les hôtels peuvent devenir de vrai lieu de communauté, permettant de créer un réseau de sociabilité autours d’affinités partagées. C’est par exemple le cas de La Folie Barbizon, guesthouse nichée au cœur de la Forêt de Fontainebleau, lieu hybride entre maison d’hôte et résidence d’artiste qui propose des séjours de retraites créatives. À New-York, la retraite postnatale Boram permet aux mères et leurs nouveau-nés de s’offrir un séjour de soin et de remise en forme. Ce concept prend vie au sein de l’hôtel The Langham, et offre accès à une salle de bébé avec personnel professionnel 24h/24 et 7j/7, une assistance à l'allaitement, une alimentation essentielle et des soins de récupération, soit une offre holistique dédiée au confort et bien-être post-accouchement.

HÔTELLERIE & METAVERSE

Face à la montée du métaverse, le monde de l’hospitalité se doit de proposer une expérience dans cet espace virtuel , nouvelle frontière du secteur. Mais comment les hôtels peuvent-ils bénéficier du métaverse et transposer leur expérience virtuellement ?

Image Credit: Citizen M
Image Credit: Citizen M

Marque hôtelière urbaine et branchée,  Citizen M a annoncé en début d’année  l’achat d’une propriété dans le métaverse (The Sandbox). A la fois lieu de travail, de jeu et de repos, cet espace offrira une expérience polyvalente à ses avatars. À terme, la marque prévoit d’utiliser les bénéfices récoltés par la vente de NFT afin de créer une organisation autonome décentralisée (DAO), pour financer entièrement une propriété physique et réelle. Les détenteurs de jetons voteront alors pour l’emplacement.

Si CitizenM a été l’un des premiers à annoncer son intention de construire un hôtel dans le métaverse, les initiatives se sont depuis multipliées. La marque hôtelière Leven construit un hôtel virtuel dans le métaverse, où les gens du monde entier peuvent réseauter. Prévu pour être lancé à l'automne 2022, le Levenverse «s'intégrera pleinement à la vie à Leven (IRL), avec des valeurs partagées, des événements en ligne et hors ligne, des partenariats et des activités, y compris des collaborations d'artistes avec des noms tels que Lillie Bernie, qui concevra des NFT pour le Levenverse.

Dans le même esprit, RendezVerse (en collaboration avec Marriott et Atlantis) reproduit des répliques identiques d’hôtels existants dans le métaverse pour héberger des conférences et des événements virtuels. La plateforme permettra de faire des visites d’hôtels virtuels et d’assister à des évènements grâce la technologie VR à 360 degrés, où les avatars virtuels des utilisateurs pourront interagir dans des environnements ultra- réalistes. Ces initiatives offrent une alternative plus verte, rentable et rapide pour certains événements d'affaires et voyages internationaux.

Parallèlement, le « Lucky Ape Travel Club » introduit le concept du club NFT réservé aux membres. Lancé en avril avec une frappe de 10 000 NFT, le club de voyage offre à ses propriétaires de NFT un hébergement gratuit dans des hôtels-boutiques du monde entier - les emplacements actuels incluent Bali, Capetown, Buenos Aires, Rio De Janeiro, Miami, Sosua et Tulum - ainsi que accès à des soirées privées exclusives dans des destinations exotiques.

Cette multitude d’exemples illustre bien cette nouvelle nécessité pour renouveler l’offre hotellière avec des segmentations de cibles plus fortes et positionnements toujours plus authentiques et incarnés. Au-delà d’un design moderne et dépoussiéré, et même jusque dans le métaverse, le nouveau levier à réinventer de ce secteur pourrait bien être la stratégie de co-branding. Si les opportunités se multiplient pour créer des expériences de marques augmentées IRL, le contexte actuel (de crises liées à la situation sanitaire mais également le contexte économique mondial) oblige les hôteliers à trouver de nouveaux leviers de valeur dans le monde virtuel. Dans cet univers où tout est encore à imaginer, quelles seront les prochaines stratégies adoptées par les marques hôtelières pour se réinventer ?

Chez Labbrand, nous conseillons les marques sur leur stratégie de positionnement et les aidons à identifier des marques miroirs et leviers d’opportunités pour collaborer et maximiser la valeur.

TAGS