Chaque mois, des signes, symboles, marques décodés.
Œufs, lapins, poules, cloches… Depuis quelques jours, ils fleurissent partout, que ce soit dans nos rayons, vitrines, magazines. Notre quotidien prend une teinte marron chocolat, parsemée ici et là de vert gazon et de jaune poussin. Pas de doute, Pâques approche !
Comme toutes ses coutumes qui jalonnent les années, elle semblent se suivre et se ressembler. Comme répétées inlassablement selon un rituel préétabli ayant perdu ses fondamentaux, par pur réflexe.
Mais est-ce si sûr, derrière cette apparente homogénéité émergeant de multiples nuances qui nous racontent des histoires différentes ?
Labbrand vous propose un petit tour d’horizon des principales thématiques liées à Pâques 2015*.
Pâques est d’abord et de manière très dominante, lié à un imaginaire enfantin. Univers magique et bucolique qui se traduit par des dessins naïfs et des couleurs fraîches. Autour d’histoires de jardins et d’animaux de basse-cour, comme dans un livre pour enfants. Il s’agit d’un univers merveilleux mais néanmoins rassurant. Dans lequel se retrouvent petits et grands et qui s’appuie sur les traditions chrétiennes et populaires.
Cette année, certaines marques renouvèlent cependant cet imaginaire en proposant une immersion dans des mondes moins connus. Moins rassurants, moins proches (la jungle et les animaux sauvages, le monde de la mer…). Mais dans un esprit qui reste féérique et naïf.
Toujours lié au retour à l’enfance, mais de manière plus réaliste, Pâques met également en scène le jeu et l’humour. Les œufs se font ludiques et expressifs, on joue à « cache-cache » avec les saveurs. On détourne des expressions, comme par exemple « tous dans le même sac » pour le sachet d’œufs de Jeff de Bruges… L’objectif est le même pour tous : créer un moment de rire et de jeu.
Pâques est aussi lié à la notion d’origine et de retour aux sources. A travers la mise en avant de la nature pure et brute, présentée dans toute sa simplicité et son essentialité. On retrouve ici l’œuf dans sa boite en carton traditionnelle, le raffia, la matière brute naturelle.
Pâques est également lié au printemps qui annonce le renouveau. La nature germe et se réveille, on parle de transition. « de traverser le miroir », on nous raconte le voyage, le changement. L’univers est plus aérien, avec l’apparition de papillons. Mais aussi les oies voyageuses de la Maison du Chocolat, qui font le lien entre le retour des oiseaux migrateurs et le voyage des cloches depuis Rome.
Enfin, Pâques, c’est aussi l’œuvre d’art comme symbole abouti de la création et de ce renouveau. Le caractère singulier et précieux est mis en avant comme un œuf de Fabergé.
A travers ce tour d’horizon des thématiques de Pâques, on peut faire plusieurs constats.
Tout d’abord, si les thématiques s’appuient pour la plupart sur les traditions et la culture, elles sont revisitées et réinventées pour raconter des histoires d’aujourd’hui.
D’autre part, les thématiques liées à Pâques sont étroitement liées au Printemps et à la nature.
Enfin ces thématiques de Pâques s’articulent autour de deux grandes oppositions : d’un côté, le retour aux sources, les racines, le commencement avec une dimension rassurante, qui s’oppose à l’ouverture et à la nouveauté, de l’autre, une dimension réelle et concrète qui s’oppose à toute dimension imaginaire.
Cette structuration permet de relire cet événement à travers un nouveau prisme et ainsi d’explorer de nouvelles thématiques, inspirantes pour l’univers du chocolat mais également pour d’autres marchés liés aux cadeaux (parfums, fleurs,…) ou pour des offres promotionnelles en général.
Au final, un évènement annuel comme Pâques est l’occasion pour une marque, à travers le choix d’une thématique en cohérence avec son ADN et ses valeurs, de raconter une histoire unique et de continuer à construire et enrichir son capital.
*Réalisé à travers l’analyse des offres de Pâques présentes sur les sites internet de 20 marques de chocolats/chocolatiers semaine du 23 mars 2015
