L’éducation ne vient pas immédiatement à l’esprit comme un secteur économique à part entière, porteur de croissance et d’emplois. C’est pourtant le cas pour l’enseignement supérieur à destination des étudiants étrangers qui est devenu pour certains pays un enjeu économique important. Dans la compétition mondiale pour capter cette ressource, comment se situent les établissements français et quels sont les facteurs clés de succès (voir à travers la stratégie de marque) ? Comment la marque peut-elle jouer un rôle déterminant ?
C’est à ces questions que nous allons tenter de répondre à travers une série de trois articles. Dans le premier nous allons établir le contexte et la méthodologie cette étude.
Les attraits de l’Education Supérieure Française : Quels sont les Attributs de la marque ‘ enseignement français ‘ ?
Partie 1/3
Pourquoi analyser l’enseignement sous l’angle de la marque ?
L’analyse sous le prisme de la marque ( à travers la stratégie de marque) nous aide à comprendre les facteurs qui aideront la France à conserver sa position en tant que destination de choix pour beaucoup d’étudiants internationaux. Dans la plupart des pays, notamment anglo-saxons, l’éducation est clairement considérée comme une industrie et fait même partie des moteurs de la croissance des exportations !
Pour étudier ce qui se cache derrière la marque « ’Enseignement Français », nous avons d’abord situé la France dans le contexte international de l’éducation à travers les statistiques. Nous avons par la suite utilisé notre méthodologie pour comprendre les attraits de l’éducation supérieure française en décrivant sa personnalité.
Nous avons observé que les universités Françaises, ainsi qu’un nombre croissant d’écoles de commerce françaises et internationales en France plaçaient la France comme une des principales destinations mondiales pour les étudiants internationaux.
Pour collecter des insights pertinents nous avons lancé une enquête en profondeur auprès des décideurs des principaux établissements d’enseignement en France. L’objectif de l’enquête était de comprendre les principaux défis et facteurs de succès sur le marché de l’enseignement supérieur, en pleine expansion et de plus en plus compétitif.
higher education
Cet article de mise en perspective est le premier d’une série abordant ce sujet important (à travers la stratégie de marque). En effet, cette discussion apparait à un moment charnière : bien que les cinq premières destinations* attirent presque la moitié des étudiants internationaux totaux, la concurrence ne vient plus seulement des centres éducatifs ‘établis’. En fait, ces ‘cinq premiers’ enregistrent une érosion des inscriptions – aujourd’hui la concurrence provient de plus en plus de nouvelles destinations d’études comme la Chine, la Malaisie, la Corée du Sud ou Singapour.
La France dans le contexte d’éducation internationale
Le paysage de l’éducation internationale a résolument changé ces deux dernières décennies, avec la forte augmentation du nombre d’étudiants poursuivant leurs études à l’étranger. Ce phénomène est dû à la mobilité accrue des étudiants et des enseignants en parallèle avec la mondialisation, accompagné de la prolifération de l’offre à travers de nouveaux acteurs.
Les chiffres sont impressionnants : alors que le nombre d’étudiants inscrits dans l’enseignement supérieur va doubler d’ici 2025 à 262 millions, celui des étudiants choisissant de partir en dehors de leur frontière va tripler sur la même période pour atteindre environ 8 millions**. Cette croissance est portée par la mobilité accrue, l’internationalisation du travail, l’augmentation du pouvoir d’achat et la domination de l’anglais comme langue d’affaire.
Sans conteste, le monde Anglophone domine le marché de l’enseignement supérieur international. Néanmoins, la France reste une des premières destinations pour les étudiants internationaux. Selon l’UNESCO, la France est la troisième destination mondiale pour les étudiants internationaux, après les Etats-Unis et le Royaume-Uni. Sans aucun doute, la tradition académique ancienne et ancrée est une motivation importante pour un grand nombre d’étudiants internationaux en France (environ 300,000 en 2014 selon Campus France). En plus de cette tradition universitaire et scientifique, les frais nominaux facturés par les institutions éducationnelles supérieures publiques Françaises restent un facteur important. L’attrait de l’éducation supérieure Française est démontré non seulement par le nombre croissant d’étudiants mais aussi par les niveaux de satisfaction des étudiants qui restent en permanence élevé. Selon une enquête de ‘Top Universities’ la France a reçu une évaluation moyenne de 8.3 sur 10.
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Qu’est-ce que la personnalité d’une marque ?
La personnalité d’une marque est un ensemble de traits humains associés à la marque, les ‘attributs de marque’ sont les caractéristiques qui mettent en évidence cette personnalité. Les traits de marque perçus se réfèrent à la valeur ajoutée dont une marque dispose en plus de ses avantages fonctionnels. Notre objectif est de comprendre la personnalité et les attributs de marque associés à l’enseignement supérieur offert en France. Il n’a jamais été aussi important de se détacher et de développer une identité unique pour rester compétitif dans un marché de l’éducation partiellement saturé. En démystifiant les attributs de la marque, nous avons l’espoir d’aider la France à conserver sa position de leader dans l’arène de l’enseignement supérieur.
Quels sont les attributs de l’enseignement supérieur français ?
En utilisant la matrice de positionnement de marque de Labbrand( et à travers la stratégie de marque), nous essaierons de souligner les facteurs qui créent le modèle d’éducation français.
Qu’est-ce que le positionnement de la marque ? C’est une idée simple qui résume et transmets les compétences fondamentales, les valeurs et les attributs uniques, inspire à pousser la marque au maximum et informe sur la marque à travers une identité visuelle et des messages. En définissant et développant ces dimensions, une marque peut assurer une interaction cohérente et fructueuse avec ses clients et partenaires.
Nous appliquerons notre méthode sur une structure en 3 dimensions composée de l’essence, des opportunités et du positionnement. En effet, quelle est l’essence de l’enseignement Français ? Autrement dit, quelle est sa vision sa mission, ses vérités et sa personnalité ? C’est après avoir répondu à ces questions, que nous serons capables d’attaquer les opportunités – Quels sont les besoins des étudiants ? Quelles sont les tendances macro de l’industrie ? Qu’elle est la concurrence ? Enfin, après avoir répondu aux deux premières questions, nous pourrons comprendre les avantages clés et la proposition de valeur du modèle d’éducation Français.
A suivre :
Partie 2: résultats de l’étude auprès des établissements d’éducation supérieurs français
Partie 3 :
Comment pouvons-nous tirer des leçons stratégiques pour les établissements français par l’analyse du branding ?
*Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Australie, Allemagne
Sources
Campus France (2014). Strengths and Diversity of European Student Mobility, Available at: http://www.agence-erasmus.fr/docs/2115_soleoscope-10-en.pdf
Top Universities, (2015). International Students’ Top Reasons to Study in France, Available at: http://www.topuniversities.com/blog/international-students-top-reasons-study-france
** University World News, (2012). Worldwide Student Numbers Forecast to Double by 2025, Available at: http://www.universityworldnews.com/article.php?story=20120216105739999
UNESCO Institute for Statistics, (2015). Global Flow of Tertiary-level Students. Available at: http://www.uis.unesco.org/Education/Pages/international-student-flow-viz.aspx
