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La vérité sur le Real Time Marketing

Les spécialistes du marketing digital sont des victimes potentielles du « syndrome de l’objet brillant ». Notre nature implique que nous soyons toujours à l’affut de la prochaine nouveauté. Et nous sombrons actuellement dans la folie du marketing en temps réel (Real Time Marketing ou RTM). Dans cet article, nous présenterons le RTM. Et nous tenterons de briser certains mythes sur ce qui peut ou ne peut pas se réaliser.

Les réseaux sociaux, notamment, ont offert aux marques de nouvelles opportunités. Celles de rédiger et de publier du contenu rapidement et à prix réduit. Ils permettent également de créer du contenu de marque plus réactif et contextuel. Et ont influencé le modèle traditionnel de réflexion de campagne et de planification à long terme. Dans l’environnement « fluide » d’aujourd’hui. Votre capacité à planifier à l’avance la création du contenu de votre marque se réduit. Et le cycle de vie de ce contenu est plus court.

Qu’est ce que le RTM

Le RTM tient compte du contexte. Pour être pertinent, il doit s’associer à un élément précis de l’environnement dans lequel le message se fera envoyer. Cet élément peut être :

  • un événement qui peut se planifier (comme les Jeux Olympiques) ou non ;
  • une période de l’année (comme le nouvel an chinois) ;
  • un moment de la journée (Logitech, client de Labbrand, programme l’envoi d’astuces aux passionnés de jeux avant qu’ils ne commencent à jouer aux alentours de 6 heures) ;
  • une activité à laquelle un utilisateur participe régulièrement (comme fréquenter un magasin) ;
  • Etc…

Si le RTM concerne le monde entier. Il revêt une importance toute particulière en Chine où l’engagement dans les réseaux sociaux. Et le mobile se démarque que dans la plupart des autres pays. Puisque les Chinois intègrent les réseaux sociaux et le mobile dans presque toutes leurs activités. Que ce soit en ligne ou hors ligne, les marques devraient mettre l’accent sur la communication contextuelle. Notamment dans la stratégie qu’elles adoptent en Chine.

Exemple de durex

La majorité des meilleures pratiques du marketing digital en Chine qui se fait entendre ces dernières années concernaient le RTM. Voici quelques exemples :

Durex: lors des inondations de 2011 à Pékin, Durex a publié l’image d’un fan utilisant des préservatifs de la marque pour protéger ses chaussures. Le message se fait relayer des dizaines de milliers de fois.

Exemple de Nike

Nike: lors des Jeux Olympiques de 2012, Nike a réagi en direct aux performances des athlètes chinois en postant des images virales qui intégraient habilement son thème de campagne principal : la grandeur.

Le RTM est devenu un sujet brûlant après le superbowl de l’année dernière, qui a été interrompu par une panne de courant majeure dans le stade. Pendant cette interruption, Oreo a tweeté l’image d’un biscuit de la marque rayonnant dans le noir, accompagnée de la légende « You can still dunk in the dark » (Vous pouvez toujours plonger dans le noir). L’image a été retweetée plus de 16 000 fois et a été nominée aux Cannes Lions.

Depuis lors, toutes les marques espèrent vivre un moment semblable. Si l’engouement que l’on suscite par le RTM n’est pas totalement injustifié, la vérité qui se cache derrière tout ce remue-ménage se nuance.

Voici nos trois « briseurs de mythe » sur le RTM :

  • Une majorité du contenu RTM déçoit : la triste vérité est que la majeure partie des messages de RTM sont inopportuns. À tel point qu’un site Web a été créé pour rassembler les principaux exemples embarrassants de RTM inapproprié (http://rtmsucks.tumblr.com/). Chaque message d’Oreo concernant le superbowl est suivi de dizaines de messages qui n’ont aucun intérêt pour les clients et qui ne s’inscrivent pas dans une stratégie de communication cohérente. N’oubliez pas : ce n’est pas parce que vous POUVEZ publier des messages que vous DEVEZ le faire.
  • Un bon RTM demande beaucoup d’efforts : À première vue, le RTM constitue l’outil de marketing le moins cher jamais inventé. Les mots d’ordre semblent être : intelligence, réactivité et spontanéité. Malheureusement, un tel niveau de spontanéité doit se planifier et ne peut s’atteindre sans une stratégie élaborée au préalable. Pas moins de 13 planificateurs étaient à l’origine du tweet d’Oreo lors du superbowl. Derrière une apparente simplicité se cache un véritable « QG de campagne » sophistiqué, des outils avancés de surveillance des réseaux sociaux ainsi que des semaines entières de planification en amont. Le RTM ne favorise pas plus la réussite que les autres outils de marketing.
  • Le RTM n’est pas une stratégie : à l’instar des réseaux sociaux ou de Weibo, le RTM n’est pas une stratégie. Il fait simplement partie des dizaines d’outils qui permettent aux marques de respecter leur positionnement et leur stratégie de contenu en ligne. Les réactions aux différents événements ne vous mèneront nulle part si elles ne s’inscrivent pas dans un plan stable et cohérent.

Comment les marques peuvent-elles parvenir à éviter les pièges et exploiter les opportunités offertes par le RTM ?

  • Créez une entreprise flexible : il paraît évident qu’un RTM approprié requiert une certaine flexibilité. Les community managers et les équipes locales sur le terrain doivent pouvoir rédiger. Et publier rapidement du contenu sans devoir passer par un processus interminable d’approbation et de validation. Le problème se pose toujours pour la plupart des sociétés occidentales. Sociétés dont le contenu digital se contrôle depuis l’étranger et les équipes locales ont une liberté d’action limitée.
  • Restez cohérent avec votre stratégie : le RTM est uniquement pertinent s’il correspond à votre stratégie de contenu en ligne. Dans la mesure du possible, essayez de déterminer les événements auxquels votre marque peut réagir de manière crédible. Et tenez compte de votre stratégie lorsque vous créez du contenu. Si l’exemple de la communication de Nike pendant les Jeux Olympiques est si pertinent. C’est parce qu’elle s’intégrait parfaitement à la campagne de la marque « Find your greatness » (Trouvez votre grandeur). Ce n’était en rien une publicité de dernière minute.
  • Soyez pertinents vis-à-vis de vos clients : trop de messages de RTM semblent se publier dans le seul but de plaire aux designers. Et autres professionnels du marketing, mais n’ont aucune valeur pour les fidèles d’une marque. Target est peut-être l’exemple à suivre : lorsque la marque a tweeté en direct le passage des stars sur le tapis rouge des Emmy Awards, elle a inclus des liens vers les différents looks de ces stars. Les liens se fondent dans la conversation, sont cohérents avec le message de la marque et apportent une valeur ajoutée à ses fidèles.

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