Lancée par l’annonce fracassante de Meerkat dans une conférence au South. Au South by Southwest Interactive (festival de medias interactifs du 13 au 17 mars) aux États-Unis. Les apps de streaming vidéo sur mobile sont devenues le nouveau sujet « chaud » pour les utilisateurs comme pour les marques. Cette tendance se renforce par le lancement de la version Twitter de ces apps. Notamment Periscope, presque un mois après, vers la fin du mois de mars. Que sont exactement Meerkat et Periscope? Il s’agit de nouvelles apps mobile qui permettent aux utilisateurs de diffuser des vidéos live en streaming. Plus particulièrement directement depuis leur portable à n’importe qui dans le monde qui souhaiterait les regarder. Ces vidéos peuvent se partager facilement et sauvegardées pendant un certain temps suivant leur diffusion.
Le streaming video en direct semble être un concept assez simple. Et existe sans doute sous une forme ou une autre depuis assez longtemps (vous vous souvenez de chat-roulette ?). Alors qu’est-ce qui a permis plus précisément à Meerkat et Periscope de se différencier. Et d’être lancées en si grande pompe ? Avant tout il s’agit d’apps mobile. Cela signifie que pour la visualisation comme pour le streaming, l’accès, pour chacun, n’est plus réservé à l’ordinateur du bureau. Ou du domicile mais peut être effectuée n’importe où. Les deux apps sont étroitement liées aux plateformes de réseaux sociaux existantes. En particulier Twitter, ce qui permet à vos flux vidéos en temps réel (live vidéo stream) d’apparaitre sur le flux Twitter de vos followers. Les apps permettent également aux followers (et aux spectateurs occasionnels) de commenter sur l’action directement. Ce qui permet un feedback en temps réel et une vraie interaction.
Nous souhaitons prendre un peu de recul par rapport à tout ce buzz. Notamment autour de ce qui semble être une simple nouvelle plateforme. Et nous demander : comment s’intègre le streaming en direct dans l’évolution du contenu marketing. Comment les marques peuvent-elles l’utiliser et que doit-on s’attendre à voir apparaitre en Chine, pays parfois pionnier dans le digital ?
COMMENT LES APPS DE LIVE-STREAMING S’INTÈGRENT-ELLES DANS L’ÉVOLUTION DU CONTENU MARKETING INTERACTIF?
Meerkat et Periscope ont été lancées il y a environ un mois. Il n’est donc pas difficile d’imaginer que le potentiel créatif de ces plates-formes n’a pas encore été soit pleinement découvert soit pleinement utilisé. En fait, les utilisateurs de l’app aujourd’hui ne vont très probablement trouver que des flux vidéos contenant de gens installés dans leur bureau ou dans leur salon n’ayant pas la moindre idée de ce qu’ils sont censés faire. La plus grande « tendance » collective sur ces apps jusqu’ici est de partager avec le monde entier le contenu de son frigidaire ; #fridgeview est peut être drôle, mais nous pouvons faire mieux. Ce que ce phénomène souligne, en revanche, est le fort désir des utilisateurs d’être connectés et de partager sur une même plate-forme, même s’il s’agit de quelque chose d’aussi banal que la composition d’un régime alimentaire.
Il n’a pas fallu longtemps à Periscope pour montrer son énorme potentiel d’outil de communication plus « noble ». Le jour de son lancement, des centaines d’utilisateurs sont allés sur la plate-forme pour diffuser en streaming les les conséquences de l’explosion d’un bâtiment à Manhattan, avec une telle rapidité qu’ils ont devancé les premières équipes de télévision. Et c’est justement là que réside toute la valeur du streaming en direct: une « immédiateté », une rapidité de réaction incomparable.
Ce lien immédiat entre la génération de contenu et la consommation de contenu est l’étape la plus remarquable qu’ait connue l’évolution du marketing digital. L’interaction en direct reproduit ce qui était possible uniquement dans les rencontres face-à-face et le rend universellement accessible. Cela signifie de plus hauts niveaux de transparence et le développement d’une communauté entre le « streamer » (diffuseur) et le spectateur. La révolution du marketing digital a rapproché les marques de leurs consommateurs ; le streaming en direct a le potentiel d’amener ces relations encore plus loin.
COMMENT PEUVENT-ELLES ETRE UTILISÉES PAR LES MARQUES?
Après de débuts assez lents, ces apps de streaming en direct ont déjà attirés de nombreuses célébrités, organes de presse, et marques à enregistrer. Meerkat a vu quelques marques, parmi lesquelles Starbucks et Redbull, tester sa plate-forme une semaine après son lancement, et le lancement de Periscope a attiré GE et Spotify dès les premiers jours. Néanmoins il semble que la plupart des marques ne savent pas très bien encore quel est le meilleur moyen d’utiliser le live-streaming, que ce soit en lui-même ou intégré à leurs propres stratégies de marketing digital. Avant de se lancer sur une nouvelle plate-forme digitale parce qu’elle est « cool », nous encourageons vivement les marques à prendre un pas de recul et de réfléchir à comment cela contribuerait à ajouter de la valeur à leur marque.
Chez Labbrand nous avons identifié 6 actions clefs que les marques pourraient mettre en oeuvre pour adapter facilement les apps de live-streaming à leurs offres de contenu actuelles:
1) Annonce de promotions et de concours
Le streaming en direct est le Saint Graal quand il s’agit d’obtenir un taux de clics élevé. Par rapport à un tweet traditionnel ou même à une vidéo en ligne, le public de live-streaming est plus impliqué, et cela se traduit par un trafic instantané vers le site web. Comme ces apps sont déjà très liées aux réseaux sociaux existant, le potentiel d’un partage plus important augmente aussi. Vos fans peuvent devenir vos promoteurs dans la course au direct.
2) Sessions de Questions-Réponses en direct
Les apps de streaming en direct rapprochent les marques comme jamais de leurs consommateurs cibles. La connexion est en temps réel et cela signifie que les réponses à des questions de consommateurs. Des commentaires et du feedback peuvent s’assurer instantanément. Cependant, ou il y a des gains, il y a du risque. Le streaming en direct ne donne pas le temps d’éditer le montage, ou de contrôler les questions que les fans pourraient poser. Les marques doivent décider l’ampleur du risque elles sont prêtes à courir, et doivent se préparer en conséquence avant de profiter de cette nouvelle capacité.
3) Aperçus et Teasers
Tout comme Snapchat, la nature éphémère des apps de streaming en direct en font la plate-forme idéale pour des « teasers ». Les consommateurs auront ainsi un intérêt à suivre de près les profils et les comptes des marques. Notamment sur les réseaux sociaux pour être sûr de ne manquer aucune nouvelle importante. Cette approche est idéale avant le lancement d’un produit ou une annonce importante. Sur lesquels les marques souhaiteraient attirer un maximum d’attention et créer un buzz chez les consommateurs.
4) Vitrine pour la culture d’entreprise & les équipes derrière les marques
Nous pensons également que le live-streaming permet de créer une relation plus forte avec les consommateurs. Montrer un vrai visage derrière la marque est le meilleur moyen d’humaniser une entreprise. Et de créer un lien personnel avec une marque. Le fait qu’il n’y a aucun scénario écrit à l’avance et qu’il n’y a nulle part ou se cacher. Signifie que les clients et les consommateurs peuvent sentir qu’ils sont en train de vivre une réelle et authentique expérience de marque. En tant que fan, je peux être sûr que quelqu’un a déjà lu à voix haute ma question ou ma suggestion, et que je ne vais pas recevoir une réponse automatique. Il s’agit là d’un vrai progrès.
5) Collaboration avec les principaux influenceurs et leaders d’opinions en ligne
Nous aimons beaucoup le marketing d’influence chez Labbrand, particulièrement la montée des influenceurs vidéos en Chine. Le live-streaming est la prolongation naturelle de leur domaine d’intervention. Les influenceurs vidéo sont de puissants ambassadeurs de marques puisqu’ils sont reconnus pour leur authenticité et l’estime qu’ils inspirent aux utilisateurs. La capacité pour les utilisateurs de pouvoir interagir avec un influenceur en temps réel est un formidable outil que les marques devraient mettre à profit.
Imaginez l’influence d’un leader d’opinion en ligne prenant en charge le compte Periscope d’une entreprise pour une journée. Imaginez maintenant 24 KOLs, un toutes les heures, et vous obtenez l’ambitieuse campagne globale de Periscope. Ou de Skyscanner, un moteur de recherche de voyage, lancé le 3 Avril (seulement 5 jours après le lancement de l’app). En partant d’Édimbourg, Ecosse, et en faisant le tour du monde jusqu’à Tokyo. Et retour, Skyscanner avait invité ses blogueurs de voyage préférés présentant les bons plans. De leurs villes respectives et animant des Questions-Réponses en temps réel auprès d’utilisateurs de Periscope. L’organisation d’une liste aussi importante de correspondants et son utilisation marketing en un temps aussi court est impressionnante. Mais cela démontre l’intérêt qui existe du côté des marques comme du côté des créateurs. De faire quelque chose d’unique avec cette nouvelle plate-forme.
6) Management de crise
Dans une situation de crise, rien ne fait monter l’anxiété du client autant qu’un manque de transparence. Ou une réponse tardive. Qu’il s’agisse d’un accident de relations publiques, d’un rappel de produit, ou d’un désastre industriel. Une diffusion en live-streaming provenant d’une source de confiance à l’intérieur de l’entreprise est la manière la plus rapide et la plus sûre de prendre le contrôle. Notamment de la situation pour montrer qu’il n’y a rien à cacher. Même quelque chose d’aussi simple que répondre aux questions des clients et des investisseurs en temps réel peut grandement contribuer à rassurer toutes les parties. Notamment celles qui s’interressent sur le fait que leurs intérêts ne s’oublient pas.
A QUOI POUVONS-NOUS NOUS ATTENDRE EN CHINE?
On appelle souvent la Chine un “playground digital”, car le niveau de culture digitale et la réceptivité de sa population en font un terrain propice pour l’innovation digitale. Cependant, pour le moment, Periscope et Meerkat n’ont pas encore développé une version chinoise de leur app. L’option la plus proche en ce moment en Chine est l’app de streaming en direct Vhall. Cependant cette app s’utilise presque exclusivement pour diffuser des conférences en streaming, ainsi que des meetings. Il lui manque les capacités interactives en temps réel qui ont rendu Meerkat et Periscope populaires auprès du grand public.
Néanmoins, avec l’immense popularité des?/du? contenu vidéo partageable en Chine, incluant les micros vidéos, videos KOLs, , 微访谈, etc. Nous pensons que l’arrivée du streaming en direct interactif n’est qu’une question de temps. Nous serons à l’affût / surveillerons de près les prochains développements, et nous vous encourageons vivement à faire de même.
