Comment les grandes marques parviennent-elles à définir, exprimer et préserver leur identité et image de marque ? N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus sur nos projets en identité et design de marque.
Introduction : identité et image de marque
Les différences entre la présentation (identité de marque) et la perception (image de marque) d’une marque peuvent compromettre ses chances de réussite de façon significative. Par exemple, l’indignation publique contre BP après la récente marée noire dans le golfe du Mexique a été accentuée par le fait que la société n’a pas tenu sa promesse d’aller « au-delà du pétrole » (de son slogan « Beyond Petroleum ») et vers des alternatives plus écologiques. Mais même les entreprises qui ne risquent pas d’être responsables de catastrophes écologiques peuvent éviter les catastrophes marketing. Notamment en créant une identité qui garantit une image de marque unique et convaincante. Et en évitant les incohérences entre l’identité souhaitée et l’image perçue.
Qu’est-ce que l’identité de marque ?
L’identité de marque comprend le principe directeur. C’est à dire les valeurs et la personnalité d’une marque, ainsi que son apparence, sa stratégie de communication et ses opinions. Afin de créer une identité facilement compréhensible par les clients, chaque marque doit respecter un principe directeur solide et unique. Et mener des actions en phase avec ce dernier. Ne pas tenir ses promesses peut entraîner indifférence, confusion ou, pis encore, aversion (exemple de BP).
Aspects intangibles de l’identité de marque
Le principe directeur qui anime une marque à succès nous informe sur sa personnalité. Il constitue la base de la vision, des valeurs et des compétences principales de cette marque. Ce principe, que les directeurs doivent exprimer de manière concise, fait office de raison d’être. Il rend la marque unique et implique une promesse faite aux clients. Idéalement, il donne l’impression à l’acheteur que le produit a été fabriqué pour lui. La simplicité de ce principe directeur est essentielle pour créer une identité de marque cohérente et immédiatement reconnaissable.
La marque sportive Nike s’articule autour du principe directeur de « victoire ». D’autres principes (les prouesses athlétiques, la forme physique, une vie meilleure et une technologie avancée) y sont étroitement liés. Ils constituent autant d’aspects intangibles de l’identité de la marque Nike. Les ramifications du principe directeur permettent d’étendre l’identité de marque si nécessaire. Par exemple, la ligne de vêtements féminins de Nike mettra l’accent sur l’athlétisme. Alors que des produits destinés aux adolescents associeront peut-être la victoire sportive à un style « cool ». Quoi qu’il en soit, le principe directeur reste le même.
Aspects tangibles de l’identité de marque
L’identité de marque possède également des attributs tangibles. Nous pouvons les percevoir directement à l’aide de nos cinq sens. C’est pourquoi le principe directeur doit être véhiculé par le logo de la marque, les couleurs, la typographie et le packaging. Puisque ces éléments sont facilement et rapidement reconnaissables par les clients.
Si le consommateur moyen associe rapidement le « branding » aux éléments visuels (comme le logo), les tendances marketing évoluent pour englober les cinq sens. Elles permettent ainsi d’adopter une approche plus globale pour créer une identité de marque. Dans son livre Brand Sense, Martin Lindstrom explique qu’« au cours du siècle dernier, l’univers de la publicité s’est adapté et a flatté notre vue en assurant une satisfaction visuelle optimale. La communication visuelle est devenue sophistiquée, et nous savons que la théorie diffère bien souvent de la pratique»1. C’est en partie pour cette raison que les sociétés exploitent de plus en plus les quatre autres sens. Afin d’exprimer le principe directeur de la marque sous forme d’expérience sensorielle plus complète. Ces stratégies sont souvent marquantes. McDonald’s, par exemple, a créé un jingle entraînant pour son slogan « I’m Loving It ». La stratégie s’est avérée si efficace que McDonald’s a engagé le célèbre chanteur de pop chinois Leehom Wang pour chanter son slogan en Chine [lien vers l’article Sound Branding: Building a Sound Identity dans LABReport.
Identification du principe directeur
Si chaque marque se construit sur un principe directeur, comment les sociétés trouvent-elles le plus approprié ?
Une étude de marché fournit des informations cruciales permettant d’identifier le principe directeur d’une marque et la manière de l’exprimer avec un maximum d’efficacité. Un programme d’étude de marque complet analyse la situation d’une marque en comprenant son histoire, sa trajectoire future (c.-à-d., les projets des responsables pour la marque), ses compétences principales et ses faiblesses potentielles. Il prépare également le terrain en comparant la marque à ses principaux concurrents, en la plaçant dans le contexte de son industrie et en identifiant les lacunes éventuelles dans les offres des concurrents. Enfin, une étude permet de déterminer les attributs ayant le plus de valeur ou d’attrait pour les clients. Le principe directeur d’une marque est déterminé en analysant soigneusement ces informations, en s’assurant qu’il est véridique, qu’il se distingue des concurrents et qu’il est pertinent pour les clients et autres prospects.
Le principe directeur de la marque devrait influencer les « points de contact » internes et externes, c’est-à-dire les périodes où la marque interagit avec les clients, les employés et autres personnes concernées. Les points de contact d’une marque varient en fonction de la situation et de la stratégie, mais peuvent généralement être divisés en catégories, comme illustré à la figure X. Les marques étant jugées aussi bien sur leurs actions que sur leur communication, elles doivent tenir compte des points de contact de ces catégories pour élaborer un plan d’action cohérent avec le principe directeur.
Avantages des identités de marque cohérentes
Starbucks et Apple sont deux sociétés remportant un franc succès grâce à une identité de marque forte et cohérente qui a changé le label en style de vie. Starbucks a transformé le rituel quotidien de la tasse de café en un principe fondamental de tolérance. De la sorte, la société convainc le public qu’elle ne boxe dans la même catégorie que le café du coin. Conséquence : les employés se sentent personnellement investis dans la marque, sont motivés et se surpassent. Un employé plus motivé offre une meilleure expérience aux clients, ce qui permet à Starbucks de facturer un supplément pour son café.
Une dévotion aussi fanatique forme un rempart solide face aux concurrents qui tentent de pénétrer le marché. Si la qualité des cafés Starbucks est fortement mise en doute par les amateurs de café, il n’en va pas de même pour Zune. En effet, l’infériorité du produit de Microsoft par rapport à son concurrent, l’iPod d’Apple, est loin d’avoir été reconnue. À vrai dire, la tentative avortée de Zune de briser le monopole de l’iPod était en partie due à l’incapacité de Microsoft à séduire les partisans pur et dur d’Apple.
Conclusion
L’image d’une marque (la perception qu’en ont les personnes externes) est influencée par son identité, c’est-à-dire par les attributs tangibles et intangibles entourant son principe directeur. Déterminé grâce à une étude de marché, ce principe doit être vrai et crédible, se distinguer des concurrents et être pertinent pour les parties prenantes (y compris les clients, bien entendu). Lorsqu’elle est véhiculée uniformément par la communication, le design, les produits et les actions, une identité de marque forte permet de motiver les employés, de majorer les prix, de fidéliser les clients et de distancer la concurrence. En tenant les promesses faites dans le cadre du principe directeur, les marques peuvent éviter des incohérences flagrantes entre leurs paroles et leurs actes, et ainsi renforcer leur image de marque.
[1] Lindstrom, M. (2005). Brand Sense. p. 9.
