Expérience de marque : Les cinq sens sont mis à contribution pour construire le capital marque !
Comment se sent votre marque aujourd’hui ?
Les consommateurs d’aujourd’hui sont confrontés à une multitude de choix et d’informations lorsqu’ils achètent des produits ou des services. Les méthodes promotionnelles traditionnelles, comme la publicité dans les magazines ou à la télévision, ne sont plus aussi efficaces que par le passé. Comment une entreprise peut-elle aider sa marque à se distinguer des autres ? Comment rendre sa communication de marque efficace ? À la lumière de ces questions — et de bien d’autres — l’expérience de marque apparaît comme un moyen novateur et irréfutable de marquer favorablement les esprits des consommateurs.
Que signifient « expérience de marque » et « branding expérientiel » ?
L’expérience de marque peut se définir comme l’ensemble des sensations, sentiments, perceptions et comportements qu’évoquent un stimulus lié à une marque. Plus l’expérience est puissance, plus la marque fera une forte impression. L’expérience de marque a également un impact sur la satisfaction et la fidélisation des consommateurs. Elle permet à une marque de mieux vendre ses produits et d’ériger des barrières contre ses concurrents.
Le branding expérientiel est le processus permettant à une marque de créer des interactions sensorielles avec ses clients dans tous les aspects de l’expérience de marque. Cela afin d’influencer émotionnellement leurs préférences et de façonner activement leur perception de la marque. Ces interactions impliquent la communication, l’espace de marque, ainsi que les produits et les services. Ensemble, ces éléments influencent le capital marque.
Comment l’expérience de marque construit-elle le capital marque ?
L’accumulation de toutes ces interactions (communication, espace de marque, produits et services) constitue l’expérience de marque d’un client. Le client fonde son évaluation et sa perception de la marque sur ces interactions. C’est ainsi que se construit le capital marque dans l’esprit d’un consommateur. Ce capital se compose de quatre aspects clés : différenciation, pertinence, estime et connaissances. Plusieurs méthodes de branding expérientiel sont capables d’influencer différents aspects du capital marque. Il doit être pris en compte avec prudence par les marketers ou les brand managers lorsqu’ils appliquent ces méthodes.
Dans cet article, nous discuterons des quatre aspects du capital marque. Nous fournirons, pour chacun d’eux, des exemples spécifiques de branding expérientiel. Afin d’ expliquer comment tirer le meilleur parti de cette activité de branding créative.
Différenciation : perception de l’originalité d’une marque
La différenciation est la capacité d’une marque à se distinguer des autres et de s’assurer les préférences et la fidélité des consommateurs. Cet aspect représente à quel point les consommateurs trouvent telle ou telle marque unique. Une expérience de marque convaincante et mémorable peut attirer et retenir l’attention des clients. Et ainsi contribuer à la différenciation d’une marque.
Ces dernières années, des entreprises comme Nokia, Apple, Barbie et Gucci ont ouvert des concept stores en Chine. Ceci afin de multiplier les opportunités d’interaction entre les consommateurs et leur marque. Le nouveau magasin phare Barbie, à Shanghai, est un immense magasin réparti sur six étages. Il comprend un spa, un centre de design ainsi qu’un café, et propose des activités interactives conçues pour les filles. Très rapidement, ce lieu est devenu l’un des points névralgiques de Shanghai, accueillant des milliers de visiteuses par jour. Les expériences de marque proposées par ce mégastore aideront indubitablement la marque à se démarquer de ses concurrentes.
Pour les entreprises, les concept stores sont une bonne façon de tisser des liens et d’interagir avec leurs clients dans le cadre du branding expérientiel. Ce sont également des lieux de choix pour proposer des produits en édition limitée et des expériences de service uniques. Dans le but de promouvoir la culture et les valeurs des marques, d’une manière dont les médias traditionnels seraient incapables.
Pertinence : adéquation personnelle de la marque
Le degré de pertinence indique l’importance d’une marque aux yeux de la clientèle cible. Les marques pertinentes sont à la fois appropriées et attrayantes. Les marques de niche ou en cours d’expansion peuvent choisir de concentrer leur attention sur la différenciation dans un premier temps. Puis sur la pertinence dans un deuxième temps. Quant aux marques leaders du marché, elles excellent généralement dans les quatre aspects clés.
L’Adidas Brand Center de Pékin est un magasin expérientiel et significatif pour les clients. C’est en cela qu’il contribue à la pertinence de la marque. Ce centre commercial inédit abrite des zones interactives. Notamment le miCoach Core Skills, le nouveau miOriginals, le mi Adidas, mais aussi un bar à jus, une zone « urbaine » dédiée aux salons et événements, un terrain de basket sur le toit, un service d’accueil et un espace de jeux pour enfants. Comme vous pouvez le constater, les produits et interactions proposés par Adidas visent différents secteurs de marché. Ils garantissent que les expériences des clients quant à la marque Adidas sont particulièrement pertinentes.
Esteem: Regard for the brand
Estime : considération pour la marque
L’estime évalue le degré de considération et de respect de la clientèle cible vis-à-vis d’une marque. En d’autres termes, cet aspect indique à quel point la marque est appréciée. À mesure que les entreprises gagnent en ampleur et en maturité, l’estime de leur marque devient de plus en plus importante. Les entreprises d’aujourd’hui ont souvent recours à des méthodes de branding expérientiel indirectes pour captiver l’estime des clients. Exploiter Internet et ses réseaux sociaux est un bon moyen d’y parvenir.
Au vu de la popularité des réseaux sociaux, comme Facebook, Twitter, Kaixin001, Renren et bien d’autres encore, les entreprises avant-gardistes font discrètement allusion à leur marque à l’intérieur des jeux, sur les pages et dans les commentaires sur ces sites. Les réseaux sociaux permettent de stimuler de plus en plus d’interactions avec les utilisateurs. Au premier semestre 2009, Kaixin001 est devenu le réseau social le plus populaire de Chine, avec plus de 83 millions d’inscrits. Les marques, les agences média et les organisations utilisent des approches différentes pour créer des liens avec la communauté et cibler les citoyens du Net. L’un des exemples les plus impressionnants et représentatifs est le cas des jus Lohas. La promotion de cette marque via le jeu populaire « Kaixin Garden » d’un réseau social a remporté un franc succès. Ce jeu interactif a permis à cette marque de jus de promouvoir ses produits. Mais il a également représenté un style de vie et une attitude. Ceux ci influencent la perception des clients vis-à-vis de la marque.
Connaissances : compréhension de la signification d’une marque
Forts de leurs connaissances, les clients peuvent véritablement comprendre les valeurs incarnées par la marque. La notoriété d’une marque fait partie de ces connaissances. Le degré de connaissance d’une marque est une indication concernant les performances passées de l’entreprise. Mais c’est aussi ce qui déterminera son évolution future. Lorsque les consommateurs cible ont développé une compréhension positive et exacte d’une marque, ils y restent fidèles. Cependant, une marque ne peut se contenter de dire aux consommateurs ce qu’elle représente. Elle doit aussi le leur montrer, et pour ce faire, il n’y a rien de mieux que l’expérience de marque.
Forte de ce constat, l’entreprise Nokia a ouvert à Shanghai, en août 2009, un centre mondial de services clients et d’expérience. Ce centre propose des services de réparation de matériel et une assistance logicielle pour ses téléphones portables. C’est un lieu privilégié où les clients peuvent en apprendre davantage sur leur téléphone Nokia et découvrir par leur propre expérience ce que représente cette marque. Le fait d’aider ses clients à acquérir une compréhension globale et approfondie de son entreprise permettra à Nokia de renforcer la fidélisation de sa clientèle et de consolider son capital marque.
Conclusion expérience de marque
Comme expliqué auparavant, le branding expérientiel — processus de branding créatif basé sur l’expérience client — contribue à la différenciation, à l’estime, à la pertinence et aux connaissances relatives à une marque. C’est donc un moyen sûr de valoriser une marque. Grâce aux technologies interactives, aux centres commerciaux novateurs et aux méthodes indirectes de communication de marque en ligne, les consommateurs sont désormais capables de voir, de toucher, d’entendre, de goûter et de sentir les marques de façon totalement inédite. Les publicités tape-à-l’œil et les promotions à prix bradé sont souvent des méthodes peu viables pour qui souhaite valoriser une marque. Le branding expérientiel, visant à construire le capital marque, apparaît comme une alternative prometteuse et durable.
Pour créer une expérience de marque unique pour votre clientèle cible, écrivez-nous à info@labbrand.com.
Sources:
http://www.abnnewswire.net/press/en/53962/Worldapos;s_Largest_Adidas_Store_To_Open_In_Beijing
http://www.wikio.com/article/121205473
http://www.slideshare.net/CIC_China/cic-iwom-watch-1st-half-year-review-2046419
Josko Brakus, J., Schmitt, B.H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience. Journal of Marketing, 73, 52-68.
