Décrypter le jeune public pour la radio
Mouv’ est la station de radio la plus jeune de France (âge moyen de 29,7 ans), mais elle vise à cibler un public encore plus jeune, c’est-à-dire les moins de 20 ans. Pour atteindre cet objectif, Mouv’ a déployé son offre éditoriale sur les réseaux sociaux (formats courts, vidéos, Twitch, émissions Snapchat et TikTok) et a créé de nouveaux programmes correspondant aux intérêts des jeunes (sport, jeux vidéo, séries, etc.).
Cependant, Mouv’ doit relever quelques défis alors qu’elle évolue dans un contexte marqué par : Le désintérêt indéniable des jeunes envers la radio (le médium radio a perdu un million de jeunes de 13 à 19 ans en 10 ans), les habitudes des jeunes, en particulier sur le numérique, qui évoluent très rapidement et l’univers numérique hautement compétitif : de plus en plus connectés, les jeunes sont plongés dans un univers audio et vidéo conséquent (hausse de la puissance des plateformes de streaming audio et vidéo, mais aussi des nouveaux médias et créateurs de contenu)
LE BESOIN
Dans ce contexte, l’objectif principal est de positionner Mouv’ auprès des moins de 20 ans et de les encourager à écouter la radio en streaming, sur n’importe quel type de support, et en particulier sur les médias numériques.
Dans cette optique, nous devions :
- Comprendre la cible de conquête de Mouv’.
- Identifier la place et l’image de Mouv’ dans le monde des jeunes.
- Saisir les opportunités pour Mouv’ avec cette audience de moins en moins attirée par la radio.
LA SOLUTION
Première étape : Décodage du territoire (analyse sémiotique)
- Décoder et cartographier la catégorie à travers l’analyse des concurrents et des marques aspirantes auprès du public jeune.
- Cette analyse a permis d’identifier des axes thématiques qui ont conduit à la construction d’une cartographie sémiotique.
Étape 2 : Approfondissement de la marque
- Comprendre la marque Mouv’ et analyser ses codes actuels (graphiques, visuels, tonalité, etc.)
- Comparer ces codes avec ceux de la catégorie (décryptés lors de l’analyse des codes territoriaux)
Étape 3 : Identifier les actions clés
LA CREATION DE VALEUR
Sur la base de cette analyse, identifier de nouveaux leviers de croissance et d’expression pour Mouv’ qui lui permettront de renforcer sa position sur le marché du divertissement musical en s’appuyant sur son ambition initiale de toucher le plus grand nombre de jeunes possible.
