Distinguer sa marque grâce à la sémiotique
Dans le monde économique actuel, les professionnels du marketing et du branding font face à une question récurrente. Comment puis-je distinguer ma marque de la concurrence et capter l’attention de mes consommateurs cibles ? Sur le marché international, les marques tentant de vendre leurs attributs « uniques » dans leur catégorie de produits respective sont innombrables. Les comparaisons excessives, l’analyse des écarts et l’étude de la concurrence entraînent souvent une abondance de produits similaires. Cela au lieu de favoriser le développement de marques aux caractéristiques innovantes. Quelles actions les brand managers peuvent-ils mener pour conserver une longueur d’avance en matière d’innovation ? Particulièrement s’ils souhaitent respecter un attribut partagé par d’autres marques du secteur ? Tout d’abord, ils doivent se doter des outils permettant de gérer une telle complexité. Chez Labbrand, nous pensons que l’un de ces outils est la sémiotique appliquée à la marque.
Qu’est-ce que la sémiotique ?
Pour faire simple, la sémiotique peut être décrite comme l’étude de la signification. Elle cherche à savoir comment cette dernière est perçue et comprise par les personnes et les groupes grâce à l’interprétation de différents codes. Lorsqu’elle s’applique au branding, la sémiotique constitue un outil analytique permettant d’indiquer comment un attribut ou un concept, comme le plaisir ou le rafraîchissement, s’exprime dans une catégorie de produits. Par une analyse plus approfondie, elle permet de révéler les tendances suivies par l’industrie et la catégorie pour exprimer l’attribut. Et de déceler une « niche » où les marques peuvent innover en créant une nouvelle expression.
Si vous optez pour un attribut inédit, c’est-à-dire qui n’est pas utilisé par les autres marques, vous parviendrez sans trop de problèmes à différencier votre marque. Par exemple, la marque de déodorants Axe s’est distinguée en mettant l’accent sur le sex-appeal plutôt que sur les propriétés antitranspirantes habituelles utilisées par ses concurrents.
Mais qu’en est-il si vous souhaitez utiliser un attribut partagé par les autres marques ? Comment pouvez-vous différencier votre marque ? Par exemple, les marques Starbucks et Häagen-Dazs partagent l’attribut de plaisir. Mais elles l’expriment différemment et ne sont donc pas en concurrence directe. De même, de nombreux constructeurs automobiles installés en Chine mettent l’accent sur le concept de statut dans leurs publicités et leurs communications. Ce qui ne permet pas réellement de les différencier. La sémiotique permet d’explorer des concepts comme l’indulgence et le statut pour atteindre un positionnement de marque unique et développer des communications distinctives.
Dans l’industrie de la bière, le rafraîchissement est un attribut fréquemment mis en avant par beaucoup de marques. Si ce n’est toutes… Cependant, chaque marque peut exprimer cet attribut à sa façon. Par exemple, une marque de bière symbolisera le rafraîchissement par une fête autour de la piscine. Alors qu’une autre le représentera sous forme de paysage montagneux.
La sémiotique permet d’utiliser des codes innovants afin de positionner la communication de la marque d’une façon différente de la concurrence. Vous pouvez même étendre ou transgresser les codes existants, tout en restant fidèle à l’attribut principal, comme le rafraîchissement. Cette innovation délicate de la marque est possible grâce au carré sémiotique.
Qu’est-ce qu’un carré sémiotique ?
Un carré sémiotique s’apparente à un outil analytique qui décompose les structures sémantiques en catégories spécifiques. L’hypothèse sous-jacente du carré sémiotique est que nous envisageons souvent la réalité en termes d’oppositions : obscurité/lumière, sérieux/amusement, formel/informel, etc. Le sens se construit alors autour des oppositions, des contradictions et des implications entre les éléments.
Le point de départ de l’analyse sémiotique est la collecte d’informations. Dans le cas présent, le chercheur a rassemblé une série d’images provenant de communications portant sur la bière et le rafraîchissement. Le carré a ensuite été constitué sur la base d’une opposition initiale (A et B). Soit dans notre exemple l’excitation et la relaxation. Si cette opposition est relativement évidente en examinant les différentes communications, une analyse effectuée à l’aide du carré sémiotique est nécessaire pour dévoiler les thèmes cachés.
La prochaine étape consiste à trouver deux notions supplémentaires, à savoir « non-B » et « non-A ». Par exemple, la « non-relaxation » est l’« expérience », et la « non-excitation » est le « retour à la normale ». Les termes contradictoires ont une acception plus large que les termes initialement opposés. La notion « non-B » englobe A et « non-A » englobe B. L’expérience peut inclure l’excitation et le retour à la normale peut comprendre la relaxation. Le carré sémiotique est normalement plus complexe et permet de créer jusqu’à 8 nouveaux termes à partir d’une seule opposition. Mais nous le simplifierons afin de bien comprendre son fonctionnement.
Carré sémiotique : codes de rafraîchissement dans les communications portant sur la bière
Voyons ces éléments séparément. Pour bien comprendre chaque thème, nous devons savoir comment il s’intègre dans le quotidien du consommateur. Par exemple, l’excitation suscitée par une bière fraîche peut vous pousser à faire de choses tout à fait normales (sauter de joie ne sort pas de l’ordinaire).
(source:google)
Le rafraîchissement peut également être source de relaxation. Comme illustré par les images ci-dessous représentant la nature, la détente et le repos :
(source:google)
La communication portant sur le thème de l’expérience montre des consommateurs adoptant des comportements inhabituels. Par exemple, un homme sirotant une bière fraîche avant d’escalader une montagne ou des jeunes filles sur un yacht.
(source:google)
En matière d’expérience, nous avons trouvé une publicité qui transgresse les codes établis :
Il s’agit d’une publicité pour une bière sans alcool, qui peut donc convenir aux femmes enceintes. Cette expérience est totalement inédite et l’effet passablement choquant de cette communication permet à la marque de se distinguer et d’indiquer son positionnement.
Déguster une bière fraîche pour oublier votre patron ou votre ex-petit ami est aussi un parfait exemple de retour à la normale.
Le carré sémiotique comporte plusieurs autres dimensions. Un sens combinant deux thèmes peut se dégager au niveau des pôles situés de part et d’autre du carré. Par exemple, l’excitation et l’expérience sont deux notions actives. Alors que la relaxation et le retour à la normale sont des notions passives.
Une notion qui n’est ni passive ni active peut constituer une « rupture ». Comme une interruption ou un changement dans l’état actuel. Ce concept est souvent représenté dans les publicités où un acteur boit une gorgée de bière fraîche avant que l’environnement ne se transforme en une grande fête. Sur le pôle opposé, une notion qui est à la fois passive et active constitue un « équilibre ». Ce concept peut être considéré comme un déplacement du point central entre l’actif et le passif. Un compromis entre la sobriété et l’ivresse. Il peut entraîner des comportements irresponsables, comme conduire en état d’ébriété, et s’utilise donc rarement dans la communication de marque.
Résultats
Nous constatons que le concept de rafraîchissement dans la catégorie des bières se décompose en plusieurs thèmes. Les quatre thèmes que nous avons identifiés n’étaient pas les seuls possibles. Une opposition initiale différente aurait fait apparaître d’autres thèmes.
Si une marque de bière souhaite exploiter l’attribut « rafraîchissement » dans sa communication tout en l’exprimant de façon innovante, elle peut explorer l’un de ces thèmes plus en détail. Grâce à ses images accrocheuses représentant des femmes enceintes le verre de bière à la main, la marque brésilienne Nova Schin captera sans nul doute l’attention et se distinguera de ses concurrents. La marque communique également son principe directeur et se positionne en mettant l’accent sur l’expérience vécue en buvant une bière plutôt que sur les effets potentiellement néfastes de l’alcool. Dans les villes cosmopolites modernes au rythme de vie effréné, comme Shanghai, le « retour à la normale » constitue sans doute un autre moyen d’innover.
En bousculant les codes utilisés pour la communication, une marque peut rechercher l’innovation autour du produit lui-même. L’hiver, les Chinois préfèrent souvent les boissons chaudes qu’ils estiment meilleures pour la santé en cette saison froide. Les restaurants et les magasins proposent de nombreuses boissons chaudes. Incluant toutes sortes de thé, des jus, des boissons lactées ou encore des boissons gazeuses. Le concept de rafraîchissement lié à la bière peut être adapté à la saison hivernale par la promotion d’une bière chaude. Pour distinguer cette marque de bière des concurrents qui vantent toujours les mérites d’une bonne bière fraîche après une dure journée de travail ou en début de soirée, il suffit de présenter la bière dans le rayon des boissons chaudes des magasins et de diffuser des publicités évoquant l’expérience vécue en sirotant une bière chaude en hiver (par exemple, bien installé dans son fauteuil en regardant tomber la neige).
Pourquoi l’approche sémiotique d’une marque est-elle digne d’intérêt ?
L’analyse sémiotique, réalisée à l’aide d’un carré sémiotique, soutien l’innovation et la stratégie de marque. Puisqu’elle constitue une approche relativement peu coûteuse comparée aux études de marché traditionnelles. En outre, les résultats obtenus sont souvent plus utiles et dépassent ceux présentés par les focus groups qualitatifs ou les études de marché quantitatives.
L’approche sémiotique permet également d’accroître l’efficacité des autres méthodes de recherche qualitative. Les thèmes véhiculés par un concept comme le rafraîchissement peuvent être exploités pour préparer les sondages du focus group, créer un cadre pour les questions et structurer l’interprétation des résultats obtenus par le focus group.
L’analyse sémiotique peut également être autonome afin de guider le positionnement et la différenciation de la marque par rapport à un attribut partagé avec les marques concurrentes. D’une certaine manière, la sémiotique est un outil difficile à comprendre et à utiliser. Si l’univers actuel des marques est complexe, il est néanmoins dynamique. Des méthodes innovantes sont nécessaires pour obtenir des résultats inédits et utiles. Mais aussi, et surtout, pour créer des marques fortes.
Pour en savoir plus sur nos offres de sémiologie cliquez ICI !
