En raison des évolutions récentes du marché, le brand naming chinois devient indispensable, mais aussi plus complexe. Dans cet article, nous expliquerons les raisons qui imposent aux sociétés étrangères de créer un nom chinois. Vous ignorez peut-être certaines raisons majeures.
De nos jours, il est de notoriété publique qu’une société qui souhaite réussir sur le marché international doit envisager sérieusement de pénétrer le marché chinois. Avec son milliard d’habitants et sa forte croissance. La Chine constitue un marché en pleine expansion que les entreprises locales et étrangères se doivent d’explorer. Même par temps de crise financière, le marché chinois continue à se développer.
Et pourtant, réussir sur ce marché n’est pas aussi facile qu’il n’y paraît, comme en témoignent les défis majeurs auxquels les sociétés étrangères sont souvent confrontées. L’un de ces défis, qui se présente dès le départ, est le brand naming. L’une des méthodes pour rendre un nom de marque plus attrayant pour les consommateurs chinois consiste à créer un nom de marque chinois efficace.
Certaines sociétés étrangères avancent que leur nom de marque d’origine reflète parfaitement leur identité de marque. Et puisqu’elles souhaitent communiquer leur caractère étranger aux consommateurs chinois, elles ne veulent pas adopter un nom chinois. Cependant, ce type de réflexion occulte les différences culturelles et les avantages que peut générer une adaptation aux préférences des consommateurs locaux. En outre, un nom de marque chinois peut refléter votre culture de marque. Mais aussi vos valeurs, votre personnalité et vos opinions au niveau local. E n’est donc pas à prendre à la légère.
Si vous ne choisissez pas un nom chinois, quelqu’un le fera à votre place.
Avant toute chose, il faut admettre qu’il est toujours plus aisé de communiquer dans sa langue maternelle. Et cette règle s’applique manifestement aux consommateurs chinois. Si votre société ne souhaite pas apposer un nom de marque chinois à ses produits, les consommateurs locaux risquent de se tourner vers d’autres acteurs du marché prêts à sauter sur l’occasion. Pour peu, ils effectueront une simple traduction du nom de marque en se basant sur sa prononciation anglaise. Le nom choisi risque alors de ne pas véhiculer efficacement les attributs de votre marque ou de ne pas capter l’attention de votre marché cible.
Pire encore, un concurrent ou un faussaire pourrait créer une version chinoise de votre nom et se l’approprier, comme ce fut le cas avec Starbucks. Avant d’enregistrer officiellement son nom de marque chinois « 星巴克 » [xīng bā kè], le revendeur de cafés américain a découvert qu’un café local de Shanghai utilisait déjà son nom chinois « 上海星巴克 » [shànghǎixīngbākè]. Pour couronner le tout, le café local en question arborait un logo similaire : caractères blancs sur fond vert et centre noir ! Nul n’est besoin de préciser que cette histoire a nui à Starbucks. Les clients étaient désorientés et certains ont sans doute été jusqu’à penser que « 上海星巴克 » [shànghǎixīngbākè] était une succursale de Starbucks. Starbucks aurait peut-être pu éviter cette situation embarrassante en enregistrant plus tôt son nom chinois.
Protect Your Trademark and Avoid Dilution of Brand Equity.
Protégez votre marque de fabrique et évitez d’affaiblir votre capital marque.
Un nom de marque chinois vous permettra en outre de mieux protéger votre marque de fabrique. Cette dernière est un symbole unique qui représente votre société. Notamment si votre image de marque n’est pas correctement protégée, vous risquez d’être victime de faussaires.
Pour illustrer ces propos, prenons l’exemple de Porsche, constructeur automobile mondialement connu. Porsche a enregistré son nom de marque chinois « 保时捷 » [bǎo shí jié], mais sans enregistrer le nom de ses produits, offrant ainsi l’opportunité aux hommes d’affaires locaux de tirer profit de la popularité de Porsche. D’autres sociétés et personnes se sont empressées d’enregistrer les noms chinois des modèles Porsche comme marques de fabrique. Par exemple, « 卡雷拉 » [kǎ léi lā], le nom chinois de la Porsche Carrera, a été enregistré en 2002 par une usine de vélos électriques de Taizhou, dans la province du Zhejiang. À l’avenir, il sera difficile, voire impossible, pour le constructeur allemand d’enregistrer officiellement le nom chinois de la Carrera. En outre, en tant que constructeur de voitures de luxe, Porsche verrait d’un mauvais œil que sa marque soit associée à des produits. Tels que des vélos électriques… ce qui risque fort d’arriver.
Développez vos relations et renforcez votre positionnement.
Si ne pas disposer d’un nom de marque chinois présente des désavantages. Il est clair que posséder un tel nom procure des avantages. Tout d’abord, votre nom chinois peut être attrayant d’un point de vue linguistique et capter l’attention de votre marché cible. Un nom de marque chinois approprié vous permet également de transférer le capital de votre marque d’origine au marché chinois. Ajoutant ainsi une dimension locale à votre identité de marque. Prenons l’exemple de Chanel, l’une des marques les plus reconnues dans l’univers du luxe, de la mode et des produits cosmétiques.
Son nom chinois « 香奈儿 » [xiāng nài ér] n’est ni plus ni moins qu’une traduction phonétique du nom d’origine, mais il évoque en outre l’élégance et l’attractivité internationale. En effet, 香 [xiāng] signifie « parfum » et 奈儿 [nài ér] est une simple traduction phonétique, qui rappelle l’origine internationale de la marque aux clients. Le nom chinois de Chanel est une combinaison efficace d’éléments locaux et internationaux, qui plait aux consommateurs cibles.
Mais d’autres exemples peuvent illustrer l’importance d’un nom de marque chinois. BMW, constructeur de voitures de luxe, arbore le nom chinois « 宝马 » [bǎo mǎ] qui signifie « précieuse monture ». Ce nom ne véhicule pas seulement la puissance et la force. Mais incarne également la tradition, puisque « 宝马 » est emprunté à un vieux poème chinois. Le nom de marque chinois d’Omega « 欧米茄 » [ōu mĭ jiā] est un exemple de traduction phonétique (les caractères chinois signifient Europe, riz et racine de lotus). Cette combinaison évoque l’élégance, tout en conservant son origine internationale. « 路易威登 » [lù yì wēi dēng] est une traduction phonétique (signifiant route, facilité, puissance et ascension) de la marque de luxe Louis Vuitton. Ce nom chinois implique l’autorité et la connaissance, et rappelle ses origines françaises et son esprit voyageur.
Conclusion
Comme illustré par les exemples ci-dessus, il est essentiel pour les sociétés étrangères de rechercher soigneusement. Et d’identifier un nom de marque chinois inspiré. Un nom idéal doit permettre de trouver un équilibre entre les aspects légaux, linguistiques, marketing et culturels. Ce nom de marque chinois constituera la base de la réussite de votre marque en Chine. Et vous permettra d’accumuler un capital marque sur ce marché unique.
