Actuellement, la plupart des marques qui souhaitent rencontrer du succès sur le marché international disposent d’un portefeuille de clients internationaux. Avec le développement de l’économie chinoise, de nombreuses sociétés étrangères ont adapté leurs noms de marque. Notamment pour avoir une chance de rivaliser sur le marché chinois. À l’opposé, beaucoup de grandes marques chinoises essayent de s’exporter. Et doivent dès lors adapter leurs noms de marque en conséquence. Pour l’instant, la notoriété des marques chinoises est relativement faible à l’échelle mondiale. Pour mieux se développer, un nom de marque mûrement réfléchi peut se révéler essentiel. Notamment lors de l’entrée sur un marché étranger concurrentiel.
Liste des noms anglais connus de certaines marques chinoises
Bien que les stratégies de naming en anglais puissent revêtir plusieurs formes, ce rapport analyse trois types de stratégie auxquels recourent les marques chinoises.
- Certaines marques conservent leurs noms phonétiques à l’aide d’une transcription littérale (« pinyin »).
- Certaines marques utilisent un nom pinyin dont la consonance est légèrement différente de l’anglais.
- Certaines marques utilisent une abréviation.
Utilisation directe de la transcription en pinyin : Huawei
Huawei Technologies Co. Ltd. (华为) est une société chinoise spécialisée dans les technologies de l’information et de la communication (TIC). Elle a été fondée en 1988 et est basée à Shenzhen. L’activité principale de Huawei est la fourniture de services aux opérateurs de réseau de télécommunication. Notamment en matière de réseaux informatiques d’entreprise, de matériel et de logiciel. Au cours des dernières années, Huawei est également entrée dans le secteur des téléphones portables, en Chine et à l’étranger. Avant de se lancer à l’échelle mondiale, le groupe était un fournisseur important en Chine. La conquête internationale de Huawei s’est assortie de l’adoption d’une politique de tarification très compétitive. En 2010, le chiffre d’affaires de Huawei a augmenté de 23,8 milliards de RMB .(environ 3,7 milliards de dollars) pour ses produits et services dans plus de 140 pays.
Pourquoi utiliser le pinyin ?
华为 (Huawei) a la particularité d’être une marque dont la transcription littérale en pinyin se lit et se prononce facilement. La marque connaît un franc succès en Chine et elle est parvenue à établir un certain niveau de notoriété à l’échelle mondiale. Par conséquent, la conservation de sa prononciation d’origine à l’étranger permet à Huawei d’améliorer la reconnaissance de sa marque. De plus, Huawei a décidé de suivre la tendance qui consiste à utiliser sa prononciation d’origine. Comme d’autres marques de technologie à succès, notamment Toshiba, Samsung et Nintendo. En conservant son nom d’origine, Huawei cherche à maintenir l’unité de son groupe à l’échelle mondiale. Ainsi qu’à éviter d’afficher une image de marque incohérente et sans profondeur.
Il est toutefois important de constater qu’il est nécessaire d’adapter son nom de marque aux consommateurs ciblés pour toucher un public international. La phonétique des langues asiatiques pose parfois problème aux Occidentaux lorsqu’il s’agit de lecture ou de prononciation. Par conséquent, il est important de tester un nom de marque partout dans le monde, notamment grâce à des services comme The Brand Checker(le vérificateur de marques), un outil en ligne de screening international des noms de marque dans les langues locales et les dialectes. Cette étape permet d’éviter la ressemblance avec des marques ou des mots existants, les sens non souhaités, les associations négatives ou les problèmes de prononciation.
Utilisation d’une prononciation similaire à l’anglais : SINA
La société Sina Corporation (新浪) trouve ses origines en 1997. Elle est devenue l’une des sociétés de médias sur le Web les plus influentes en Chine et parmi les communautés chinoises à l’étranger. Sina se côte au NASDAQ depuis 1999. Depuis, la société a commencé à développer son offre de services en ligne. En tant que l’un des sites Web les plus visités en Chine, Sina est parvenue à développer le site de micro-blogging chinois le plus populaire (Weibo.com) avec plus de 200 millions d’utilisateurs enregistrés. De nombreuses personnalités du monde entier disposent déjà d’un compte authentifié sur Weibo, notamment la présidente du FMI (Fonds monétaire international), Christine Lagarde, l’ancien PDG de Microsoft, Bill Gates, et la star hollywoodienne, Tom Cruise. De nombreuses sociétés internationales commencent également à utiliser le compte Enterprise sur Weibo, avec l’objectif d’exploiter l’énorme base d’utilisateurs chinois.
Pourquoi utiliser une consonance anglaise ?
Le pinyin est la transcription en caractères latins de la langue chinoise. Cependant, dans certains cas, des mots spécifiques peuvent varier et induire à la confusion. Le nom chinois de Sina, 新浪, n’est pas nécessairement un nom facile pour les anglophones. Le nom anglais peut être adapté à la phonétique occidentale pourvu qu’il soit facile à prononcer et à mémoriser. Son nom anglais a été créé il y a plus de dix ans, mais il reste extrêmement pertinent et significatif. Le mot « Sina » tire son origine de « sino », le mot latin pour désigner la Chine. Avec sa légère modification, Sina véhicule intelligemment l’idée d’un portail axé sur la Chine. À mesure qu’un nombre croissant d’étrangers commence à utiliser les services de Sina, il est essentiel pour la société d’avoir un nom représentatif de ses activités dans ce secteur de plus en plus concurrentiel.
Étant donné que le Web mobile gagne peu à peu le statut de nouvelle plate-forme de consommation et de partage d’informations en ligne, Sina a lancé, en avril 2011, une version anglaise de son application Weibo pour iPhone en réponse au nombre croissant d’utilisateurs internationaux de son site de micro-blogging. Le porte-parole de Sina a également annoncé, en juin 2011, que la société prévoyait de lancer le site Weibo.com en anglais. Deux mois plus tard, Sina affichait sa publicité Weibo à Times Square avec la tagline « Share happiness with 200 million people here » (Partagez votre bonheur avec 200 millions d’utilisateurs locaux). Ces actions témoignent toutes des ambitions de Sina de répondre aux besoins du public international. Ce faisant, le nom Sina confère à la société des avantages sans égaux chez ses concurrents du secteur.
Utilisation d’abréviation : BYD
BYD est un constructeur automobile chinois basé à Shenzhen. Son nom est l’abréviation de « Build Your Dream » (Construisez vos rêves). Fondée en 2003, la firme fait partie de BYD Co. Ltd., une société de batteries rechargeables. En 2010, les ventes de la société ont décollé, la propulsant parmi les six plus grands constructeurs automobiles chinois en termes d’unités vendues. En 2008, BYD a commencé à commercialiser en série son premier véhicule entièrement hybride. Bien que la plupart des ventes de BYD soient réalisées en Chine, la société exporte certains modèles dans des pays en voie de développement. Fin décembre 2008, Warren Buffet a dépensé 230 millions de dollars américains pour acheter une participation de 10 % dans la société chinoise. Le siège de BYD se trouve à Los Angeles. La société envisage de lancer la commercialisation de voitures aux États-Unis en 2012.
Pourquoi utiliser une abréviation ?
Les abréviations de nom apparaissent comme une alternative viable dans le secteur automobile. Les abréviations sont très faciles à retenir pour le client et le consommateur, c’est pourquoi les experts du naming recommandent parfois cette solution. Le constructeur automobile de luxe allemand BMW est un excellent exemple de marque utilisant une abréviation dans son nom pour attirer les marchés étrangers et locaux. Les abréviations sont également très fréquentes sur le marché des produits de luxe. Louis Vuitton est une marque française de luxe très demandée en Chine. Toutefois, la société ne possède pas de nom chinois officiel ; en Chine, on la connaît simplement sous l’abréviation LV. Il est toujours essentiel de s’adresser au public international. Par conséquent, l’utilisation d’une abréviation est un moyen flexible de toucher les marchés internationaux sans passer par le processus de changement de nom.
Tendances actuelles
Actuellement, l’utilisation de noms à la prononciation similaire à l’anglais, comme Sina ou Geely, est la forme de naming en anglais la plus populaire. L’utilisation d’abréviations se limite à certains secteurs, comme celui des produits de luxe, de l’automobile et de l’électronique. Ensuite, la traduction sémantique est la méthode la plus utilisée dans le secteur des services, car certaines de ces marques sont détenues par des sociétés et doivent préserver une image de fiabilité, par exemple, China Mobile ou Air China.
Conclusion
Suite au développement rapide de l’économie chinoise, de nombreuses marques chinoises se préparent à entrer sur le marché international. Avant, le processus d’enregistrement était simple et direct. La tendance était simplement d’enregistrer la transcription en pinyin comme nom anglais. Toutefois, à mesure que les marques s’internationalisent, leurs représentants ont compris le besoin d’adopter un nom que les étrangers sont capables de prononcer.
Pour attirer les consommateurs à l’échelle mondiale, les sociétés chinoises doivent scrupuleusement analyser les similarités phonétiques, ainsi que l’utilisation du pinyin dans le processus de naming de leur marque. Un nom dont l’attractivité et la notoriété s’étendent à l’échelle mondiale est extrêmement important pour déterminer la réussite d’une société.
