« Shenma », « geili », « hold zhu » : ces expressions n’apparaissent pas dans les dictionnaires. Cependant, elles sont à présent très populaires dans la société chinoise. Et leur influence comme leur taux de pénétration sont inimaginables. Même le plus grand programme télévisuel chinois, le Spring Festival Gala sur CCTV utilise ces expressions dans ses annonces. Ces expressions sont fréquemment utilisées dans la vie de tous les jours. Ainsi, lorsque vous entendez des gens employer ces néologismes (il ne s’agit pas d’une langue étrangère). Autour de vous, ils n’utilisent pas un langage codé, mais contribuent à l’apparition d’une nouvelle culture en Chine. À l’instar de l’économie chinoise, ce type de transformation culturelle est rapide, étonnant et diversifié.
Dans cet article, nous examinerons le contexte des récentes transformations culturelles en Chine. Ainsi que la manière dont les marques peuvent utiliser ces transformations pour améliorer leur capital marque.
Le mot « geili » est un parfait exemple. Tiré à l’origine d’une expression familière du nord de la Chine, le mot « geili » (给力) signifiait « donner de la force ». Il était utilisé pour désigner quelque chose de puissant et de dynamique. Cependant, elle est devenue populaire après avoir été utilisée dans le doublage chinois d’un film d’animation humoristique japonais. Aujourd’hui, « geili » signifie « utile » et/ou « génial ». Une autre expression populaire est « bugeili » (不给力) ou «pas geili ». Elle désigne un écart insatisfaisant entre des attentes et la réalité. L’impact culturel de cette nouvelle expression est bien réel. Elle dispose même à présent de son propre équivalent anglais « gelivable » (et « ungelivable »).
Étant donné que les transformations culturelles sont rapides en Chine, il est important pour les marques de suivre l’évolution de la culture et du langage populaires pour garder le contact avec ses clients cible. La cause d’un tel phénomène peut être imputable à la croissance rapide du secteur Internet chinois. Le besoin des jeunes générations de rompre avec la culture traditionnelle pour chercher des éléments plus actuels et amusants pourrait également avoir joué un rôle important dans l’apparition de nouvelles tendances dans la culture chinoise.
Un agent immobilier utilisant « Geili » sur ses affiches
La police locale utilisant le « style crié » dans ses affiches de prévention
Que signifient ces changements culturels pour les marques ?
En s’informant sur ces changements culturels et en parvenant à saisir le moment opportun pour les exploiter, les concepteurs de marque peuvent efficacement développer leur capital marque, et créer une relation plus étroite entre la marque et ses consommateurs. Après analyse, nous avons identifié deux points importants : les tendances sémantiques et la pertinence de la marque.
Tendance sémantique
Lorsqu’un nouveau mot apparaît, il est particulièrement important de s’intéresser à la tendance de son sens futur avant de l’exploiter directement. Pour simplifier, la sémantique prend trois directions : positive, neutre et négative. En raison des variations culturelles, les connotations d’un mot changent parfois. Par exemple, en Chine, le mot 同志 (tόngzhì) signifiait autrefois « camarade », mais son sens a depuis évolué. Il est important d’être attentif et de saisir ces transformations sociales. Lorsqu’une nouvelle expression populaire apparaît, la marque doit analyser son origine et suivre son évolution avant de l’intégrer à sa stratégie de communication.
Récemment, Glade a créé une publicité et utilisé une nouvelle phrase populaire dans sa tagline « 除臭Hold不住? » (Vous ne pouvez pas supporter les odeurs ?). L’expression « Hold住 » est souvent utilisée par les employés, elle exprime leur confiance à gérer les choses. Ces types de phrase ont des connotations positives et sont beaucoup plus faciles à appliquer à d’autres catégories. En termes d’impact actuel et de potentiel ultérieur, les employés sont les piliers de la communication par le bouche-à-oreille. Ils utilisent fréquemment Internet et les ordinateurs, et ont de nombreuses occasions de communiquer verbalement dans leur vie quotidienne. Par leur biais, la vitesse et la portée de propagation des expressions et des messages sont incroyables. Parallèlement, l’impact des expressions populaires parmi les étudiants et les personnes d’âge moyen peut être moindre.
Pertinence de la marque
Du point de vue de la conception de la marque, l’objectif ultime de la propagation d’informations aux consommateurs cible est d’améliorer le capital marque. Par conséquent, le degré de pertinence entre le message, le public cible et la marque elle-même est crucial. Lorsque le contexte sémantique d’un mot est cohérent avec la proposition d’une marque et les caractéristiques uniques d’un public cible, la communication peut conférer une valeur ajoutée positive à la marque.
Ce produit Glade mentionné ci-dessus cible principalement les jeunes personnes qui doivent nettoyer leur maison, mais ne disposent pour ce faire, que de peu de temps, en particulier, les jeunes employés. Parallèlement, les multiples sens de Hold住 correspondent à la proposition de la marque Glade : avoir confiance en ses produits. La marque Glade est parvenue à sentir l’émergence d’une tendance et à intégrer cette expression dans sa publicité. La publicité a été bien accueillie par les jeunes employés après sa présentation. Glade a tiré profit de la popularisation de nouvelles tendances culturelles en Chine et s’est révélée une marque attentive aux nouvelles tendances.
Conclusion
Ce phénomène est un type de culture rapide ; des centaines de nouvelles expressions apparaissent chaque année, mais peu prospèrent. À mesure que de nouveaux termes apparaissent, d’autres, plus anciens, deviennent obsolètes et disparaissent. Néanmoins, ce type de culture rapide se poursuivra, et son importance dans la Chine moderne va se développer. En raison des limites inhérentes à ce type de transformation culturelle, toutes les marques ne sont pas capables d’utiliser ce nouveau vocabulaire populaire. De fait, toute utilisation maladroite peut nuire au capital marque (notamment des marques de luxe). En revanche, une utilisation habile de cette tendance culturelle peut constituer un avantage pour une marque : cela peut être un choix adéquat pour une nouvelle marque qui souhaite entrer rapidement sur le marché chinois ou pour une marque qui cible les jeunes consommateurs.
