Encadré : Dans ce rapport, les termes « adolescents » et « nés après les années 90 » sont répétés à maintes reprises. Bien que l’année de naissance soit un critère de catégorisation imparfait. (les individus nés en 1989 et 1991 peuvent avoir plus en commun que les individus nés en 1991 et 1996). Nous avons choisi d’utiliser cette terminologie, largement répandue, par souci de clarté. Le groupe cible de notre étude se compose de jeunes chinois âgés de 14 à 18 ans. Ils sont actuellement au collège ou au lycée.
Lorsqu’elles ébauchent leur stratégie marketing pour la Chine, les marques se confrontent souvent à des différences entre les générations. Certes, tous les marchés se traduisent par des disparités entre les diverses générations. Mais ces disparités sont encore plus flagrantes en Chine. Le développement effréné qui bouleverse la Chine depuis 30 ans a créé une société fragmentée. Un société où les différences entre générations sont plus qu’un simple contraste. Mais font plutôt référence à un gouffre entre les mentalités et les expériences de vie. Pour nombre de marques, comprendre ces différences et concevoir des stratégies à couches multiples. Notamment pour transmettre à chaque groupe démographique le message le plus pertinent possible est une condition préalable au succès.
La question de l’impact des différences générationnelles sur le comportement client est d’autant plus importante cette année. Car la première vague de diplômés universitaires nés après les années 90 s’apprête à entrer sur le marché du travail. Cette génération est tout à fait unique en beaucoup d’aspects. L’un des plus essentiels étant l’importance du digital dans leur comportement en tant qu’individu et que consommateur.
Labbrand est présente à la première Social Media Week à Shanghai. Une conférence de 5 jours sur les technologies et les réseaux sociaux en Chine. En vue de cette présentation, les équipes d’étude de marché et de stratégie de Labbrand sont allées à la rencontre des adolescents chinois. A la sortie des lycées de Shanghai, pour réaliser une étude ethnographique audiovisuelle. Un focus group a ensuite été créé pour approfondir les connaissances relatives au rôle et à la perception du digital. Notamment pour ce groupe démographique qui, pour tant de marques, représente l’avenir. Voici les résultats de cette étude :
Introduction : se familiariser avec la génération née après les années 90
Pour comprendre comment les adolescents chinois utilisent le digital, il faut avant tout comprendre ce qui rend cette génération unique. En quoi elle diffère des générations qui l’ont précédée. Et comment elle perçoit sa propre condition et sa place dans la société chinoise moderne.
Nous avons lancé la discussion en demandant comment les participants percevaient cette génération. Le premier constat frappant est que tous les adolescents chinois avec lesquels nous avons parlé sont tout à fait conscients du caractère unique de leur génération. Ayant grandi dans un environnement relativement stable. Caractérisé par un progrès constant et une prospérité toujours croissante. Ils savent que leur expérience de la vie est bien souvent très éloignée de celle des générations précédentes. (y compris la génération née après les années 80. Avec laquelle ils ont du mal à s’identifier en raison de l’écart de mentalité et d’objectif de vie).
Ils se perçoivent comme plus actifs, enthousiastes, tournés vers l’avenir et ouverts au changement. (aussi bien sur le plan idéologique que technologique) et plus enclins à remettre en question le statu quo. Cette sensation d’être unique présente toutefois un inconvénient. L’impression d’être souvent incompris par le reste de la société. Comme si cette dernière ne partageait ni leurs préoccupations, ni leur expérience.
Toutefois, ces sentiments négatifs ne se traduisent pas par un désir de rébellion ouverte. Saisir cette nuance est primordial pour les marketers occidentaux. Plus habitués aux paradigmes sociaux selon lesquels la rébellion contre les institutions établies. Et les générations précédentes est souvent un élément crucial pour l’affirmation d’une génération. Les adolescents chinois ne souhaitent pas renverser leurs aînés. Au contraire, ils recherchent leur attention, leurs encouragements, voire leur approbation. Ils aimeraient qu’on leur accorde une certaine marge de manœuvre pour pouvoir s’exprimer et faire leurs preuves. Ils ne cherchent pas à s’affranchir et sont conscients de leurs propres défauts. Parmi lesquels leur versatilité et leur manque de maturité.
Les adolescents chinois ont conscience du caractère unique de leur génération. Mais ils n’éprouvent nullement le besoin de se rebeller contre leurs aînés.
Leur relation à Internet est un aspect très intéressant pour comprendre comment les participants perçoivent leur génération. D’après nos discussions, les adolescents chinois sont extrêmement tributaires d’Internet et se perçoivent comme tels. Ces conversations suggèrent que les adolescents chinois sont parfaitement au fait de la place importante que tient le Web dans leur vie quotidienne. Puisqu’ils l’exploitent continuellement pour trouver toute sorte d’informations. Et ce, encore plus que les adolescents d’autres pays.
Les individus nés après les années 90 se perçoivent comme étant extrêmement dépendants d’Internet.
Vue d’ensemble : aspects clés de l’utilisation d’Internet par les adolescents chinois
Premier point capital à retenir de nos conversations. Le Web dans toutes ses formes est constamment présent dans la vie des adolescents chinois. Tout au long de la journée, ces jeunes gardent à portée de main leur appareil connecté au Web. Du lever du jour — beaucoup de participants consultent leur compte de réseau social au saut du lit. Au coucher du soleil — quelques participants ont d’ailleurs avoué qu’ils s’endormaient fréquemment pendant qu’ils surfaient sur leur téléphone. Pendant la journée, le Web est utilisé dans le cadre de nombreuses activités quotidiennes. Et intervient dans certaines occupations ennuyeuses ou banales, comme les devoirs à la maison.
Sans surprise, le Web est le portail de consommation de contenu par excellence. Aussi bien pour l’actualité que pour la culture, la musique, les vidéos, le contenu télévisé, etc. C’est toutefois dans le domaine de l’audiovisuel que le rôle du Web en tant que source de contenu majeure. Crédible et novatrice est le plus flagrant. La télévision est d’ailleurs de plus en plus obsolète aux yeux de nombreux citoyens du Net chinois, et son utilisation recule davantage à chaque passage de génération.
Ce fait a été démontré au cours de nos entretiens. Etant donné que la plupart des participants consultent en ligne la quasi-totalité de leurs contenus audiovisuels. Contrairement à ce que l’on peut constater sur les autres continents, les plates-formes Web en Chine s’inscrivent dans un environnement où les sources concurrentes de contenu médiatique et de divertissement sont rares ou perdent rapidement de leur influence au vu de leur manque de pertinence par rapport aux habitudes modernes.
Le Web est le portail principal pour consulter tous types de contenu.
En plus d’être extrêmement riche et recherché, le contenu Web chinois est également très diversifié. Cela représente un changement important en Chine. Où beaucoup de marketers avaient l’habitude de s’adresser à un public dans un environnement d’adultes. Où les sources d’informations et le contenu média étaient rares, et où la conformité et l’uniformité étaient valorisées, mais plus ou moins imposées. En Chine, les sous-cultures n’ont pas encore pris suffisamment d’importance pour avoir un impact social significatif. Il n’en est pas moins vrai que les adolescents chinois développent des goûts pour des produits de niche. Et poursuivent leurs intérêts personnels, ce qui contribue néanmoins à les rapprocher d’autres personnes à un degré jusqu’à présent inconcevable. Ainsi, les marketers souhaitant s’adresser aux adolescents chinois abordent un public très diversifié. D’où la nécessité d’aller plus loin pour comprendre ces différents groupes cible.
Le digital favorise une plus grande diversité parmi les adolescents chinois.
Deuxième point capital à retenir. Il est impressionnant de voir à quel point les plates-formes Web sont importantes dans la vie sociale de ces adolescents. Bien plus qu’en Occident, les jeunes citoyens du Net chinois utilisent les plates-formes Web. Notamment pour garder le contact avec leurs amis proches. Mais également pour approfondir la relation qu’ils entretiennent avec eux et pour nouer de nouvelles amitiés via l’échange en ligne. La principale caractéristique du paysage Internet chinois a été documentée et vérifiée comme il se doit. Dans le cadre de notre étude. Une participante a même déclaré qu’elle trouvait plus facile de connaître quelqu’un par écran interposé plutôt que dans la vie réelle. Car le fait de communiquer en ligne permettait de partager plus d’informations et d’intensifier les échanges.
D’un point de vue plus sociologique, nous avons constaté que le Web donne libre cours à l’expression des adolescents chinois. Ce dernier point est particulièrement important. Dans la mesure où l’éducation traditionnelle chinoise ne donne pas une telle image d’individualité ou d’expression personnelle. Auparavant, les adolescents chinois avaient très peu de moyens pour s’exprimer et se définir. Le Web, et plus particulièrement le Web mobile, met aujourd’hui à leur disposition des outils. Ces outils leur permettant à la fois d’exprimer leurs opinions sur des sujets graves. Mais aussi de documenter et de partager leur vie quotidienne avec les personnes qui leur importent le plus.
L’apparition de ces nouvelles pratiques alimentées par les canaux digitaux modernes et focalisées sur l’expression personnelle provoque d’importants bouleversements dans la manière dont les individus perçoivent leur condition et leur relation avec la société. Les marques doivent désormais trouver un écho auprès de personnes qui ont elles-mêmes l’habitude de parler et intégrer cela à leurs campagnes Web en incorporant une dimension participative dans leur stratégie de communication digitale.
Le digital offre aux adolescents chinois de nouveaux moyens de s’exprimer et de construire leur identité.
Le pouvoir du téléphone portable
L’un des aspects importants à noter suite à nos entretiens concerne le rôle important du Web mobile dans l’absolu. Mais aussi par rapport aux autres terminaux Web. Les smartphones de qualité se démocratisent rapidement chez le public étudié. Et la plupart des jeunes interrogés ont d’ailleurs confirmé que la plupart de leurs camarades de classe en possèdent. Cette tendance s’alimente par les innovations très fréquentes des fabricants de smartphones. Qui lancent des modèles à prix bas grâce auxquels les smartphones sont de plus en plus accessibles. Il est intéressant de noter que, les smartphones étant souvent achetés pour récompenser de bons résultats scolaires. Leur acquisition peut être perçue comme une étape majeure dans la vie d’un adolescent.
À l’instar du marché au sens large, les adolescents ont une préférence pour Apple, Samsung et HTC. D’un point de vue technologique, il est intéressant de noter que la part de marché Android est importante. Et apparemment, les adolescents qui utilisent Android se servent de leur téléphone autant que les utilisateurs iOS. Cette observation ne fait que confirmer la nécessité de prêter plus d’attention à l’écosystème Android local. (qui est, il faut en convenir, quelque peu complexe).
Les applications les plus populaires sont les jeux, la messagerie instantanée et le microblogging. Au-delà de cette utilisation, un autre fait se dégag. De nos jours, le téléphone portable est bien plus qu’un point d’accès à Internet secondaire pour les adolescents chinois. Pour beaucoup (sinon pour la plupart) des membres de cette génération. Le téléphone portable est le portail d’entrée de prédilection pour accéder au Web. Ce qui explique l’omniprésence d’Internet dans leur vie de tous les jours. Cela se doit principalement au rôle du téléphone portable, devenu symbole d’indépendance. La majorité des adolescents chinois ne possédant pas leur propre ordinateur. Leur smartphone représente souvent leur unique moyen d’échapper à la supervision parentale et de contourner les règles familiales concernant Internet. De nombreux participants utilisent souvent leurs téléphones portables pour continuer leurs activités en ligne. En dépit du contrôle parental sur l’ordinateur de la famille.
En tant que terminal Internet personnel, le téléphone portable symbolise l’indépendance pour les adolescents chinois.
Le téléphone portable est également un moyen pour eux de satisfaire leurs désirs d’expression personnelle. Grâce aux fonctions de Web mobile et d’appareil photo. (les applications d’édition de photos comptent toujours parmi les plus téléchargées en Chine). Les adolescents chinois peuvent s’exprimer dès qu’ils le souhaitent. Tenir leurs amis au courant de leurs activités et partager les meilleurs moments avec ceux qui leur tiennent le plus à cœur. En un mot, le téléphone portable a transformé l’espace médiatique social de nombre d’adolescents en journaux intimes. Journaux qui n’ont en réalité plus rien d’intime.
Des habitudes fragmentées en matière de réseaux sociaux, qui laissent peu de place aux marques
Les réseaux sociaux ont bien entendu été un point clé dans nos discussions. Nous avons cherché à comprendre non seulement quelles étaient les plates-formes préférées de cette tranche de population. Mais aussi comment elle les utilisait et quelle était sa prédisposition à interagir avec les marques sur les réseaux sociaux.
Les discussions ont révélé qu’en dépit du battage médiatique autour de plates-formes comme SinaWeibo. (et, dans une moindre mesure, Weixin, RenRen ou Douban), le leader incontesté de l’espace social restait QQ. Tous les participants ont déclaré que QQ était la plate-forme sociale sur laquelle ils passaient le plus de temps. Ces jeunes gens utilisent QQ depuis leurs premiers pas avec un ordinateur. Et une grande partie de leur vie sociale en ligne tourne autour de l’écosystème développé par Tencent. (la société mère de QQ).
Bien que QQ soit principalement connu en tant qu’outil de discussion instantanée, ses fonctionnalités sociales très riches (notamment le réseau social Q-Zone) lui permettent de rivaliser avec les réseaux sociaux « purs » à de nombreux niveaux. Le succès durable de QQ témoigne de l’influence de Tencent sur le public cible et prouve que les marques devraient être plus attentives aux plates-formes Tencent (qui ne suscitent pas souvent l’intérêt qu’elles méritent dans les médias occidentaux).
QQ reste le roi incontesté des plates-formes sociales
Après QQ, les deux autres réseaux sociaux les plus utilisés par les participants sont RenRen et SinaWeibo. Il est intéressant de constater la popularité durable de RenRen parmi son public. (même si les marketers et les médias accordent pour l’instant plus d’attention à SinaWeibo). Cette popularité est due au fait que la plate-forme est perçue comme plus adaptée aux échanges entre amis proches. Contrairement à SinaWeibo que de nombreux participants considèrent comme trop encombrée et mieux adaptée à la recherche de contenu et d’informations en ligne.
Ensuite, il est clair que la nouvelle star des réseaux sociaux se prénomme Weixin (ou Wechat, en Occident) : cette application de réseau social/chat mobile a déjà dépassé la barre des 200 millions d’utilisateurs et mise sur l’écosystème de QQ (les utilisateurs peuvent facilement importer leurs contacts QQ). Pour les adolescents chinois, Weixin devient clairement la plate-forme mobile dominante. Elle remplace même les SMS et les appels pour rester en contact avec ses amis proches. À l’avenir, Weixin devrait encore gagner en importance, et les marques qui souhaitent cibler un public jeune doivent commencer à penser à la manière dont elles peuvent intégrer cette nouvelle plate-forme dans leur mix marketing.
Weixin prend de l’importance et domine les habitudes du Web mobile
Les autres plates-formes sociales mentionnées par les participants incluaient les forums traditionnels/BBS, comme BaiduTieba (百度贴吧) et Tianya (天涯 ), qui restent populaires parmi les jeunes filles souhaitant rester informées et participer à des conversations sur des sujets clés, comme la mode ou les programmes TV. Certains participants ont également cité Kaixin (开心), mais sa popularité semble s’étioler rapidement, et le manque d’innovations dans le design de la plate-forme a gravement nui à son attrait pour les adolescents.
Globalement, en examinant la manière dont les jeunes Chinois utilisent les réseaux sociaux, nous avons constaté une distinction entre deux types de plate-forme : le premier comprend Weixin, RenRen et QQ. Ces outils sont principalement utilisés pour rester en contact avec les amis proches par le partage d’image, les conversations à deux ou en groupe, l’organisation de sorties, etc. Le deuxième type comprend SinaWeibo et les forums BBS (Douban peut également être inclus dans cette catégorie, bien que sa popularité parmi les jeunes soit relativement faible). La principale utilisation de ces plates-formes concerne la recherche de contenu et d’informations sur les sujets d’actualité ou d’intérêt. Bien que cette distinction ne soit pas claire pour les adolescents, elle reste pertinente et importante à comprendre pour les marques, car elle affecte la manière dont elles utiliseront les différentes plates-formes sociales.
Il existe une distinction entre les plates-formes sociales principalement utilisées pour approfondir ses relations et celles qui sont utilisées pour rechercher du contenu.
L’un dans l’autre, il semble que le temps consacré aux réseaux sociaux se répartisse entre différentes plates-formes. Pour cette raison, nous recommandons aux marques de réaliser des études au cas par cas sur les habitudes de leur public cible en matière de réseaux sociaux pour y allouer les efforts et les dépenses de manière opportune.
Au-delà de déterminer quelles plates-formes sont utilisées, il est intéressant de regarder comment ces plates-formes sont utilisées. Ici, nous notons à nouveau le rôle du digital comme moyen d’expression personnelle. La plupart des adolescents chinois semblent utiliser les réseaux sociaux comme un espace sur lequel ils peuvent construire leur identité en ligne et raconter leur vie quotidienne, par exemple, en partageant des images d’événements d’apparence anodine et quotidienne, et en commentant leur humeur et leurs sentiments du moment.
Il est également intéressant de constater que les jeunes Chinois perçoivent les réseaux sociaux (et les microblogs en particulier) comme des sources très fiables d’informations, non seulement en matière de sujets « sans importance », mais également d’actualité. Cette crédibilité des réseaux sociaux, non seulement en tant que canal, mais en tant que source de contenu riche et fiable constitue une incroyable opportunité pour les marques, mais elle implique également que celles-ci dépassent la simple communication et adoptent une approche plus proche de celle des organisations médiatiques.
Les adolescents chinois perçoivent les réseaux sociaux comme une source de contenu de qualité et d’informations fiables.
Un autre point important est celui de savoir si les jeunes Chinois utilisent ou non les réseaux sociaux pour interagir avec les marques, et de découvrir ce qu’ils attendent des marques dans l’espace social. Peu des participants suivaient des marques sur les réseaux sociaux et ceux qui le faisaient n’en suivaient qu’une poignée (notamment les marques Vancl, Watsons, Adidas et Sony). Toutefois, ce manque d’intérêt apparent pour le contenu officiel des marques ne signifie nullement qu’ils n’ont pas intégré les réseaux sociaux à leurs habitudes de consommation.
Au contraire, ils dépendent fortement du Web social pour trouver des informations sur les produits et sur les marques, ils rassemblent des avis d’utilisateurs et partagent leurs achats avec leurs amis. Mais ils ne passent pas par les comptes officiels des marques pour ce faire. Ce fait semble indiquer une réelle nécessité pour les marques d’adapter leur présence sur les réseaux sociaux aux attentes des adolescents chinois, la principale étant la recherche d’un contenu divertissant et de qualité.
Les adolescents chinois intègrent les réseaux sociaux à leur comportement d’achat, mais pas les canaux officiels des marques.
Le potentiel latent de l’e-commerce
Dans un contexte où les dépenses dans l’e-commerce se multiplient de manière exponentielle pour atteindre presque 200 milliards de dollars en 2012. Nous avons cherché à comprendre si les adolescents chinois participaient à la tendance. Et comment ils réalisaient leurs achats en ligne.
Nos conversations laissent penser que les jeunes Chinois ne sont pas de grands utilisateurs de l’e-commerce. (bien que leurs dépenses en ligne soient probablement plus élevées que celles des adolescents d’autres pays). Ils utilisent principalement les canaux en ligne pour acheter des produits très fonctionnels. Ou des objets pour lesquels un contact en magasin n’est pas essentiel (par exemple, des livres et certains produits électroniques).
La principale raison pour laquelle les dépenses des adolescents chinois dans l’e-commerce sont comparativement faibles est qu’ils semblent toujours apprécier l’expérience en magasin. Le processus impliquant de sortir. De manipuler des produits dans un magasin, d’en discuter avec des amis. Et de partir avec ses achats reste important à leurs yeux.
Toutefois, les participants ont totalement conscience des avantages de l’e-commerce en termes de choix et de prix. Certains d’entre eux confessent qu’ils regrettent parfois d’avoir acheté certains objets hors ligne. Notamment après avoir découvert que le prix était inférieur en ligne. De plus, les adolescents chinois semblent être très bien informés au sujet de l’e-commerce et ils aident souvent les membres de leur famille à choisir et à payer des produits en ligne. Dès lors, nous pouvons supposer qu’en vieillissant, de nombreux membres de cette génération deviendront des utilisateurs assidus de l’e-commerce.
Les adolescents chinois sont bien informés au sujet de l’e-commerce, ils sont conscients de ses avantages, mais ils valorisent toujours l’expérience de la vente en magasin.
Enfin, pour comprendre la manière dont les jeunes Chinois (et les adultes qu’ils deviendront) utilisent le digital, il est nécessaire d’examiner plus en détail leur « parcours du client ». Les habitudes d’e-commerce des Chinois sont très différentes de celles des autres pays dans la mesure où l’e-commerce passe souvent par les réseaux sociaux. Les sites de réseaux sociaux (en particulier les microblogs) sont les principales passerelles vers les sites Web d’e-commerce. La plupart des anecdotes qui nous ont été rapportées sur l’e-commerce commençaient avec un participant découvrant un objet sur un réseau social, puis cliquant sur un lien Taobao. Les marques qui souhaitent vendre en ligne aux adolescents chinois doivent envisager le parcours complet du client et prendre conscience du rôle des réseaux sociaux comme moteur de l’e-commerce.
L’e-commerce commence par les réseaux sociaux pour les adolescents chinois
Conclusions et implications pour les marques
Notre étude des habitudes mobiles des adolescents a mis en lumière de nombreuses informations sur une population que les marques ne peuvent plus se permettre d’ignorer, parce qu’elle est aujourd’hui leur cible ou parce que les adolescents d’aujourd’hui seront les adultes de demain.
Le tableau que nous brossons est celui d’une population pour laquelle le digital joue un rôle très important en tant que lien social, promoteur de diversité, moyen d’expression et outil de consommation.
Voici cinq conseils simples et concrets à l’attention des marques qui souhaitent exploiter plus efficacement les canaux digitaux pour toucher les jeunes Chinois.
- Tirez parti du potentiel : la première étape est de prendre conscience que l’univers digital est probablement le canal le plus efficace pour toucher les adolescents chinois et interagir avec eux. Non seulement le temps qu’on passe sur les plates-formes Web est important, mais ces canaux ont une influence extrêmement forte et ils sont perçus comme des sources extraordinairement crédibles de contenus de tout type.
- Comprenez votre cible pour adapter votre approche : les adolescents chinois ont des habitudes qui diffèrent à de nombreux égards de celles des net-citoyens chinois dans leur ensemble. Les marques ciblant ce public doivent adapter leur approche en termes de choix de plate-forme et de type de contenu présenté. Pour ce faire, elles doivent investir dans les études de marché nécessaires afin de s’assurer une compréhension précise de leurs clients cible.
- Passez au mobile : pour les marques qui cherchent à toucher les adolescents chinois, le Web mobile ne doit pas être une préoccupation mineure, il ne doit pas être considéré comme un canal secondaire à reléguer à l’arrière-plan dans la stratégie Web. Le temps passé sur le Web mobile par les adolescents chinois indique la nécessité de développer une présence mobile accrue et innovante.
- Sollicitez leur participation : les adolescents chinois ont coutume d’utiliser le Web pour s’exprimer. La création de contenu est donc une composante clé de leurs habitudes Web. Lorsqu’elles tentent d’influencer les adolescents chinois, les marques ne doivent donc plus se contenter de s’exprimer, elles doivent aussi faire participer leur jeune public. La participation des utilisateurs doit être au centre de leurs campagnes.
- Offrez-leur quelque chose en retour : même s’ils sont de grands utilisateurs du Web et intègrent Internet dans leur parcours client pour la plupart des catégories de produits, les adolescents chinois interagissent rarement directement avec les marques en ligne. D’après nous, cela est dû au fait que trop de marques se contentent d’êtres visibles et n’offrent rien à leurs fans en récompense pour avoir interagi avec elles en ligne. Or, il est important que les marques souhaitant atteindre les adolescents chinois — un public très exigent et sagace — aient une idée précise de leur « proposition de valeur » en ligne, qu’elle consiste en un contenu média original, des promotions, des informations uniquement disponibles en ligne, etc.
Nos résultats s’appliquent principalement aux grandes métropoles. D’une manière générale, ce rapport a pour but de présenter une vue d’ensemble des habitudes des adolescents chinois, et nous encourageons les marques à effectuer leurs propres recherches pour affiner ces recherches.
