Signes du Temps: Parfait vs Imparfait

Après leur opération réussie autour des fruits et légumes moches et biscornus, les magasins Intermarché proposeront du 3 au 8 novembre 2015, des paquets de biscuits aux formes atypiques ou cassés (1). Au-delà de la lutte contre le gaspillage alimentaire et de l’économie générée pour le consommateur (Produit vendu 30% moins cher), cette initiative traduit un autre message : un produit à l’apparence imparfaite, reste bon.

moche
moche

L’acceptation de l’imperfection est donc une manière de revenir à l’essentiel, de se focaliser sur ce qui est important en laissant de côté ce qui relève plus du superflu, en l’occurrence ici le goût vs l’esthétique.
 
Entre la première opération autour des fruits et légumes et cette deuxième campagne, il y a cependant une différence notable. Dans le premier cas, il s’agit de produits naturels, non transformés. Le produit est en quelque sorte « naturellement imparfait ». Son état ne dépend ni de lui, ni de tiers.
 
Cette « imperfection naturelle » résonne aussi dans d’autres secteurs.
On voit par exemple depuis quelques mois la campagne Meetic « love your imperfections » qui nous apprend à relativiser nos défauts et même à les valoriser et les aimer, puisque d’autres vont les voir différemment.
Le monde de la mode également valorise cette forme d’imperfection : Lors de la Fashion Week en septembre Brunello Cucinelli parlait après son défilé de « la sublimation de l’imperfection et l’irrégularité comme acceptation de la nature humaine »(2).

imparfait Esprit
imparfait Esprit

Dans la deuxième campagne, par contre, les biscuits dont on parle ne sont pas des produits naturels mais des produits industriels, fabriqués selon des procédés précis, contrôlés, automatisés, normés, calibrés (en opposition aussi à l’artisanal qui lui par essence n’est jamais entièrement reproductible à l’identique).
Est imparfait ce « qui présente des lacunes, qui n'est pas achevé, complet », ce « qui présente des défauts, qui n'atteint pas la perfection absolue » nous dit le Larousse.
Il y a donc sous-jacente à cette idée de « biscuit industriel imparfait » la notion d’objectif non atteint à 100% et donc d’acceptation de cette « non-perfection » , de ce « presque parfait ».

love your imperfection

On peut voir « l’acceptation de cette non-perfection » de trois façons ; d’un côté elle s’inscrit bien dans la mouvance du lâcher prise, de la relativisation : « moins se prendre la tête », dans la mesure où « ce n’est pas grave » et au fond « ça ne change rien ». Si l’on transpose dans nos expériences personnelles, c’est le gâteau à la forme un peu biscornue que l’on assume néanmoins de présenter à des amis, parce qu’il est bon malgré tout et que l’important c’est d’être ensemble.
 
Elle peut aussi être une façon de valoriser ce que l’on maitrise et ce en quoi en excelle, ce qui est important, en assumant de ne pas pouvoir tout faire. La publicité pour les bocaux « le parfait » (3) qui se compare à un smartphone illustre bien cette tendance. Le parfait « n’a pas la 4G » mais « à sa façon peut améliorer votre quotidien » en conservant « ce que l’on monde a de meilleur ». L’imperfection sert à valoriser la perfection.

le parfait
le parfait

On peut voir enfin cette imperfection comme une forme de renoncement, d’excuse pour ne plus faire d’effort ou pour justifier la non-réalisation d’objectifs, comme lorsque l’on pense « Ce n’est pas grave si la moitié des biscuits sont cassés puisqu’ils feront de toutes façons des heureux ».
 
Mais l’imperfection peut aussi être revendiquée et élevée au rang d’art.

Quand le quotidien le monde parle du « défilé flamboyant » de Marc Jacobs en fin de Fashion Week au Ziegfeld Theater à New-York  il décrit « les coupes rétro et destroy des robes longues et des tailleurs-pantalons, le maquillage barbouillé coulé trahissent un univers étourdissant où l’imperfection a repris ses droits ». (4)
Et la griffe Marques’Almeida (5).  qui « revigore le denim et détourne l’esprit grunge » met en avant l’asymétrie et l’imperfection comme essence de la marque « aux antipodes des normes léchées et impeccables de production industrielle typique. ». L’imperfection est ici un acte créateur voulu et engagé, révélateur d’unicité et qui s’oppose au lisse et parfait. C’est une manière de s’affirmer et d’afficher sa différence et son unicité.
 
Parfait est « ce qu’il est de façon absolue, sans la moindre restriction », ce « qui a toutes les qualités que l’on attend de lui, ce « qui est tel au plus haut degré »
 
Si on regarde le nombre de dépôts de marques toutes classes confondues, le mot « parfait » qui est déposé 192 fois (contre 17 pour « presque parfait » et 7 pour « imparfait ») a encore de l’avance ! et dans le secteur des cosmétiques par exemple la recherche d’un teint parfait reste un objectif fortement revendiqué.
 
Le film « Retour vers le futur » avait d’ailleurs prévu qu’en 2015 l’on boirait du Pepsi Perfect ! La marque a d’ailleurs lancé pour la date anniversaire de l’arrivée de Marty McFly dans le futur (21 octobre 2015) une édition collector. (6)

pepsi perfect
pepsi perfect

Ce qui est sûr, par contre, c’est qu’en 2015, la nature humaine (vs le stéréotype industriel) est plus que jamais au cœur des préoccupations et avec elle la prise en compte des différences et des imperfections.
Les marques doivent donc composer avec cette donne en veillant à rester « actives » (vs acceptation passive) dans leurs choix.

TEAM

  • Labbrand Stategy Team,

AUTHOR

  • Nadège Depeux

    Strategy Director, Paris