Offrez Un Lifting à Votre Marque - Guinness et l'Inspiration du Côté Obscur

Malgré un vaste héritage et un succès continu, il arrive que des marques aient besoin d’aide pour se redresser : un rajeunissement qui permet à la marque de profiter de nouvelles opportunités, comme un nouveau groupe démographique ou de nouvelles tendances émergentes dans une culture.

A Labbrand, nous avons le Plaisir d’aider des marques avec ce type de recalibrage en Chine. Notre produit de Lifting de Marque utilise une variété de méthodologies sur mesure pour aider les marques déjà présentes sur le marché à faire des ajustements stratégiques qui influencent les actions existantes et les besoins des consommateurs émergents pour élever la marque à de nouvelles hauteurs.

En adoptant ce point de vue, nous avons remarqué la stratégie novatrice de Guinness sur des marchés non traditionnels. L’innovation de ce projet, l’intelligence culturelle, et la créativité représente l’essence de l’ambition du produit Lifting de Marque.

Guinnes
Guinnes

Guinness bénéficie d’un statut qui est presque celui d’une célébrité en Irlande et sur les autres marchés de buveurs de bière, grâce à une communication cohérente, une véritable authenticité, ainsi qu’un goût et une texture unique. Cela a permis à Guinness d’adopter le rôle de personnage atypique dans la catégorie de la bière, élevant la marque à un statut quasi mythique qui a été passé de père en fils, et permet à la marque de revendiquer la réputation de la bière la plus respectable de l’industrie. 

Dans les marchés en voie de développement ou les marchés non-traditionnels, cette réputation n’a cependant pas cours. Le rythme du changement générationnel signifie que certaines habitudes et préférences de marques restent coincées dans une génération. En comparaison, en Irlande, un fils attend avec impatience le jour où son père l’invite à partager leur première Guinness, peu importe qu’il soit né en 1996 ou 1896. Mais sur les marchés plus jeunes, ou le concept de boire une bière étrangère n’a que quelques décennies, Guinness est devenu la bière des premiers adoptants – ou si l’on se met à la place des jeunes gens de ces marchés, « une boisson de vieux ».  Au niveau perceptuel cela a créé une barrière pour les nouveaux buveurs, et la noirceur et la mousse uniques n’ont plus été vues comme emblématiques mais comme périmé et démodé.

AFRIQUE DU SUD

Pour répondre à ce nouveau défi, Guinness a pris une décision osée: recommuniquer la marque et le produit à une nouvelle génération de consommateurs Africains qui sont engagés dans le rajeunissement qui est en train de s’opérer dans des villes telles que Johannesburg en Afrique du Sud, et Lagos au Nigéria.

L’idée reposait sur la réimagination de l’aspect différenciateur de Guinness- la couleur noire très sombre. Sensible aux lignes de failles culturelles, la marque a demandé aux consommateurs de penser le noir comme idée plus large, comme philosophie et attitude avec une campagne appelée « Made of Black ».

Dans le cadre d’une campagne plus large, Guinness s’est adressé à des jeunes gens à la pointe du changement culturel en Afrique, allant chercher des interlocuteurs dans des domaines tels que l’art, le cinéma, la musique, et la mode. A travers des interviews et des profils, ils ont suggéré le noir comme force de liberté créatrice, de beauté, d’inspiration, de concentration, de vision et de sagesse.

En présentant le noir sous un nouveau jour, Guinness a créé une connexion forte avec les rêves et les aspirations de jeunes Africains, créant un niveau de pertinence locale plus fort pour la marque. L’entreprise reste connectée avec la direction de leurs marchés ( ?)

CORÉE DU SUD

Ce mois-ci, Guinness a utilisé une stratégie similaire en Corée du Sud, un marché non-traditionnel pour la marque de bière. La clé a été d’encourager d’essayer plus et de créer plus d’implication pour une bière perçue comme ayant une épaisseur et une couleur noire particulièrement imposante. Dans le contexte d’un marché culturellement dynamique, Guinness a témérairement posé la question : « quel goût a le noir ? ». Par le moyen de symboles culturels majeurs et à la pointe, comme des artistes, des bloggers, et des danseurs, la marque de bière suggère que le noir est la toile de fond sur laquelle on peut explorer et être audacieux. Ce message lie la marque avec l’esprit de la renaissance culturelle qui s’opère en Corée du Sud – bien au-delà de Gangnam Style et de la K-Pop.

Le produit de Lifting de Marque personnalisé de Labbrand veut accoucher de ce type de transformation pour nos clients voulant calibrer leur marque pour une plus grande réussite. Comme pour Guinness, il s’agit de comprendre le potentiel de votre marque à travers une perception culturellement pertinente, la connaissance de la monnaie sociale, et la compréhension des tendances de l’industrie. Dans le cas de cette icône de la bière, il s’agissait de quelque chose déjà présent dans le capital de la marque qui a été puissamment réimaginée dans le contexte d’un nouveau public.

CHINE

En Chine, nous observons que les groups de nouveaux consommateurs se forment rapidement alors que la cohésion générationnelle est étirée par un développement rapide et une adoption technologique très prompte. Cela n’est pas nécessairement spécifique aux plus jeunes – la politique de l’enfant unique de la Chine, par exemple, a créé des types de mères et de pères uniques, et la technologie a créé une population âgée plus technophile que les personnes âgées dans d’autres pays.

Cela rappelle les questions concernant l’avenir des perceptions chinoises. Alors que l’industrie de la bière a historiquement été dominée par les marques nationales, par exemple, une « premification » est en train de se répandre dans toutes les zones géographiques. Quatre consommateurs sur dix veulent essayer une marque plus premium alors que le revenu disponible progresse à l’échelle nationale. Pour Guinness, il est significatif de noter que 49% note « international » comme attribut important d’une marque premium.

La priorité n’est pas une refonte fondamentale de votre marque, mais un réajustement stratégique et judicieux de votre marque pour découvrir de nouveaux moteurs de revenu. Il s’agit de conserver votre essence, mais de la déployer d’une manière qui crée le maximum de traction culturelle ici en Chine. Les tendances culturelles et les changements ne devraient pas être une menace. A L abbrand, elles sont le chemin de l’opportunité.

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