QUE CHOISIR ENSEMBLE, première association de défense des droits des consommateurs en France
Créée en 1951, QUE CHOISIR ENSEMBLE (anciennement UFC-Que Choisir) est la première association de défense des consommateurs de France. Indépendante de l’État, des syndicats, des producteurs et des distributeurs, l’association à but non lucratif se positionne comme un véritable contre-pouvoir qui veille, alerte et agit dans l’intérêt des consommateurs et usagers. Elle a pour mission principale la défense des droits des consommateurs et la promotion d’une consommation responsable que ce soit par son accessibilité, son respect des enjeux sanitaires ou encore ses impacts sociétaux et environnementaux. Pour parvenir à réaliser ses missions, QUE CHOISIR ENSEMBLE se base sur trois piliers principaux : informer, accompagner, mobiliser.
Face à la diversification de ses services, l’association s’est tournée vers Labbrand afin de réaliser une stratégie de rebranding dans le but de clarifier l’organisation globale de son offre et de ses actions afin de les rendre plus lisibles, tout en capitalisant sur l’existant.
Qu’est-ce qu’un rebranding ?
Le rebranding est un processus stratégique qui consiste à faire évoluer en profondeur l’identité et la perception d’une marque, d’une organisation ou même d’un produit. Au-delà d’un changement d’image aux yeux de son marché et de ses consommateurs, il s’agit d’un levier structurant visant à réaligner la marque avec les nouvelles tendances, ses enjeux business, son environnement concurrentiel et les attentes de ses cibles.
Dans un contexte de perpétuel changement du marché et des tendances, le rebranding intervient généralement dans une volonté d’évolution ou de transformation d’une organisation. Il est souvent réalisé dans des contextes tels que l’évolution du positionnement, une diversification de l’offre, un projet d’internationalisation, une fusion-acquisition ou encore une nécessité de restaurer la lisibilité et la cohérence de la marque avec sa stratégie actuelle. Cette opération repose donc sur une approche globale articulant stratégie de marque, expression verbale et identité visuelle permettant de garantir la cohérence et la pertinence de l’ensemble des points de contacts.
Dans cette logique, le rebranding vise à retravailler ou renforcer la plateforme de marque (vision, mission, valeurs) et à faire évoluer ou clarifier son positionnement dans le but de maximiser l’impact et l’attractivité concurrentielle de l’organisation sur son marché.
Bien qu’il puisse être coûteux et qu’il implique des conséquences réelles sur l’image de l’organisation, lorsqu’il est mené avec rigueur, le rebranding offre un fort potentiel de différenciation et de compétitivité en permettant d’aligner la marque avec les besoins, les valeurs et les attentes des consommateurs.
Ce changement s’opère généralement au travers de différentes phases qui sont les suivantes :
1 – Le repositionnement
Le repositionnement est la phase durant laquelle l’entreprise redéfinit son positionnement stratégique afin de mieux se situer face aux consommateurs, aux concurrents et plus globalement, à l’ensemble de son écosystème.
2 – Le renaming
Le renaming constitue la première étape d’un rebranding : il consiste à créer un nouveau nom capable de porter la stratégie de marque et d’envoyer un signal fort et différenciant aux parties prenantes de l’organisation et d’incarner ainsi une évolution stratégique ou une adaptation opérationnelle.
En effet, le nom d’une marque, ou d’un produit conditionne en partie sa perception, sa mémorisation et sa désirabilité auprès des consommateurs. Dans le cadre d’un rebranding, le renaming permet d’accompagner l’évolution de la plateforme de marque, de refléter les transformations de l’offre ou du positionnement, et de renforcer la cohérence entre la promesse de marque et son expression.
Au-delà de sa dimension stratégique, le renaming s’inscrit dans une démarche créative et rigoureuse intégrant des enjeux linguistiques (signification des mots), culturels(imaginaire collectif), juridiques (disponibilité du nom et respect des lois) et internationaux (facilement traductible ou convertible en d’autres langues). Il doit ainsi être à la fois distinctif, pertinent, intelligible et déployable auprès de la cible souhaitée afin de soutenir efficacement la stratégie de marque dans le temps.
3 – Le redesign
Le redesign correspond à la phase de transformation de l’identité visuelle. Il inclut la modification du logo (format, design, couleurs, signification, etc.), de la charte graphique, ainsi que de l’ensemble des visuels clés de l’organisation, afin de les adapter à la nouvelle stratégie définie ainsi renforcer les nouveaux signaux émis par la marque.
4 – Le relaunching (ou la relance)
Enfin, la dernière étape du rebranding est nommée le relaunching. Cette phase finale vise à promouvoir la nouvelle identité de marque et à assurer son déploiement auprès des différentes audiences. Notamment au travers de campagnes de communication, de prises de paroles auprès des médias et sur ses canaux propres…
Pourquoi réaliser un rebranding de sa marque ?
Dans la majorité des cas, le rebranding d’une organisation intervient dans l’optique de moderniser une image de marque vieillissante, d’insuffler une nouvelle dynamique (un changement de positionnement ou un élargissement de cible par exemple) ou encore pour respecter de nouveaux codes du groupe (dans le cas d’une fusion de différents groupes par exemple).
Bien qu’une stratégie de rebranding s’effectue généralement autour des 4 axes cités ci-dessus, ces derniers peuvent également être opérés seuls en fonction de leurs finalités.
Par exemple, une stratégie de renaming peut être souhaitée par une organisation, sans avoir besoin passer par un rebranding complet de son image de marque. En effet, le renaming peut s’appliquer à différents niveaux, du nom de marque (échelle macro) au nom de gamme ou de produit (échelle micro), selon les facteurs qui le motivent. Il peut notamment s’agir :
- D’une réaction à un scandale (comme pour le cas de la Fondation Abbé Pierre, devenue Fondation pour le Logement des Défavorisés en janvier 2025)
- De l’évolution d’un nom à l’origine très descriptif ne décrivant plus la réalité de l’activité (comme Apple Computer Inc. devenant Apple en 2007 afin de refléter l’élargissement de ses gammes de produits et de services)
- D’une volonté d’internationalisation
- D’une question d’harmonisation et de lisibilité de l’offre, le plus souvent suite à une fusion ou une acquisition de groupe
Le rebranding de QUE CHOISIR ENSEMBLE par Labbrand
Dans le cas de l’association QUE CHOISIR ENSEMBLE, le principal facteur ayant motivé le rebranding a été la volonté de clarifier l’organisation globale de ses services, qui se sont diversifiés au fil du temps, tout en capitalisant sur l’existant afin d’opérer une transition douce sans trahir ses valeurs fondamentales.
Ainsi, Labbrand a accompagné ce rebranding autour de trois phases majeures : l’architecture de marque, visant à identifier et à rendre cohérent le lien entre l’ensemble des services de l’association ; le renaming et la stratégie verbale, permettant à l’association de structurer et d’exprimer son discours autour de ses services ; et enfin, le redesign du logo et de l’identité visuelle complète, afin de fédérer autour d’une identité propre à l’association et de renforcer à la fois son impact et la lisibilité de ses différentes actions sur l’ensemble de ses supports de communication (site web, cartes de visite, journal…).
Quelle méthodologie adopter pour accompagner le rebranding d’une association ?
Tout comme une organisation privée nécessite un accompagnement personnalisé à son mode de fonctionnement et ses attentes vis-à-vis de sa stratégie de rebranding, les associations font elles aussi face à certaines spécificités.
En effet, une association comme QUE CHOISIR ENSEMBLE agit dans l’intérêt de tous, avec un financement basé essentiellement sur les cotisations reversées par ses adhérents, de ce fait, les décisions sont prises de manière plus collégiale que dans le secteur privé.
Le renaming
Dans un premier temps, Labbrand a réalisé un travail préalable d’analyse de marché et des tendances liées au secteur afin de cerner l’ensemble des bonnes pratiques spécifiques à ce dernier (vocabulaire, tons…) et des enjeux impactant l’association.
Puis, en 2024, un appel à contribution au projet a dans un premier temps été lancé par Labbrand auprès des adhérents de l’association afin de constituer un comité de pilotage sur la base du volontariat. Ainsi, des ateliers de co-construction ont pu être animés afin de réfléchir ensemble autour des problématiques posées et des solutions pouvant être apportées. Un travail porté par l’humain qui a finalement fait émerger le nouveau nom de l’association : QUE CHOISIR ENSEMBLE.
Ce dernier porte une conviction forte : la protection des consommateurs ne se gagne pas seule, c’est l’action collective qui fait bouger les lignes. Il s’inscrit donc à la fois dans l’héritage de la formule « que choisir » mais également dans l’ajout du terme « Ensemble », soulignant la force du collectif, la proximité et l’engagement au service de l’intérêt général.
Le redesign
Un travail de design a ensuite été réalisé autour de l’identité visuelle, visant à améliorer la lisibilité et la cohérence de la marque à l’échelle de son réseau (national et local).
Le symbole, issu du cube historique de l’association s’ouvre pour devenir une rose des vents. A la fois repère et boussole, il incarne la capacité de l’association à orienter et accompagner, tout en évoquant la richesse de ses actions.
De son côté, le logotype conserve ses couleurs historiques représentant la personnalité et la diversité des champs d’action de l’association :
- Bleu : expertise et fiabilité
- Vert : engagement pour une consommation responsable
- Rouge : combat et action
- Jaune : énergie et dynamisme
- Blanc : évoque la clarté, la transparence. C’est le centre.
Ce renaming et le nouveau design ont par la suite été portés devant le conseil d’administration puis l’assemblée générale de l’association afin d’obtenir sa validation officielle deux ans plus tard.
Mise en perspective : d’autres exemples de rebranding d’associations
Le rebranding de LICRA
La LICRA (Ligue internationale contre le racisme et l’antisémitisme) illustre bien les enjeux de rebranding dans le secteur associatif français. Historiquement centrée sur la lutte contre l’antisémitisme, l’association a progressivement élargi son champ d’action à toutes les formes de discrimination. Sans changer radicalement de nom (anciennement LICA), elle a fait évoluer son discours et son identité visuelle pour refléter cette mission plus large. Ce rebranding permet ainsi d’améliorer sa lisibilité auprès du grand public et de renforcer sa capacité à mobiliser des soutiens, dans un contexte où les associations doivent diversifier leurs actions pour exister médiatiquement et accéder plus facilement à des financements.
Le rebranding de la Fondation Abbé Pierre
La Fondation Abbé Pierre illustre un cas de rebranding à la croisée de l’évolution stratégique et de la gestion de crise. Historiquement engagée dans la lutte contre le mal-logement, elle a progressivement adapté son positionnement pour mieux répondre aux enjeux actuels de précarité.
Ce changement s’inscrit toutefois dans un contexte sensible. La figure d’Abbé Pierre, longtemps au cœur de son identité, a été fragilisée par des controverses posthumes. Dans ce cadre, le maintien d’un nom fortement incarné devient un enjeu de réputation.
Le passage à la »Fondation pour le Logement des Défavorisés » traduit ainsi une volonté de clarifier la mission tout en prenant de la distance avec cette figure. Ce rebranding répond à un objectif clé pour les grandes associations françaises : préserver leur crédibilité, renforcer leur lisibilité et sécuriser leurs financements.
