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Localiser sans perdre de vue : Rester fidèle à l’ADN de sa marque tout en s’adaptant à un nouveau marché

Melissa Zhang

Managing Director, Asia

Gérer l’équilibre délicat

Face à la globalisation et à la croissance de l’e-commerce, les marques accélèrent leur développement à l’international. Or le succès à l’étranger n’est pas le fruit du hasard, mais bien la preuve d’une combinaison réussie entre stratégie business et stratégie de marque. On peut observer des échecs cuisants de non adaptation, comme celui de Uber, à qui la stratégie de rester ultra-fidèle à son business model en ne localisant qu’a minima s’est révélée calamiteuse. Et de l’autre extrémité, des marques comme ClubMed, qui se sont entièrement réinventées sur un nouveau marché grâce à un repositionnement ou une création de marque. Dans un but de valorisation de marque, beaucoup se sont confrontés à cette problématique de localisation avec la crainte principale de diluer l’ADN de leur marque.

La localisation ne veut pas nécessairement dire le repositionnement complet de la marque. Mais juste une adaptation de ses offres et de ses messages afin qu’ils soient adaptés aux besoins plus spécifiques des consommateurs locaux. Dans cet article, il sera question du « comment » localiser tout en restant fidèle à l’ADN de sa marque, à travers le parcours de la marque Quorn, sur le marché asiatique.

Proposer des protéines durables en Asie 

Quorn, marque lancée au UK en 1964, propose l’alternative « meatless » (sans-viande). Sa vision : proposer des sources de protéines durables bonnes pour la santé et bonnes pour l’environnement. Et dans le contexte occidental de prise de conscience écologique, de clean-eating et de véganisme, la croissance de la marque Quorn a été propulsée à l’autre bout du monde.

Fort de son succès aux US et en UK, le groupe Monde Nissin cherchait à apporter les mêmes bienfaits pour les consommateurs en Asie. Pourtant, l’équipe a vite réalisé qu’il serait difficile d’inspirer les consommateurs asiatiques à vivre avec une conscience environnementale forte et des critères de choix fondés sur un certain équilibre entre goût, santé et écologie. En Asie, où les protéines sans-viande, e.g. les protéines végétales représentent une nouvelle catégorie à peine connue des consommateurs, l’appel à la prise de conscience écologique ne sera pas en mesure de contribuer au succès de la marque. Consciente qu’une stratégie de localisation était incontournable, l’équipe s’inquiétait pourtant de ne pas trahir son ADN de marque.

Localiser sans perdre de vue

Les équipes Monde Nissin étaient déjà convaincues de l’importance d’avoir une stratégie de localisation basée sur des insights consommateurs pertinents, et souhaitaient surtout éviter les pièges d’un lancement à l’international hasardeux. Avec Labbrand, Monde Nissin s’est donc lancé dans la compréhension de la diversité culturelle des consommateurs asiatiques, afin de définir une proposition de valeur qui réponde aux besoins du marché.

1. Identifier les adaptations à faire

Lorsque l’on parle de stratégie de localisation basée sur des insights consommateurs, cela va au-delà de connaissances générales sur les comportements du type savoir que les courses en Asie sont en général petites et fréquentes vs. grosses et hebdomadaires à l’hypermarché dans le monde occidental. Ici, tout est une question de détail. Au-delà des différences fondamentales dans les habitudes de consommation, il est surtout indispensable d’identifier les attitudes et les habitudes qui sont directement liées à la catégorie, afin de valider si la proposition de valeur de la marque résonne bien avec les consommateurs locaux. Identifier tout désalignement à ce stade permet d’éviter des pièges couteux.

Pour Quorn, il était question de comprendre les perceptions des repas sans viande ainsi que les raisons et les blocages induits, pour trouver de nouvelles opportunités sur le marché. Mais il était surtout question de comprendre si les consommateurs asiatiques étaient réceptifs à la notion de conscience environnementale et de son impact sur leur vie quotidienne, pour valider si la proposition de valeur de Quorn résonnait chez eux.

À travers l’étude de communautés en ligne, nous nous sommes immergés dans la vie et les imaginaires des consommateurs à Singapour, à Hong Kong, en Thaïlande et aux Philippines. Les blogs food et d’autres discussions en ligne nous ont permis de comprendre de manière approfondie leurs habitudes de consommation alimentaire et leurs attitudes par rapport aux notions de « clean-eating », de « sans viande » et de « protéines ».

Captures du contenu du blog alimentaire de 7 jours des interviewés en ligne

Ces études nous ont révélé les changements spécifiques qui étaient fondamentaux à mettre en place.

  • L’association avec le « sans viande » est à minimiser en Asie, où le goût et la texture sont les 2 premiers critères de choix d’un produit alimentaire - le « sans viande » est directement lié à un goût fade.
  • Une plus forte pertinence avec les plats asiatiques faits maison est exigée pour éviter les associations négatives des aliments surgelés.
  • La conscience écologique est à relier avec l’impact sur la famille. Même si une certaine conscience écologique existe, la majorité des Asiatiques, très attachés aux valeurs familiales, ne réagissent que quand cela a un impact sur eux-mêmes ou sur leur famille.

2. Trouver un alignement avec le positionnement et la proposition de valeur de la marque

Ce n’est pas parce qu’une porte se ferme qu’il n’y a pas d’issue. L’objectif était alors de trouver d’autres portes à ouvrir. Ce qui peut ressembler à un manque d’alignement avec la marque peut, avec un œil aiguisé, se révéler être un match pour une ou plusieurs offres secondaires, nécessitant juste une petite adaptation de la proposition de valeur existante.

Pour Quorn, le « vivre en pleine conscience » et les « protéines végétales » n’étaient pas des notions suffisamment attirantes pour générer l’achat d’une cible asiatique. Mais l’accent pouvait être mis sur des bénéfices créant un lien immédiat et ayant un impact fort sur eux. Et pourquoi pas la maîtrise du plaisir du goût, la valeur nutritionnelle d’un aliment, l’effet feel-good d’avoir fait le bon choix pour une vie plus saine ?

Sur le marché asiatique, où la viande est toujours considérée par une grande majorité comme étant une source importante de protéines, les végans ou les consommateurs hyper soucieux de leur santé ne sont pas des segments viables pour assurer l’activité. En revanche, les consommateurs qui cherchent consciemment une nourriture plus saine et pour qui le « sans viande » est au stade embryonnaire, sont la cible principale. Bien que la cible Quorn soit donc assez spécifique au marché asiatique, la vision de la marque et sa personnalité n’en sont pas altérées. Quorn, avec sa vision de créer un « World of Good », est en quête d’amener les consommateurs asiatiques à faire des choix alimentaires positifs pour eux-mêmes, pour leur famille et pour la planète. Leader du marché et pionnier des protéines végétales, c’est le message #makeachange (voir l’image ci-dessous) que Quorn revendique auprès des consommateurs asiatiques dans sa dernière campagne.

3. Adaptation des messages et des expressions

Une fois la stratégie définie, celle-ci se traduit en langage visuel et en expression de marque, visible à chaque étape du parcours consommateur : contenu packaging, website, réseaux sociaux et points de vente. Avec cette nouvelle cible, les messages s’adaptent pour adresser des besoins et attentes spécifiques. Quand cette adaptation de marque est bien exécutée, la mission et la vision globale restent intactes, et c’est l’angle et la mise en avant des messages clés qui s’adaptent en fonction aux besoins locaux identifiés.

Ce qui a fonctionné auprès des vegan et autres consommateurs concernés par leur santé au UK et aux US ne va pas avoir le même effet chez les consommateurs en Asie, qui ont des besoins totalement différents. Et donc la présentation de la nouvelle signature de marque MYCOPROTEIN, ancre bien le nouvel ingrédient super chargé en protéines naturelles sur le long terme. D’où le changement subtil de l’identité visuelle pour le marché asiatique (voir la comparaison ci-dessous).

Avec ces connaissances approfondies du marché, Monde Nissin a mis en place d’autres actions de localisation. Les visuels sur le packaging ont été aussi remplacés par des plats locaux pour plus de pertinence auprès des consommateurs. L’engagement avec des influenceurs locaux a aussi contribué au développement des plats asiatiques faits maison, riches en nutrition avec les produits de Quorn.

Conclusion – Plus qu’une simple activation 

Quand les marques se lancent dans un processus de globalisation, elles n’ont pas besoin de passer par un rebranding intégral pour répondre à des besoins locaux, ce qui d’ailleurs entraîne souvent des crises identitaires et fini par diluer le capital de la marque. Le plus efficace, c’est d’adopter une approche « glocal-global » permettant à la marque de s’adapter subtilement aux nuances locales.

Trop souvent, les marques font un grand plongent dans un nouveau marché avec des stratégies de localisation a priori infaillibles car basées sur une certaine logique. Après tout, quel risque à mettre des visuels de plats asiatiques sur un marché asiatique pour plus de pertinence ? Pourtant, une bonne stratégie de localisation fondée sur de bons insights consommateurs suppose de connaître le POURQUOI permettant de créer des argumentaires et expressions plus spécifiques et plus ciblés, et ainsi avoir plus d’impact, pour les consommateurs et pour la marque.

Alors, la prochaine fois que votre marque se lance sur de nouveaux territoires, que ce soit dans une nouvelle catégorie, sur un nouveau segment ou sur une nouvelle zone géographique, assurez-vous de commencer par comprendre le POURQUOI.

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