Si nous sommes parfaitement conscients du nombre incalculable de produits de marque que nous utilisons chaque jour. Nous ignorons parfois que ces produits, comme du dentifrice Crest, du shampooing Pantene, de la mousse à raser Gillette, des chips Pringles ou des piles Duracell, appartiennent en réalité à une seule société. (dans le cas présent, Proctor & Gamble ou P&G). Il est désormais fréquent pour une société de disposer d’un portefeuille de marques qui se diversifie. Mais quel avantage l’adoption d’une stratégie multimarques sur le marché actuel présente-t-elle ?
En examinant plusieurs sociétés multimarques, nous constatons que la plupart sont actives dans les secteurs du B2C. Par exemple, ce phénomène s’observe dans les secteurs des biens de grande consommation. Mais aussi dans les secteurs des produits cosmétiques, de l’automobile et des produits pharmaceutiques. Le tableau ci-dessous fournit quatre exemples de sociétés, leur secteur d’activité, ainsi que leurs marques.
Les sociétés actives dans les secteurs du B2C accordent plus d’importance à la segmentation du marché que celles du B2B. La segmentation du marché constitue un excellent moyen pour la société d’étendre son influence sur les consommateurs qui prennent des décisions d’achat. Notamment sur la base de facteurs pouvant varier du tout au tout selon la personne. Une marque souhaitant se positionner en fonction de ces différences tout en conservant une identité de marque forte éprouverait de grandes difficultés. En diversifiant ses marques, une société peut donc occuper plusieurs positions sur le marché. Notamment pour gagner en pertinence vis-à-vis des consommateurs. P&G y parvient grâce à ses différentes marques de shampooing. Head & Shoulders élimine les pellicules, Pantene renforce le cuir chevelu et Sassoon offre une expérience digne d’un véritable salon de coiffure.
Pour la direction, disposer de plusieurs marques constitue une stratégie de portefeuille permettant de générer des bénéfices pérennes. Le modèle de matrice BCG (Boston Consulting Group) présenté ci-dessous se base sur les indices « part de marché relative » et « potentiel de croissance sur le marché ». Le portefeuille de marques d’une société peut se diviser en quatre quadrants, chacun représentant une fonction. Utilisons cette structure pour illustrer les pratiques multimarques de la société L’Oréal.
- Vache à lait : une marque « vache à lait » possède une part de marché importante, mais son potentiel de croissance se limite. Dans ce cas, la réputation de la marque est établie, et la marque est rentable. La meilleure option est d’optimiser le chiffre d’affaires actuel de la marque.
- Star : une marque « star » possède une part de marché importante, et son potentiel de croissance sur le marché est en outre prometteur. Comme son nom l’indique, ce type de marque est la star de la société en raison de son excellent positionnement et de son chiffre d’affaires élevé. Une marque « star » constitue un bon indicateur des activités et du profil d’une société. Pour L’Oréal, Lancôme est la star, puisque la marque est leader du marché des cosmétiques haut de gamme.
- Poids mort : une marque « poids mort » possède une faible part de marché et un potentiel de croissance quasi nul. Ce type de marque vit généralement ses dernières heures et doit se retirer du marché au plus vite.
- Dilemme : une marque « dilemme » possède une faible part de marché. Mais un réel potentiel de croissance ; elle pourra ainsi devenir une « star » ou un « poids mort ». Pour permettre à la marque de devenir une star, la société devrait multiplier les campagnes publicitaires et promotionnelles. Pour L’Oréal, Shu Uemura peut être considérée comme une marque « dilemme » sur le marché chinois.
- Le modèle de matrice BCG décrit le processus dynamique du cycle de vie propre à une marque. Il se compose généralement de quatre phases : croissance, maturité, ancienneté et disparition. En exploitant plusieurs marques, une société peut compenser les effets négatifs de ses marques non rentables.
Il convient de noter que disposer d’un portefeuille de marques bien garni est une stratégie principalement adoptée par les grandes sociétés, puisqu’une telle stratégie implique des risques plus élevés qu’une petite société ne pourra pas assumer. Si les différentes marques d’une société actives sur le même marché ne sont pas clairement positionnées, la concurrence qu’elles se livrent nuira à la société. À ce titre, le contrôle des coûts constitue un autre problème majeur. Bien évidemment, plus les marques à gérer sont nombreuses, plus les coûts sont élevés. Voilà pourquoi les sociétés avisées préfèrent étendre une marque (d’un marché à l’autre), plutôt que d’en gérer plusieurs.
