Construire le futur et se préparer pour le pire : une approche déterminée de la transformation numérique
Dans son livre « De zéro à un », l’entrepreneur et investisseur Peter Thiel. Célèbre pour avoir co-fondé Paypal et être le premier investisseur extérieur dans Facebook. Présente un cadre, en plus de la stratégie de marque, pour analyser les différentes façons dont on considère l’avenir et dont on s’y prépare. Le cadre peut être appliqué aux pays comme aux entreprises et s’articule autour de 2 variables.
1) Vision du futur : Optimiste vs Pessimistes
Optimiste : pense que le futur sera meilleur
Pessimiste : pense que le futur a plus de potentiel négatif que positif
2) Attitude envers le futur : Determiné vs indécis
Determiné : a une vision très claire de la façon de se projeter et de préparer l’avenir. Qu’il soit anticipé comme meilleur ou pire que le présent
Indécis : n’a aucune vision claire sur la manière de réagir ou de préparer le futur.
Optimiste x défini : les cultures qui sont optimistes et déterminées croient dans le potentiel des plans ambitieux. Mais également en des actions ciblées pour parvenir à un avenir meilleur. Elles le voient comme un devoir et une possibilité pour les individus. Ainsi que pour les organisations d’agir ensemble pour créer un monde meilleur.
Optimiste x indécis : les personnes et les organisations dans les cultures qui sont optimistes et indécises croient en la marche naturelle de l’histoire vers un avenir meilleur, mais ne considèrent pas qu’ils aient un rôle moteur pour parvenir à cet avenir. Il y a un sentiment général d’optimisme, mais aucun plan coordonné pour construire l’avenir.
Pessimiste x déterminé : les personnes et organisations dans les cultures pessimistes et déterminées perçoivent les menaces très clairement. Ces dernières se préparent de manière ciblée et organisée pour faire face à ces menaces. Ils investissent fortement dans des mesures défensives pour contrer les effets négatifs.
Pessimiste x indécis : attitude d’inaction face aux tendances négatives.
Cette inaction peut être due à un manque de compréhension des défis ou à un sentiment général de fatalisme face à des forces apparemment inexorables.
Ce cadre théorique peut s’appliquer à la façon dont les marques font face à la question de la transformation numérique:
1)Vision du digital:
· Optimiste : marques pour lesquelles le digital présente un potentiel substantiel pour leur expérience de marque et leur business model
· Pessimiste : marques pour lesquelles le digital est une menace structurelle pour leur expérience de marque et leur business model.
Il est à noter que le digital, dans une certaine mesure, présente des menaces et des opportunités pour toutes les marques. Il est cependant indéniable que certaines marques sont plus à risque que d’autres. Par exemple, une marque de luxe tire sa valeur principalement la force de sa marque et de son savoir-faire. Deux attributs qui ne sont pas structurellement menacés par une technologie numérique… Le digital présente pour ce type de marque des possibilités intéressantes d’élargir les canaux de distribution. Mais également de développer son image par le biais de contenus en ligne.
Une université quant à elle voit son business model au contraire menacé par de nouveaux acteurs numériques tels que les plates-formes de formation en ligne, qui s’appuient sur des modèles de fonctionnement innovants pour fournir une valeur similaire à un coût bien moindre. Le numérique pour une telle une organisation représente une menace structurelle.
2) Attitude envers le digital :
Déterminée : marques qui ont une vision très claire de leur avenir numérique et investissent massivement sur des plans et de objectifs ambitieux.
Indécise : marques qui agissent de manière erratique et non coordonnée ou n’agissent pas du tout sur le plan numérique.
Contrairement à la distinction pessimiste vs optimiste, la position de la marque sur l’axe « déterminée vs indécise » ne dépend pas des facteurs structurels mais de la stratégie et de la culture d’entreprise, deux variables sur lesquelles on peut agir.
Optimiste digital x déterminée : les stratégie de marque qui sont optimistes et déterminées agissent de façon ambitieuse et coordonnée pour bâtir leur avenir numérique. Elles développent une vision claire et choisissent les investissements selon leurs objectifs de marque. Leur investissement n’est pas uniquement dans la technologie. Elles repensent profondément leurs produits, services, modèles économiques, processus, chaîne de valeur et culture de marque.
Optimiste digital x indécis : les marques qui entrent dans cette catégorie cherchent à surfer sur la vague. Elles investissent superficiellement dans des technologies « à la mode » qui, en définitive, n’offrent qu’une transformation symbolique de l’organisation. Elles attendent que la vague porte tous les bateaux et ne prennent pas de pari ambitieux. Et cela pour façonner leur futur digital. Ces marques finissent souvent par gaspiller leur potentiel et être distancées par des concurrents. Car ces derniers ont agi de façon plus décisive.
Pessimiste digital x déterminée : cette catégorie est peut-être la plus intéressante. Les marques qui sont pessimistes et déterminées ont une compréhension très claire des menaces structurelles que représente le digital pour eux, elles n’hésitent pas à prendre des décisions radicales pour se remettre en question et à développer des nouvelles entités et produits pour générer des nouveaux revenus, même si cela risque de cannibaliser leurs produits et services existants. Leur état d’esprit est la survie, avec tous les sacrifices que cela peut engendrer.
Pessimiste digital x indécise : les stratégie de marque qui sont pessimistes et indécises peuvent se répartir en 2 catégories :
· Certaines sont tout simplement dans le déni et ne reconnaissent pas les menaces numériques. Elles peuvent prendre des mesures superficielles, mais ne voient pas la nécessité de réinventer la base de leur expérience client ou leur business model
· D’autres reconnaissent les menaces mais n’arrivent pas à mobiliser l’entreprise pour agir en raison de de conservatisme ou d’inertie organisationnelle.
Conclusion : Comment devenir une marque déterminée ?
Développer une attitude déterminée envers le digital peut se faire en agissant sur les 2 dimensions :
· La stratégie de marque qui seront performantes dans le futur présentent une approche du digital qui transcende les investissements technologiques superficiels. Elles choisissent clairement quel archétype de transformation numérique elles veulent poursuivre en priorité, et élaborent des plans d’action à long terme, non seulement pour réagir mais pour être actrices du changement et maitriser leur destin. Elles créent un alignement des efforts au sein de l’organisation autour d’une vision commune pour leur transformation numérique.
· La culture du changement : certaines marques parviennent à sensibiliser l’organisation en lui donnant un sentiment d’urgence autour des défis et des possibilités de la transformation numérique. Elles surmontent le conservatisme et l’inertie grâce à une combinaison de directives et d’expérimentations de bas en haut et de haut en bas. Cette approche de mise sous tension permanente, même si elle ne développe pas forcément de vison à long terme, permet une réactivité à toute épreuve et une adaptation rapide aux changements
