En raison des milliers de sociétés, petites et grandes, qui produisent de l’eau en bouteille en Chine. Et de la pléthore de marques proposées dans les rayons. Bon nombre de consommateurs ne savent plus où donner de la tête. Cependant, le fascinant domaine des recherches sémiotiques révèle des pistes d’innovation.
Étude de cas réalisée par Nadège Depeux, sémioticienne pour Labbrand.
La Chine est désormais le troisième plus grand consommateur d’eau en bouteille au monde . En raison des milliers de sociétés, petites et grandes, qui produisent de l’eau en bouteille. Et de la pléthore de marques proposées dans les rayons. Bon nombre de consommateurs ne savent plus où donner de la tête.
Vous avez peut-être déjà vécu cette situation. Vous cherchez une simple bouteille d’eau et vous vous retrouvez face à un choix presque infini. Et pourtant, vous choisissez finalement une marque et achetez une bouteille. Et ce sans savoir ce qui vous pousse à opter pour cette bouteille plutôt qu’une autre. À ce titre, vous êtes la preuve vivante que l’analyse sémiotique peut permettre de créer un packaging efficace. De segmenter le marché ou d’identifier le développement potentiel de nouveaux produits.
D’après Michael Levine, auteur de l’ouvrage A Branded World, « Dans le branding, comme en magie, l’effet s’estompe si l’effort est visible » (Levine, 2003, p. 5). C’est pourquoi le branding est en quelque sorte totalement sémiotique. Et qu’il est essentiel de véhiculer le message souhaité à l’aide de signes et de symboles pour obtenir une certaine efficacité.
Introduction à la sémiotique
Qu’est-ce que la sémiotique ? Pour faire simple, la sémiotique est une science qui étudie les signes et les symboles, y compris leur apparence, leur signification et l’impact de leur message sur les personnes. Les signes et les symboles sont visibles. Ils peuvent être considérés comme des codes derrière lesquels se cachent une signification et un message. La sémiotique peut ainsi être utilisée pour analyser la police et les images sur le logo d’une marque ou le type de voiture conduite par un acteur dans une publicité pour un smartphone.
Curieusement, nous comprenons certains signes et symboles sans même le savoir. C’est pourquoi les participants à un focus group déclareront qu’ils aiment ou qu’ils n’aiment pas une certaine publicité, mais seront incapables de vous dire pourquoi (lisez notre article sur le déchiffrement des publicités, publié précédemment). Cela explique également pourquoi vous ne confondez pas les toilettes pour hommes et pour dames. Vous savez que la couleur bleue ou la silhouette en pantalon sur la porte indiquent les toilettes pour hommes, et que les chaussures à talon, la couleur rose ou la silhouette en jupe désignent les toilettes pour dames.
Comme bien d’autres choses, les signes et les symboles véhiculent des messages différents selon les cultures. Par exemple, White Elephant est une marque de piles chinoise célèbre, puisqu’en Chine, l’éléphant blanc symbolise la stabilité et la solidité. A contrario, l’éléphant blanc est considéré comme un animal encombrant chez les Anglais, et une marque de piles baptisée White Elephant pourrait être perçue comme blasphématoire dans certains pays où le quadrupède est vénéré. Comme vous pouvez le voir, l’interprétation des signes et des symboles dépend de la culture, et les marques doivent en tenir compte lorsqu’elles envisagent de créer un packaging, un design et un branding correspondant aux différents contextes culturels.
Analyse sémiotique de l’eau en bouteille en Chine
Dans le cadre de son étude sur les marques d’eau en bouteille rencontrées en Chine, Labbrand a analysé les bouteilles et étiquettes de 18 marques actuellement commercialisées sur le marché correspondant à l’aide de la méthode sémiotique.
Étant donné que les fabricants ne peuvent pas influer sur le goût, le design et le packaging des bouteilles d’eau sont essentiels. Des montagnes, des lacs, des silhouettes, des taches de couleur. Ainsi que des formes et des lignes sont autant de signes et de symboles visibles sur le packaging des bouteilles. À première vue, cette variété de signes, de couleurs et de formes donne l’impression qu’en dehors de la transparence habituelle des bouteilles, aucune organisation ou logique sous-jacente n’est privilégiée par le marché.
Pourtant, grâce à la sémiotique, les étiquettes peuvent se classer en deux pôles principaux en fonction de leurs signes. Nous avons d’un côté le pôle naturel, dont l’eau provient d’une source naturelle, et de l’autre, le pôle industriel, dont l’eau doit être contrôlée et traitée pour être potable et saine.
Le pôle naturel comprend deux catégories d’eau : l’eau sauvage et l’eau préservée. La catégorie « eau sauvage » inclut des produits, tels que l’eau purifiée de la marque Enchant (莹纯, yíngchún), propriété de Pepsi, dont l’étiquette bleue est parsemée de taches de couleur représentant l’eau sauvage en mouvement, symbole de vie et de liberté. Son logo véhicule les notions de force, de vitalité et de fusion de l’homme avec la nature.
La catégorie « eau préservée » se représente parfaitement par l’eau minérale naturelle d’Aquarius (正广和, zhèng guǎng hé). Caractérisée par sa montagne et ses lignes statiques sur l’étiquette. Elle représente une nature à contempler, une source de paix et de quiétude, une nature préservée et intacte.
Le pôle industriel comprend lui aussi deux catégories d’eau : l’eau contrôlée et l’eau domestique.
La catégorie « eau contrôlée » présente des formes et des lignes géométriques et nettes. Les eaux minérales Wahaha et Masterkong, première et deuxième marques d’eau en bouteille les mieux vendues en Chine , arborent des formes géométriques et des lignes bleues et rouges sur leurs étiquettes. Leur design industriel suggère que leur eau contrôlée est potable et parfaitement saine.
La catégorie « eau domestique » suggère une eau adaptée aux besoins des consommateurs. La marque Pure Life de Nestlé, par exemple, utilise des formes plus dynamiques et des silhouettes pour transmettre son message de bonheur, de vivacité et de coopération.
Remarque importante : à elles seules, les marques Wahaha et Masterkong représentent près de 40 % des parts du marché de l’eau en bouteille en Chine . Ce chiffre prouve que les consommateurs chinois se préoccupent plus par la sécurité de l’eau que par les autres attributs. En cela, ils diffèrent des consommateurs occidentaux, qui recherchent un produit capable d’enrichir leur expérience. Voilà qui pourrait expliquer qu’Evian est la marque française d’eau en bouteille la plus populaire dans le monde et qu’Aquafina, propriété de Pepsi, est la marque d’eau en bouteille la mieux vendue aux États-Unis . Les étiquettes de ces deux marques arborent des montagnes, qui symbolisent la poursuite d’un objectif plus ambitieux.
Identification des opportunités d’innovation
À première vue, il semble que toutes les dimensions possibles du marché de l’eau en bouteille sont explorées. Notamment par les différents acteurs. Vous êtes donc en droit de penser qu’il n’y a plus de place pour les produits novateurs. Et pourtant, nous avons repéré un gisement inexploité autour des concepts que nous appelons « eau absolue » et « eau harmonieuse ».
L’eau absolue est une catégorie à part entière et ne véhicule ni les signes naturels, ni les signes industriels. À l’heure actuelle, seuls deux acteurs utilisent le concept d’eau absolue en Chine : l’eau minérale Alkaqua d’Uni-President et l’eau distillée de Watsons. Le design des bouteilles est révolutionnaire et futuriste. Leur apparence surnaturelle et surhumaine suggère que leur eau est extrêmement pure et transcendante.
En outre, les principaux acteurs du marché de l’eau en bouteille doivent encore trouver une façon de combiner les thèmes naturels et industriels. Notamment pour représenter l’harmonie entre les hommes, la nature et l’industrie.
Sur la base de ces informations, les prochaines étapes pourraient inclure le développement de produits en fonction de deux concepts. « eau harmonieuse » et « eau absolue ».
Conclusion
Comme vous pouvez le voir, les sociétés commercialisant de l’eau en bouteille peuvent encore innover. Et convaincre davantage de consommateurs d’acheter cet élément vital. La sémiotique, l’étude des signes et de leur signification, permet de rassembler les informations nécessaires. Notamment pour développer les produits, segmenter le marché, concevoir le packaging, etc. Cette méthodologie efficace permet d’effectuer une étude de marché qui fournit des informations précieuses. Notamment en vue d’élaborer une stratégie de marque et d’organiser votre potentiel créatif.
Pour plus d’informations sur la sémiotique et les études de marché, contactez-nous à l’adresse info@labbrand.com
Sources :
http://en.wikipedia.org/wiki/Semiotics
http://en.wikipedia.org/wiki/Bottled_water
http://epaper.lnd.com.cn/html/lnrb/20090619/lnrb210754.html
http://www.marketingsemiotics.com/pdf/semiotic_brand.pdf
http://www1.ibisworld.com/pressrelease/pressrelease.aspx?prid=124 (comment indiquer la référence ?)
Levine, M. (2003), A Branded World. Hoboken, New Jersey : John Wiley & Sons.
