Créé à New York dans les années 1970, le jour de la Terre est un évènement mondial pour la préservation de l’environnement. Labbrand travaille depuis plusieurs années sur des sujets de développement durable, avec nos clients s’engageant dans cette voie, comme Verkor, Earth & Ocean, Teck Sang…
En effet, dans un monde en perpétuelle mutation, les entreprises doivent s’adapter. Des transformations profondes sont devenues nécessaires dans des secteurs cruciaux tels que l’énergie, la mobilité et la fintech. Les défis sociétaux, environnementaux et politiques poussent les entreprises à repenser leurs modèles et à embrasser une nouvelle ère d’innovation. Parmi celles-ci, start-ups, joint-ventures, « giant babies », et même entreprises historiques qui se réinventent : un nouvel écosystème se développe à toutes les échelles. C’est là qu’on retrouve les marques à impact.
L’expertise Labbrand en naming et branding nous a permis de développer la méthode I.TIDE, qui rassemble cinq enjeux cruciaux pour la construction des marques à impact : l’impact, la transparence, l’innovation, la durabilité, et l’engagement.
« Faire bouger les lignes, changer la donne, s’engager, pas seulement pour stopper des effets négatifs mais adopter des pratiques qui ont un IMPACT positif, qu’il s’agisse d’un but social, d’éducation, de réinsertion, de santé, de commerce écoresponsable. »
Qu’est-ce qu’une marque à impact ?
- Une marque est un signe qui permet aux clients de différencier des produits ou services sur le marché. Elle doit être distinctive et désirable ;
- Au sens figuré, impact signifie « effet produit ».
Dans ce contexte, on parle d’une marque qui apporte le changement, avec des valeurs telles que la durabilité, la frugalité… Une marque qui va tendre vers le bien commun. Les marques à impact sont les porte-étendards d’une approche réfléchie, consciente des enjeux de développement durable et de société.
Les marques à impact doivent donc agir et le faire savoir en communiquant. C’est dans ce paysage en pleine transformation qu’un nouvel univers sémantique émerge : durable, vert / green, circulaire, climat, net zéro, responsable…
1. I comme la quête d’un IMPACT majeur
Les marques à impact doivent se positionner sur la défense d’une cause et marquer le changement. La recherche de sens et d’efficacité des marques à impact se traduit dans le naming et le branding par un désir de faire bouger les lignes. Communiquer cette volonté est une affaire complexe. Un équilibre est à atteindre pour parler de la vision sans tomber dans un nom trop générique de l’univers.
Deux exemples :
- Greenly, qui simplifie le bilan carbone pour le rendre accessible à toutes les entreprises, a un nom de marque simple, reflétant directement la vision par un nom court disant l’engagement pour un monde de l’entreprise plus vert ;
- Dream ACT, un e-shop engagé dans la promotion de la mode éthique et des produits éco-responsables, choisit un nom porté sur l’action.
On retrouve ici deux stratégies : des noms courts, dynamiques, qui parlent de la vision. Ces noms sont conceptuels mais ont un twist (« -ly », suffixe formant des adjectifs à partir de noms, signifiant une façon de se comporter, « act ») qui les inscrit dans l’action et ainsi dans l’impact.
2. T comme une nécessité de justesse et de TRANSPARENCE
Dans le paysage actuel des marques à impact, éviter les écueils du greenwashing est crucial. Les consommateurs sont de plus en plus avertis et attentifs aux agissements des marques. Il est nécessaire que les actions des marques soient en accord avec leur communication, plus particulièrement en matière de développement durable. Les marques doivent trouver le bon ton pour établir une connexion solide avec leur public. Elles doivent être transparentes et authentiques dans leurs engagements et leurs actions. En effet, c’est par l’authenticité que se construit la confiance. Celle-ci est cruciale dans un paysage où les consommateurs cherchent des marques dignes de leur soutien.
Cela se traduit par des noms clairs, précis, qui expliquent directement l’engagement et véhiculent l’authenticité de la marque :
- Mob Energy accélère la transition vers une mobilité plus durable en rendant la recharge de voitures électriques accessibles partout, pour tous. Le nom est clair sur cet engagement, mettant en avant la mobilité et l’énergie pour tous ;
- La Tannerie Végétale diminue l’impact de la filière mode en proposant de nouveaux matériaux végétaux, recyclables, biodégradables. Ce nom direct explique avec simplicité ce qu’est l’entreprise.
3. L’INNOVATION au service de l’impact
Le défi des marques à impact est de valoriser les produits et services innovants qu’elle porte, reposant sur une expertise technologique forte, créant de nouveaux usages et répondant à de nouveaux besoins. Comment donner une identité claire à la nouveauté tout en restant compréhensible ? Comment nommer ce qui n’existe pas encore ?
Deux exemples illustrent deux stratégies :
- Next Protein propose des produits d’alimentation animale avec des protéines d’insectes. Le nom est clair, « next », signifiant « prochain », est associé à « protein », et dit ainsi l’innovation avec simplicité ;
- 900.care propose des produits de salle de bain rechargeables. 900 fait référence au nombre de secondes passées à prendre soin de soi chaque jour dans la salle de bains. Ce nom unique transmet modernité et innovation.
Les stratégies de naming de ces marques à impact sont de révéler avec clarté la nouveauté de l’innovation ou de susciter l’intérêt avec un nom original.
4. L’équilibre entre urgence et DURABILITÉ
Une marque à impact doit émerger rapidement, se distinguer dans un environnement très concurrentiel. Cette quête de rapidité donne souvent lieu à une approche explicite et factuelle au lancement. Elle soulève ensuite des questionnements sur la viabilité de cette stratégie à long terme. Les marques à impact, engagées dans une démarche de sens, doivent donc naviguer entre l’urgence de s’affirmer rapidement et la nécessité de s’inscrire dans la durée, étant vouées à devenir le « new normal » de demain.
Par exemple, Beyond Aero, qui développe le premier avion d’affaires électrique propulsé à l’hydrogène, dit avec simplicité la mission. Le nom parle du futur tout en s’imposant facilement par sa clarté.
L’équilibre subtil entre l’urgence et la durabilité devient ainsi une clé maîtresse de la stratégie naming des marques à impact. Anticiper les évolutions futures devient une priorité et permet d’assurer la pérennité de la démarche « impact », dans un contexte où cette approche pourrait bien devenir la norme.
5. Créer l’ENGAGEMENT
Les marques à impact doivent à la fois susciter l’enthousiasme et rassurer au travers de leur naming. Elles doivent rassembler, mobiliser et engager divers publics
Pour créer l’engagement, les marques à impact ont une approche ouverte. Elles doivent trouver le ton juste, allant au-delà des codes, dépassant les conventions établies et le statut de start-up dynamique ou de grand groupe, tout en répondant aux préoccupations des investisseurs.
Le défi naming consiste alors à parler au plus grand nombre, tout en parlant aux investisseurs. Les marques doivent être accueillantes et accessibles, faire part de leur volonté de dépoussiérer leur domaine.
Deux exemples intéressants dans ce contexte :
- Jimmy, fournisseur de chaleur industrielle décarbonée ;
- Génération Plancton, qui sensibilise les enfants à l’écologie ;
- Team for the Planet, une communauté citoyenne dédiée à l’action mondiale contre les gaz à effet de serre.
Ces noms illustrent le ton juste que l’on recherche pour fédérer, engager et impliquer diverses cibles. Jimmy est un nom dynamique, jeune, et la personnification qui découle de l’utilisation d’un prénom permet de rassurer. Team for the Planet est direct, fédère et engage autour d’une cause.
C’est dans cet équilibre subtil entre enthousiasme, réassurance et alignement que se dessine la voie à suivre. C’est là que le naming des marque à impact les inscrit dans une dynamique inclusive et durable.
Conclusion
En conclusion, si le naming d’une marque à impact est un enjeu complexe, il est possible de se tourner vers le modèle I.TIDE comme une boussole fiable. L’acronyme englobe l’Impact, la Transparence, l’Innovation, la Durabilité, et l’Engagement, des principes fondamentaux qui guideront le choix du nom.
Il n’y a pas de mauvaises réponses dans le naming d’une marque à impact. Il faut faire un choix fort, porté avec conviction et assumé avec audace. C’est en faisant preuve de clarté et de confiance dans leurs choix que les marques à impact peuvent résonner avec leur public cible et incarner véritablement leur mission.
Tout en poursuivant cette voie, il est essentiel de garder à l’esprit les spécificités liées au naming. D’abord, il faut tenir compte des aspects juridiques, comme illustré par l’exemple de Team for the Planet, nouveau nom de Time for the Planet suite à des complications juridiques, ensuite, il ne faut pas oublier les considérations linguistiques. En équilibrant la créativité avec la réalité pragmatique, les marques à impact peuvent non seulement s’affirmer dans un marché concurrentiel mais également laisser une empreinte durable dans l’esprit de leur audience.
