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Créer la proximité : la nouvelle ère des sigles et acronymes

Créer la proximité : la nouvelle ère des sigles et acronymes

Lors de son rebranding en 2019, AccorHotels est devenu Accor et a créé une nouvelle marque pour son programme de fidélité : ALL, « Accor Live Limitless ». Cet acronyme reflète la mission affichée du groupe : proposer découverte et expériences, offrir la chance de « vivre l’extraordinaire ». L’expression « Live Limitless », propre à Accor, exprime cette ambition via un nom conversationnel, un acronyme éloquent qui capte une attitude.

Cet exemple montre le potentiel de renouveau d’un type de nom pouvant être vu comme démodé : l’acronyme. Avec ALL, Accor crée une phrase évocatrice qui permet à la marque de se personnifier, de créer un lien avec le consommateur. Mais s’agit-il d’un cas isolé ou d’une tendance de fond ?

Avant d’analyser ces types de noms, petite précision de vocabulaire. D’un point de vue formel, les sigles sont des noms qui se prononcent lettre par lettre comme E.D.F (Electricité de France), alors que les acronymes se prononcent de manière syllabique, comme un mot ordinaire : NASDAQ (National Association of Securities Dealers Automated Quotations).

Traditionnellement, les sigles et acronymes ont une dimension institutionnelle. Le monde des institutions et des entreprises regorge d’exemples d’acronymes et de sigles dont les sens initiaux ont été oubliés : URSSAF (Union de Recouvrement des Cotisations de Sécurité Sociale et d’Allocations Familiales), UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization), SARL (Société à Responsabilité Limitée), CAC40 (Cotation Assistée en Continu) ou IBM (International Business Machines).

Ces sigles et acronymes, souvent descriptifs, s’appuient en général sur un langage professionnel. Ils peuvent être répartis en différentes catégories :

1.    Les sigles descriptifs de l’entreprise et de son activité, qui expriment de manière générale ce que l’entreprise fait, son secteur d’activité, comme la RATP (Régie Autonome des Transports Parisiens), GE (General Electric) ou SNCF (Société Nationale des Chemins de Fer) ou de manière plus spécifique son domaine d’action FNAC (Fédération Nationale des Achats des Cadres).

2.    Les sigles « lieu » qui mentionnent une origine et/ou un territoire d’action, comme HSBC (Hong Kong & Shanghai Banking Corporation) ou BMW (Bayerische Motoren Werke, qui veut dire « Manufacture bavaroise de moteurs »)

3.    Les sigles « histoire », souvent issus de patronymes, comme LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), ou GSK (GlaxoSmithKlein), qui, à la différence des autres, sont souvent des « raccourcis » à la suite de fusion et d’acquisitions de marques. Ils permettent de créer un lien avec le passé, d’intégrer les différentes entités, sous forme de listes.

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Quelle que soit la catégorie, ces sigles ou acronymes qui parlent principalement de l’entreprise, de l’émetteur, de manière rationnelle et objective sont souvent assez froids et sérieux. Bien qu’explicatifs, ils sont finalement peu accessibles et peu tournés vers le consommateur. Dans leur version condensée, la juxtaposition de lettres peut rendre l’ensemble arbitraire et distant, créant peu d’émotion, peu d’imaginaire, peu de proximité avec ses publics.

On observe cependant quelques exceptions quand les sigles (ou plutôt acronymes ici) sont pensés comme un mot, un langage, et une attention particulière est portée sur la phonétique. C’est le cas notamment de l’Unesco (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization) qui véhicule, à travers ses sonorités douces et le préfixe « Un », des notions d’attention, de paix, d’harmonie, d’unité.

L’évolution des sigles : d’institutionnels à humains, de sérieux à conversationnels

YTTP, GHD, WGACA, LG, Jott… De nombreuses marques récentes continuent à utiliser des sigles ou acronymes aujourd’hui. Sous une apparence froide et mystérieuse, ces sigles ont une construction commune, faite à partir de phrases. Ces petites expressions qui les composent renouvellent le genre car ils renferment de véritables messages, invitent à la conversation et créent une image forte.

Parmi les messages véhiculés, on retrouve deux grandes familles :

1. Les sigles « slogans » qui expriment un point de vue, une vision, un engagement. Ils peuvent être issus d’expressions idiomatiques du langage courant, de chansons, des titres de film ou de proverbes comme WGACA, boutique vintage américaine, qui signifie « What Goes Around Comes Around », ASICS « Anima Sana In Corpore Sano », (« une âme saine dans un corps sain »), ou DPAM, « Du Pareil au Même » … Il peut s’agir également d’expressions détournées ou créées spécifiquement pour la marque : JOTT, « Just Over the Top », (from over-the-top OTT) et YTTP « Youth to the People. »

2. Des expressions ou groupes nominaux qui mêlent description du produit et des bénéfices dans un langage conversationnel, par exemple, GHD, marque d’outils de coiffure, qui signifie Good Hair Day, et montre que ses produits pourront améliorer le quotidien, TIPS, une marque de vernis à ongles, signifiant « The Incredible Protection System » ou ASOS « As Seen on Screen ».

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Souvent en anglais, ce qui leur confère une universalité, ces deux grandes familles utilisent un langage humain, simple, accessible, proche.

Au-delà des nouveaux messages induits, ces acronymes d’un genre nouveau, sont pensés comme des mots arbitraires autonomes, qui se glissent fréquemment dans nos conversations, comme l’a fait la FOMO (Fear of Missing Out) signifiant la peur de rater quelque chose, de manquer un évènement important. On peut aussi citer YOLO (You Only Live Once) dans le même esprit. Ces noms sonnent comme un cri de ralliement, revendiquent un état d’esprit. D’autres acronymes, notamment en anglais, sont aussi entrés dans la culture populaire, comme ASAP (as soon as possible), ou OVNI (Objet volant non identifié), qui est maintenant utilisé couramment pour désigner non seulement un objet volant non-identifié mais aussi tout phénomène, personnage… sortant de l’ordinaire, inattendu, déconcertant.

Certains acronymes sont abordés de manière multi-dimensionnelle, avec plusieurs niveaux de lecture. Ce sont ainsi des noms « origami », qui se plient et se déplient pour nous faire découvrir de nouvelles interprétations, de nouveaux sens, à la fois. C’est le cas du programme de fidélité All, Accor Live Limitless, mentionné précédemment, qui adopte au premier niveau un mot existant, All, compris par tous pour fédérer tous ses publics valoriser la largeur de l’offre et la variété des expériences, mais qui dans son déroulé, intègre un slogan, porte une vision mais aussi la marque du groupe. Autre exemple : Eos, une marque de baumes à lèvres qui signifie « Evolution of Smooth ». Eos est la déesse de l’aurore dans la mythologie grecque et évoque un nouveau départ. Ce message est précisé dans le déroulé pour montrer la volonté de la marque d’apporter de la nouveauté au domaine du lip/body care, tout en plaçant l’accent sur un de ses bénéfices – la douceur. Ainsi, bien que très courts, ces noms racontent de grandes histoires.

Les noms conversationnels – réinventer les sigles

Cette évolution représente pour ces sigles historiques une opportunité de se renouveler, comme LG qui a utilisé ses initiales (auparavant Lucky-GoldStar) pour un nouveau slogan, « Life’s Good », ou la société coréenne Halla (pièces automobiles) qui vient de changer de nom de société pour HL « Higher Life ». En rependant leur nom comme un poème acrostiche, les marques s’enrichissent.  

Ce storytelling n’est pas nouveau. Le signe SOS est utilisé comme nom mnémotechnique du signal de détresse défini en 1906 en code Morse, • • • — — — • • •, on lui a attribué depuis d’autres significations comme Save Our Souls (« sauvez nos âmes »), Save Our Ship (« sauvez notre navire ») ou encore Send out Succour (« envoyez des secours »).

Ainsi, les sigles se réinventent, se dépoussièrent en empruntant à nos références et à nos discussions, en s’installant dans le vocabulaire courant et en décrivant des aspects nouveaux de leurs marques. Ils illustrent la mutation des entreprises vers un modèle plus centré sur le consommateur, leur donnant une personnalité propre, un sens de l’humour, un état d’esprit. Ils créent un lien qui les différencie.

La création d’un nom de marque est l’occasion de commencer à construire un langage de marque. L’utilisation d’un acronyme nouvelle génération permet d’afficher ses inspirations – lifestyle, consumer-centric… en construisant son unicité. Car au-delà des mots du dictionnaire, il ouvre tout un champ des possibles pour refléter avec justesse un positionnement et connecter avec ses publics.

Liste des 31 sigles et acronymes cités

AUTHOR

  • Nadège Depeux

    Strategy Director, Paris

  • Sophie Achary

    Verbal Branding Consultant