Décryptage des contours d’une consommation hyperactive, incarnée dans une promesse d’évasion et modelée par de nouvelles valeurs et univers de marque.
Place au revenge buying
Anxiété, anticipation, envie, ennui ou excitation : autant d’émotions que nous aspirons à soulager au travers d’un acte d’achat. En effet, 95% des décisions d’achats sont inconscientes (Gerald Zaltman, How Customers Think. Essential Insights into the Mind of the Market) et seraient guidées par des émotions profondes. Pour preuve, la crise que nous traversons depuis deux ans : qui ne se souvient pas de l’envahissement collectif et soudain du panic buying. Lorsqu’à la veille d’un confinement interplanétaire, les foules se ruaient aux supermarchés. Notamment pour dévaliser des quantités inhabituellement supérieures de nutella et de papiers toilettes ?
À savoir qu’en 2022, la panique laisse place à l’euphorie d’une nouvelle folie acheteuse : le revenge buying. Appelant à acheter de manière agressive des produits coûteux par vengeance d’un manque de shopping durant les confinements ce phénomène témoigne de la constante prévalence du contact émotionnel entre une personne et son achat, et d’une nécessité accentuée pour les marques de satisfaire encore plus le besoin émotionnel émis par des consommateurs.
SPACE ODDITY : VERS DES UNIVERS (PARALLÈLES) DE MARQUE ?
La marque comme portail émotionnel
Depuis que la marque est une construction sentimentale, son existence même génère des connexions émotionnelles fortes qui s’opèrent à plusieurs niveaux : logo, nom, campagnes publicitaires, activations digitales, et univers de marque. Prolongeant son existence, l’univers se définit comme le monde imaginaire constituant l’arrière-plan de la marque. Il est une partie importante du récit et un outil puissant pour développer un lien fort avec le consommateur. Notamment via la projection d’éléments sensoriels tels que des images vives, des sons, voire des odeurs, des goûts et même des touchers familiers. Ces derniers sont attachés à un champ de perceptions communes ou intimes. Un univers de marque c’est par exemple le jukebox géant de Spotify. Ou encore le sommet d’une montagne enneigée racontée par Canada Goose. Ou enfin le laboratoire de l’ingénieur où se modélisent les innovations d’Airbus. Sans oublier la maison minimaliste & rangée de MUJI.
Somme toute, c’est un outil plus pertinent que jamais pour créer un storytelling sensoriel inspirant et permettant de saisir l’opportunité du revenge buying.
Utopies écologiques, Cosmos et Métaverse : les univers de marque en vogue dessinent les eldorados de demain
Ces derniers mois, de nombreux acteurs recentrent leur histoire et investissent cette notion d’univers de stratégie de marque virtuelle. Mais quel univers choisir ? Comment le déployer et l’incarner ? Sans grande surprise, le remède à la pandémie se cristallise autour d’une tendance à l’évasion et aux rêves d’avenir. C’est le cas de ces 3 tendances structurantes qui façonnent les eldorados de demain.
Futurs écologiques
Niché dans l’état du Vermont, considéront par exemple la ferme Julius Kingdom est le domaine de Tata Harper. C’est derrière sa maison, sur cette terre de 500 hectares que la cosmétologue cultive les ingrédients pour les produits de sa marque. Par conséquent, une culture biologue où poussent des plantes du monde entier telles que la lavande, le calendula et la mélisse, véhiculent un fort imaginaire du mythe du jardin d’Eden, terre pure et autonome, pour un modèle économique en auto-suffisance.
Crédits : Tata Harper
Ecologique ne rime pas qu’avec organique. Malgré une quasi-absence de vert, la marque NIO de véhicules électriques chinoise réussit à dépeindre un univers écologique cristallin et épuré. Ce dernier incarnant une forme de nirvana par des paysages éthérés panoramiques. De cette esthétique de l’épure naissent la stratégie de marque virtuelle et l’utopie d’un monde quasi désert, préservé et dénué de toute pollution ; un imaginaire que vend le constructeur automobile par son projet de circulation à l’électrique.
Crédits : Nio
Conquête spatiale 3.0
S’il est difficile de faire de l’espace un territoire propriétaire et singulier, l’au-delà figure de plus en plus comme décor tangible de concepts, campagnes et activations de stratégie de marque virtuelle. En témoignent de nombreuses collections capsules et des collaborations liées à ce thème, telles que Balenciaga x NASA. Parmi les pièces de ce drop : une combinaison spatiale revisitée en parka. Une initiative qui permet à la marque de luxe de se brander comme futuriste, tout en véhiculant un sentiment d’aventure et d’intrigue.
Crédits : Balenciaga x NASA
Qui dit cosmos dit mystère sur des formes de vie parallèles. Le salon de beauté Face2une qui se présente comme un « beauty spaceship » convoque elle l’imaginaire du vaisseau extraterrestre par son architecture intérieure métallique ponctuée de tons ultraviolets, ses miroirs empruntant leur forme à des fenêtres hublots et ses visages d’aliens en 3D. Autant de codes émergents qui brossent le portrait d’une expérience quasi-martienne.
Crédits : Face2une
Longtemps joué par l’univers de luxe, cet imaginaire galactique séduit également des secteurs plus démocratiques. A l’instar de la marque Krispy Kreme, qui pour célébrer l’atterrissage de l’équipage Perseverance Rover a lancé un « Mars Donut », une édition limitée originale & comestible simulant des saveurs de l’au-delà. Une opération qui crée de la proximité et de l’événement autour de l’intangibilité et l’ineffable de la planète.
Crédits : Krispy Kreme
Mondes nouveaux et métaverse
D’une façon générale, définir les contours de son univers de marque pourrait atteindre son paroxysme. Notamment avec l’avènement et démocratisation soudaine du métaverse. Portail entre le réel et le virtuel, ce phénomène érigé en véritable lubie des géants de la tech et leaders de la mode annonce un virage stratégique important. Dans les circonstances actuelles, derrière cet écran virtuel, se cache l’ambition de faire vivre un décor de stratégie de marque virtuelle. Mais également de rassembler une communauté fidèle et active.
Acteur de référence de cette nouvelle ère post-réel, partenaire de griffes telles que Vans & Gucci. Roblox s’impose comme le nouveau terrain de jeu. Cette casquette de créateur permet à la marque de préempter l’univers du métaverse. Quand on pense à Roblox, on pense à l’infini possibilité de mondes virtuels à créer. Mais également à l’ingénieur magique à l’origine de l’architecture de chacun d’entre eux.
Crédits : Roblox
Prenons le cas de MYAMI , une Maison de Mode Tech-Luxe Digitale, créant une mode numérique dont les items peuvent être utilisés et échangés dans des mondes virtuels. Sur leurs visuels, aucune ligne d’horizon. Les modèles aux corps transparents habitent un monde minimaliste au sol rocheux dans une ambiance quasi-lunaire. Comme son fondateur Brad Morris le dit « Les marques nées dans le métaverse peuvent commencer à s’amuser avec l’idée de l’expression de soi ». Autrement dit, une nouvelle terre de possible pour la mode, loin des studios et défilés, où tout peut être ré-imaginé.
Crédits : MYAMI
Monde annexe ou arrière-plan durable des marques ? La longétivité de métaverse reste à voir mais émet une promesse d’univers alternatifs riches et subversifs !
LES 4 FACETTES DE LABBRAND POUR CONSTRUIRE UN UNIVERS DE MARQUE
Méthodologie propriétaire pour vous accompagner dans la construction de votre univers de marque
Pour conclure, avec plusieurs centaines de marques analysées à son arc, Labbrand a conçu un modèle de positionnement. Ce dernier convoquet plusieurs leviers émotionnels universels associés à un élément spécifique : « l’univers » qui permet de définir et créer le monde imaginaire de la marque.
