De nombreuses marques installées en Chine .(étrangères comme nationales) choisissent d’utiliser deux noms pour se présenter à leur clientèle chinoise. L’un composé de caractères chinois et l’autre de caractères alphabétiques, comme un nom anglais. Coca-Cola, par exemple, est active en Chine avec son nom américain, mais aussi sous le nom « 可口可乐 ». Bien sûr, certaines marques décident de n’utiliser qu’un seul nom, soit en anglais, soit en chinois. Mais les marques qui optent pour les deux font face à un réel défi. Notamment pour développer une identité visuelle unique, adopter des logos différents ou intégrer leurs deux noms dans un seul logo.
Options
Après avoir créé le nom chinois et le nom étranger (deux entités à part entière). Les sociétés opérant en Chine doivent décider ou non de créer un logo « combiné ». C’est-à-dire intégrant les deux noms, puis déterminer les modalités d’utilisation de leur(s) logo(s). Cette démarche peut se retrouver dans un schéma de décision (Figure 1).
Faut-il créer ou non un logo combiné ? Telle est la première question posée dans le schéma. Dans l’affirmative, les sociétés doivent décider d’employer ce logo combiné comme logo principal en Chine. Ou alors d’utiliser également les versions non combinées du logo, c’est-à-dire celles incluant uniquement l’un des deux noms. Bank of China (中国银行) et Baidu (百度) utilisent presque exclusivement leur logo combiné. Alors que Lenovo (联想) arbore principalement son nom étranger, même si la société dispose d’un logo combiné.
(Figure 1)
Les marques qui choisissent de ne pas créer de logo combiné doivent déterminer la langue qui prévaudra. Coca-Cola et KFC (肯德基), par exemple, n’ont pas combiné leurs noms chinois et anglais en un seul logo, mais utilisent fréquemment les deux versions en Chine. Les canettes de Coca-Cola affichent ainsi le nom anglais d’un côté et le chinois de l’autre. Les marques Galanz (格兰仕) et 伊利 (Yili), une société productrice de lait, ne disposent visiblement pas de logos dans les deux langues ou décident simplement de n’utiliser qu’une langue en Chine.
Accentuation par le design
Lorsque les sociétés choisissent de combiner leurs noms chinois et étranger en un seul logo, les créateurs peuvent accentuer l’un des deux noms, tel que l’illustre la figure 2. Les marques chinoises Haier (海尔) et Chcédo (自然堂), ainsi que les marques occidentales Unilever (联合利华) et Pampers (帮宝适) insistent nettement sur leur nom étranger. A contrario, China Mobile (中国移动) et Bing (必应) utilisent des logos qui mettent en évidence les caractères chinois plutôt que les lettres.
(Figure 2)
Voyons les différentes techniques qui permettent aux créateurs d’accentuer l’un des deux noms.
- Position: les noms placés au-dessus ou à gauche (Nokia, « 科勒 » dans le logo de Kohler) semblent être plus importants.
- Taille: une police plus grande et/ou plus large permet de mettre l’un des noms en évidence (« 必应 » pour Bing, Lenovo).
- Épaisseur de caractère: la police peut se modifier de différentes fonçons pour accentuer l’un des deux noms. Vous pouvez par exemple l’épaissir (Pampers).
- Utilisation d’une icône. Les noms se distinguent lorsqu’ils font partie d’une icône (« M » de Midea). Ou alors qu’ils y ressemblent d’une façon ou d’une autre. (similitude entre l’icône d’Unilever et la lettre « U » de son nom anglais).
D’autres approches existent, comme les variations de couleur ou les contrastes. Ou encore l’utilisation de polices stylisées ou au contraire de polices ordinaires, ou l’impression qu’un nom est positionné derrière l’autre. Voici quelques options de design supplémentaires, qui ne permettent pas nécessairement d’accentuer l’un des noms.
- Éviter l’encombrement. L’utilisation des deux noms peut donner lieu à un logo complexe, grand et encombrant. Surtout si ces noms ont la même importance. L’accentuation de l’un des deux noms ou l’utilisation d’une méthode d’intégration spécifique permet d’éviter l’encombrement.
- Créer des similitudes: les sociétés peuvent améliorer la reconnaissance de leur logo. Notamment en utilisant des éléments similaires, tels que la couleur, la typographie et les motifs graphiques, dans leurs deux noms. Par exemple, le logo comportant le nom chinois de Coca-Cola est reconnaissable, même sans comprendre les caractères chinois. Le logo de Bing inclut un point orange similaire dans les deux noms.
- Établir une connexion visuelle: inclure les deux noms dans un même logo offre de nouvelles opportunités créatives entre les noms. Prenons l’exemple de Momento, le snack-bar d’une chaîne d’hôtels, qui a associé son nom étranger aux caractères chinois de façon innovante.
Quels sont les facteurs de décision pour déterminer le nom sur lequel insister ?
Le fait que toutes les marques mentionnées ci-dessus réussissent sur le marché chinois, et ce, malgré des approches de design différentes, démontre qu’il n’existe aucune règle définie pour intégrer deux noms dans un seul logo. Au contraire, les décisions doivent se prendre au cas par cas. Les réponses apportées aux questions ci-dessous, étayées par une étude de marché, permettront peut-être d’envisager une solution.
Être perçu comme une marque étrangère / internationale présente-t-il des avantages ?
En fonction de leur secteur d’activité, certaines sociétés estimeront qu’elles y gagnent à être perçues comme étrangères. Si, par exemple, une société vinicole estime que les consommateurs chinois associent la France à du vin de qualité élevée, elle peut choisir de mettre l’accent sur un nom français (même s’il ne s’agit pas d’une société française). De même, une société internationale chinoise peut tenter de refléter ses succès à l’étranger en mettant en évidence son nom étranger en Chine. Les marques étrangères peuvent également décider d’accentuer le nom qu’elles utilisent en dehors de la Chine, par simple souci de cohérence de la marque.
Être perçu comme une marque chinoise / locale présente-t-il des avantages ?
L’utilisation d’un nom chinois en Chine peut évidemment accroître les chances d’une marque de paraître comme étant légitime. L’un des principes directeurs de la stratégie de marque. Nombreuses sont les marques non chinoises qui tentent d’asseoir leur légitimité en Chine en accentuant un nom chinois. Ou encore les marques chinoises qui relèguent leur nom étranger au second plan pour éviter de perdre des clients locaux.
L’utilisation du nom étranger en Chine pose-t-elle problème ?
Pour le savoir, il convient de déterminer si un nom étranger est difficile à prononcer pour les sinophones. Dénote ou implique un sentiment négatif, ou connaît d’autres problèmes d’usage dans le pays. Si tel est le cas, l’accentuation du nom chinois est probablement la meilleure solution. Lorsque Microsoft a présenté Bing aux consommateurs chinois, ces derniers se sont montrés réticents, puisque le nom anglais pouvait être facilement assimilé aux sens « problème, erreur ou défaut » (毛病, máo bìng) ou encore « virus » (病毒, bìng dú). La solution a été de créer le nom chinois « 必应 » (bì yìng), dont le sens se rapproche de « répond sans erreur » et qui est fortement accentué sur le logo combiné.
Quel nom les clients et prospects privilégient-ils ?
Si une société constate que ses clients chinois utilisent presque exclusivement l’un des deux noms, aussi bien à l’oral qu’à l’écrit, elle se doit de tenir compte de cette tendance. En outre, si le public cible d’une marque privilégie clairement l’une des deux langues, cette marque doit accentuer le nom correspondant.
Quel est le contexte concurrentiel ?
L’analyse des décisions prises par les partenaires de l’industrie peut fournir des informations précieuses sur les conventions en matière de naming et de logo. Certaines marques peuvent décider de respecter les normes de l’industrie, alors que d’autres préfèreront se distinguer en ne les appliquant pas.
Quelle sera l’influence de chaque option sur le niveau d’investissement nécessaire ?
Pour les multinationales, l’utilisation de deux logos différents peut entraîner des dépenses considérables. Starbucks, par exemple, a décidé d’utiliser principalement le logo anglais en Chine après avoir considéré les coûts de fabrication de tasses arborant le logo chinois.
Réflexions finales
Les décisions relatives au naming et au design du logo doivent être prises en parfaite connaissance des valeurs clés et de la personnalité de la marque, des profils et des souhaits des clients, ainsi que du contexte concurrentiel. Les sociétés qui tiennent compte de ces informations pour mettre en place une plate-forme bien développée et clairement articulée pourront répondre plus facilement à la plupart des questions posées dans cet article. Fournir les bonnes réponses pourrait s’avérer essentiel : si un nom et un logo ne sont que deux des nombreux « points de contact » utilisés pour donner une première impression de votre société, opter pour la mauvaise solution pourrait créer une confusion ou, pire encore, véhiculer une image négative de votre marque.
