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air france

Signes du Temps: Voyage et Exercice de Style

Le voyage en avion : s’il est un domaine qui répond  à une succession de rituels immuables et de codes préétablies, et ce, quelle que soit la compagnie, c’est bien celui-ci. 

China Eastern Airlines , Emirates, Air Transat,…De Paris à New-York, De Dubai à Moscou ou de Tokyo à Shanghai, le protocole se déroule toujours selon un ordre précis : accueil à l’entrée de l’appareil par le personnel, prise de parole du commandant de bord, consignes de sécurité, armement des toboggans, vérification de la porte opposée… , ceinture attachée, fauteuil relevé en vue de l’atterrissage, etc. La liste est longue mais fait partie intégrante du voyage, en jalonne les étapes, comme un métronome.

Chaque modification de cet ordre établi auquel nous ne faisons pourtant plus attention peut être source d’inquiétude, de déception, voire d’énervement.

Mais un changement peut aussi être un moyen de récréer de l’intérêt. C’est ce que vient de montrer Air France en revisitant une de ses étapes obligatoires : les consignes de sécurité (Le film Air France est signé BETC).

Depuis le mois d’avril, s’éloignant des démonstrations austères, le nouveau film présente le fonctionnement de la ceinture de sécurité, du gilet de sauvetage et des masques à oxygène sur un ton à la fois léger, élégant, moderne et décalé. Un rideau rouge se lève sur un décor minimaliste bleu ciel. 5 passagères vêtues de jupes et de marinières déclinées dans les tons bleu-blanc-rouge de la marque vont présenter avec une hôtesse Air France les différentes consignes. Alternant mouvements chorégraphiés, pictogrammes simplifiés, l’ensemble est rythmé par la musique de Glass Candy (Warm In the Winter de la campagne publicitaire Air France actuelle)

Consignesdesecurite
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ir New Zealand avait  déjà, en décembre 2012, renouvelé le genre en intégrant les personnages du film le Hobbit comme passagers à l’intérieur de l’avion, créant ainsi surprise et regain d’intérêt. Un Nouveau film, sorti en octobre 2014, transpose les consignes dans des paysages issus de l’univers de Tolkien.
Outre le regain d’intérêt, cette initiative permet au passage de créer un lien avec la nouvelle Zélande, pays dans lequel une grande partie des films ont été tournés, rappelant ainsi que les compagnies aériennes jouent un rôle d’ambassadeur de pays, mais avec un danger pour ces marques, celui d’être limité en termes de messages au pays qu’elles incarnent.

Air New Zealand Hobbit
Air New Zealand Hobbit
Consignesdesecurite
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Air France va plus loin en signant un film en adéquation complète avec son nouveau positionnement « France is in the air ».  Musique, lumière, couleurs, costumes, décor, ton de voix, rythme,… Le moindre détail a été choisi pour créer un lien identitaire fort et insuffler l’esprit de la marque, à la fois chic, élégant, léger et décalé.
Ce film nous rappelle ainsi que chaque signe, même le plus infime, est porteur de sens et que c’est grâce à l’accumulation de ces petits détails que la marque se construit et à travers toutes ses prises de parole.

S’approprier des consignes de sécurité…On pourrait penser que la démarche est anecdotique. Elle peut au contraire se révéler un puissant indicateur de la force d’un positionnement de marque. Quand le texte est commun à tous, qu’il est de surcroit obligatoire, quand le « fond » est déjà déterminé, que nous reste-t-il pour construire notre différence sinon « la forme » ?

Un bel exercice de style donc, pour tester la puissance d’une marque.

Et vous, à quoi ressembleraient vos consignes de sécurité ?