Vue d’ensemble
La campagne « Malaysia Truly Asia » est une pierre angulaire du branding touristique de la Malaisie depuis son lancement en 1999. La campagne visait à présenter la Malaisie comme un microcosme de l’Asie. Offrant ainsi aux visiteurs une expérience asiatique complète au sein d’une seule destination. Elle mettait en avant le mélange unique de cultures, la beauté naturelle et l’hospitalité chaleureuse qui caractérisent le pays. Au fil des années, la campagne a fortement stimulé le tourisme, faisant du pays une destination reconnue à l’échelle mondiale. Son identité visuelle, son slogan emblématique et la mise en valeur de ses richesses naturelles et culturelles ont durablement façonné l’image du pays.
Les défis actuels du positionnement de la Malaisie
Pour les Malaisiens, ce slogan évoque un profond sentiment de fierté et d’identité. Cependant, dans le paysage touristique en pleine évolution de l’Asie du Sud-Est (SEA). Ce positionnement est devenu moins clair et peine à créer une connexion émotionnelle auprès des publics non malaisiens, en particulier auprès des touristes chinois.
« Dans mon esprit, seuls Singapour et la Malaisie en Asie du Sud-Est n’ont pas d’actualités particulièrement négatives. Ma perception de la Malaisie se limite à ça, rien de plus. Bien sûr, maintenant avec l’exemption de visa, je serais plus intéressé à l’idée d’en faire l’expérience. » – Li
Lorsqu’il s’agit de s’adresser aux publics non malaisiens, « Malaysia Truly Asia » peut difficilement créer un attachement émotionnel. Certains peuvent se demander pourquoi la Malaisie représenterait l’Asie. Pour une vie nocturne animée, les voyageurs choisissent Bangkok. Pour le bien-être, le yoga, le surf et la méditation, ils privilégient Bali. Quand ils cherchent une expérience urbaine, sûre et multiculturelle, ils se tournent vers Singapour. Alors, quel est le positionnement de la Malaisie qui fait écho à « Malaysia Truly Asia » ? Pour les voyageurs chinois, le slogan est par ailleurs quasiment absent de leurs plateformes de réseaux sociaux.
« Je pense que si je devais aller en Malaisie, il faudrait une sorte de déclencheur, comme avoir des amis là-bas ou un événement particulier. Pour les destinations touristiques classiques, je penserais plutôt à la Thaïlande ou à Bali. » – Hu
Repositionner « Malaysia Truly Asia »
La Malaisie n’est pas juste un énième pays d’Asie du Sud-Est avec des plages de luxe, une excellente cuisine et des beautés naturelles et culturelles. La Thaïlande et Bali ont déjà une longueur d’avance sur ces aspects. Elle doit se différencier et parler avec authenticité depuis une position de force. En échangeant avec nos voyageurs chinois, nous avons identifié quatre domaines clés :
Le tourisme d’aventure
La Malaisie offre des opportunités uniques pour le tourisme d’aventure, qui vont au-delà de l’expérience balnéaire classique. Les touristes peuvent explorer les jungles de Bornéo, vivre avec les tribus autochtones, gravir le mont Kinabalu, plonger dans les récifs de Semporna… Ce marché de niche du tourisme d’aventure peut attirer des influenceurs nature dont les aventures en inspirent d’autres. Ainsi, une nouvelle identité se créé pour la Malaisie : une vértiable destination d’aventure. Un voyageur chinois l’a mentionné : « Récemment, le trekking sur les volcans en Indonésie est devenu très populaire. La Malaisie peut capitaliser sur cette tendance en promouvant ses propres paysages de forêt tropicale et ses treks exigeants. » – Zhao
Le tourisme gastronomique
La diversité culinaire de la Malaisie est sans égale. Elle offre une riche mosaïque de cuisines régionales qui ravissent le palais et racontent une histoire de fusion culturelle. Le laksa compte à lui seul plus de 20 variations régionales, de l’Asam Laksa acidulé de Penang au Curry Laksa crémeux de Seremban, en passant par le Sarawak Laksa au tamarin du Sarawak. Ces plats témoignent d’une remarquable diversité d’ingrédients et de saveurs qui reste sous-estimée et sous-explorée par les voyageurs.
Les kopitiams, cafés traditionnels emblématiques de la Malaisie, constituent un autre atout de sa culture culinaire. Le rituel quotidien consistant à choisir parmi une grande variété de cafés et de thés, du kopi-o au cham, offre une immersion authentique dans l’art de vivre malaisien.
Ainsi, explorer cette culture culinaire ne se limite pas au goût. C’est aussi une immersion dans les riches traditions et la vie quotidienne qui rendent chaque plat spécial.
La meilleure cuisine du monde demande souvent un effort pour être découverte. En Malaisie, cela signifie vivre la culture culinaire de l’intérieur. Contrairement aux hawker centers touristiques de Singapour, la scène culinaire malaisienne offre un niveau d’authenticité supérieur qui séduit les vrais passionnés de gastronomie. Les voyageurs chinois recherchent aujourd’hui des expériences authentiques. Face aux offres très médiatisées de Bali et de Singapour, elle se distingue par une scène culinaire riche profondément authentique.
L’écotourisme
Grâce à sa riche biodiversité, elle dispose d’un fort potentiel en écotourisme. Un point fort qui la positionne comme une destination de choix pour les voyageurs soucieux de l’environnement. Le pays est une serre naturelle regorgeant d’une faune unique comme l’orang-outan, le tigre de Malaisie et diverses espèces endémiques. Des collaborations avec des startups locales engagées dans la durabilité et des initiatives vertes, comme les projets d’énergie propre du Sarawak, peuvent renforcer l’attrait écotouristique de la Malaisie. Promouvoir ces pratiques éco-responsables contribue à construire une identité nationale fondée sur la conservation et la durabilité, tout en offrant aux touristes l’occasion de découvrir la diversité des écosystèmes du pays.
« Je veux faire l’expérience de la nature sauvage, ce qui est différent de visiter un parc forestier en voiture électrique. Quand j’ai voyagé à Xishuangbanna, le propriétaire de la maison d’hôtes m’a raconté son expérience de récolte du miel dans un village. Le miel de chaque village est différent, et il faut des locaux connaisseurs pour vous guider. Il a partagé les coutumes et la culture du village, comment tout le monde joue ensemble, et les différences entre les divers groupes ethniques. J’ai écouté cette histoire pendant une journée entière, sans rien faire d’autre que boire du thé et écouter l’histoire du miel. » – Zhao
Cette citation met en évidence une demande croissante d’expériences authentiques et immersives, permettant aux voyageurs de se connecter à la nature et aux cultures locales.
Pour la Malaisie, cela implique de développer des expériences de tourisme animalier et d’écotourisme allant au-delà du simple sightseeing. Le pays peut proposer des expériences immersives permettant aux visiteurs de s’engager auprès des communautés locales, de découvrir les pratiques traditionnelles et d’apprécier sa riche biodiversité.
Ainsi, des initiatives comme la conservation de la forêt tropicale, la protection de la vie marine ou les circuits d’agriculture durable peuvent offrir des expériences immersives en phase avec les tendances de l’écotourisme. En valorisant son engagement environnemental, elle peut attirer un nombre croissant de voyageurs en quête d’expériences responsables et porteuses de sens.
Le tourisme culturel
La diversité culturelle et religieuse de la Malaisie est un atout majeur. Le pays abrite de superbes mosquées, des temples hindous perchés sur les collines et de sereins sanctuaires bouddhistes. Grâce à la préservation historique, la culture chinoise de Malaisie reste plus traditionnelle que celle d’une grande partie de la Chine moderne, offrant un aperçu unique du passé. Cependant, pour véritablement captiver les voyageurs, le tourisme culturel doit dépasser les sites traditionnels comme les temples. La Malaisie devrait adopter et promouvoir des expériences immersives de vie quotidienne et des programmes « voyager et apprendre ». Cela permettrait aux visiteurs de se connecter profondément au cœur battant de la société malaisienne.
Imaginez flâner dans des marchés locaux, partager des histoires et des repas avec les habitants ou participer à des ateliers culturels. Ces expériences peuvent donner vie à la riche mosaïque culturelle du pays, faisant de chaque visite un voyage profondément personnel. En mettant en avant ces interactions authentiques et ces moments du quotidien, la Malaisie peut se démarquer dans la région SEA. Le défi consiste à partager ces expériences avec les voyageurs chinois de manière respectueuse et durable. En veillant à ce que la connexion émotionnelle à la culture malaisienne reste sincère et marquante.
« J’aime beaucoup les city walks pour comprendre les coutumes locales. Je me souviens qu’à Penang, j’ai marché le long des rues pour découvrir la culture chinoise locale, les différences entre les trois ethnies, et certaines particularités que seule la Malaisie possède. Un ami malaisien a partagé son point de vue sur les évolutions économiques en Asie du Sud-Est, ses décisions personnelles de vie et d’emploi, et les dilemmes de la jeunesse malaisienne. Cela a ajouté une couche de réflexion à ce que je voyais de mes yeux, rendant l’expérience plus tridimensionnelle. » – Yang
« Ma première expérience à Singapour a été excellente, donc nous voulons aussi explorer l’éducation là-bas. J’ai entendu dire que la Malaisie adore les enfants, et si l’occasion se présentait, j’aimerais inscrire mon enfant à des activités éducatives là-bas, en lui permettant de participer à des programmes d’apprentissage et de découverte d’une à deux semaines pendant les vacances d’été et d’hiver. » – Liu
Refaçonner le récit avec « Malaysia Truly Asia » : intégrer le voyage expérientiel et la durabilité
« Malaysia Truly Asia » est un concept de fond solide qui tient depuis 25 ans. Cependant, il est surtout associé à des chansons entraînantes et à de belles vidéos. Mais cela fonctionne-t-il encore à l’ère des réseaux sociaux ? Si elles ont une place dans le cœur des Malaisiens, elles ne résonnent pas nécessairement auprès des touristes étrangers. En particulier des voyageurs chinois. La campagne doit évoluer pour s’adresser directement aux points de différenciation uniques de la Malaisie.
En effet, les voyageurs choisissent souvent la Malaisie pour l’un de ses arguments de vente uniques. Il est donc préférable d’adopter une stratégie de marketing et de communication ciblée et focalisée. Plutôt que de longues vidéos de type spot TV présentant la Malaisie comme un concept global, il faudrait travailler avec des influenceurs très ciblés, capables de mettre en lumière la diversité de l’offre.
Tourisme d’aventure :
- Collaborer avec des influenceurs spécialisés dans les activités d’aventure pour attirer les touristes en quête de sensations.
- Mettre en avant les opportunités d’aventure uniques de la Malaisie pouvant séduire ce marché de niche mais en croissance. Par exemple, la plongée dans les récifs de Semporna, le trekking dans les jungles de Bornéo et l’ascension du mont Kinabalu.
Tourisme culinaire :
- S’associer à des influenceurs gastronomiques mondiaux dont les abonnés apprécient la diversité et l’authenticité de la cuisine malaisienne. Par exemple, en assumant le caractère « à dénicher » de la street food malaisienne.
- Miser sur le potentiel viral de sa « guerre culinaire » avec Singapour. Par exemple, en choisissant une bataille très médiatisée que la Malaisie sait pouvoir gagner.
Écotourisme :
- S’engager auprès d’influenceurs locaux et internationaux de la durabilité, capables d’interagir de manière significative avec l’industrie naissante du tourisme éco-responsable malaisien et de la soutenir.
- Mettre en avant la riche biodiversité de la Malaisie et ses efforts de conservation. Par exemple, ceux protégeant l’orang-outan et promouvant les pratiques durables des initiatives d’énergie propre du Sarawak. Cela attirera des voyageurs du monde entier partageant ces valeurs et soucieux de l’environnement.
Tourisme culturel :
- Travailler avec des influenceurs de voyage axés sur la culture, capables de montrer l’incroyable diversité culturelle de la Malaisie. Y compris les sites majeurs de l’islam, de l’hindouisme, du bouddhisme et d’autres confessions.
- Collaborer avec des créateurs de contenu pour explorer à la fois les défis et les forces des relations entre les diverses cultures de Malaisie. Par exemple, en montrant comment ces communautés coexistent depuis des décennies malgré leurs différences radicales. Pour les voyageurs, la beauté de l’apprentissage à travers ces dynamiques culturelles est profonde.
- Mettre en lumière ces interactions soulignera la mosaïque culturelle unique du pays. Mais cela engagera et éduquera aussi les visiteurs de manière significative. Cette approche mettra l’accent sur l’identité de la Malaisie comme société vibrante et multiethnique. Elle renforcera ainsi son attrait comme destination où la diversité culturelle n’est pas seulement visible, mais profondément ressentie et appréciée.
Si cette approche peut sembler moins mémorable qu’une nouvelle version de « Malaysia Truly Asia », elle reste essentielle pour renforcer le positionnement du pays. Face à des voyageurs plus avertis et à la concurrence de Bali et de la Thaïlande, la destination doit renouveler son image pour rester compétitive.
Nos enseignements
La Malaisie, destination phare d’Asie du Sud-Est, renforce son attractivité grâce à un repositionnement axé sur le tourisme expérientiel, la nature, la diversité culturelle et gastronomique ainsi que le tourisme durable. En modernisant la promesse de « Malaysia Truly Asia » et en ciblant notamment les voyageurs chinois, le pays affirme son identité et ambitionne de redevenir une référence incontournable pour les voyageurs en quête d’expériences authentiques.
