Contexte
Repenser l’architecture pour clarifier le portefeuille de marques
Acteur historique de la protection sociale des professionnels de l’Éducation nationale, MGEN évolue dans un environnement profondément transformé. La réforme de la Protection Sociale Complémentaire (PSC) élargit son champ d’action et amène la marque à s’adresser à de nouveaux publics. Notamment les employeurs publics et les décideurs institutionnels.
Au fil de son développement, MGEN a construit un écosystème de marques, d’offres et de services particulièrement riche. Si cette diversité constitue un véritable levier de croissance, elle représente également un défi de lisibilité, tant pour les collaborateurs que pour les différentes parties prenantes.
Dans ce contexte, MGEN a confié à Labbrand une mission visant à repenser son architecture de marque. L’objectif principale étant de clarifier son portefeuille, renforcer la cohérence de son identité et préparer les évolutions futures de son offre.
Solution
Concevoir une architecture de marque alignée avec les ambitions de MGEN
Pour accompagner la transformation de MGEN, Labbrand a déployé une démarche d’architecture de marque articulée autour de plusieurs étapes complémentaires.
L’objectif : construire un écosystème de marques plus lisible, plus cohérent et capable d’accompagner les évolutions stratégiques de l’organisation.
Auditer l’architecture existante
La première phase a consisté à réaliser un diagnostic approfondi de l’architecture de marque actuelle.
Des entretiens ont été menés avec les principales directions de MGEN afin de recueillir une vision transversale de l’organisation des marques et des enjeux de transformation. En parallèle, un travail d’inventaire et de qualification des marques, ainsi qu’une analyse de l’architecture existante, ont permis d’établir une cartographie précise de l’écosystème.
Analyser les meilleures pratiques du marché
Afin d’alimenter la réflexion stratégique, Labbrand a complété cet audit par un benchmark des architectures de marque des principaux acteurs de la protection sociale, enrichi par des exemples issus d’autres secteurs. Une analyse comparative qui a permis d’identifier les modèles les plus pertinents et de mettre en lumière les tendances structurantes du secteur afin d’en dégager des enseignements clés.
Explorer les hypothèses grâce au prototypage
À partir de ces enseignements, plusieurs prototypes d’architecture de marque ont été développés, chacun répondant à des hypothèses stratégiques différentes (clé d’entrée par type de produis, de clients, par région…).
Des scénarios qui ont par la suite été ensuite enrichis lors d’ateliers de co-construction réunissant les parties prenantes de MGEN. Cette démarche collaborative a permis d’évaluer les différentes options, d’affiner les recommandations et de converger vers une architecture de marque capable de soutenir durablement les ambitions de développement de l’organisation.
Résultat
Des fondations solides pour faire évoluer le portefeuille de marques
La structuration d’architecture de marque a permis à MGEN de disposer d’une vision plus claire de son écosystème et des différentes trajectoires d’évolution possibles.
En structurant son portefeuille autour d’une architecture plus cohérente, MGEN renforce la lisibilité de son offre, facilite les futures évolutions de ses marques et crée les conditions d’un développement durable dans un marché en pleine mutation.
Au-delà de l’organisation des marques, cette mission pose les fondations d’un écosystème capable d’accompagner les ambitions stratégiques de MGEN, en conciliant cohérence, différenciation et création de valeur.
