Contexte
Comprendre les dynamiques culturelles d’un territoire en pleine évolution
Dans le cadre de son programme Beauty 2030, L’Oréal a identifié la santé mentale et le bien-être comme des enjeux majeurs appelés à transformer durablement le marché de la beauté. Si ces thématiques gagnent en visibilité à l’échelle mondiale, elles s’expriment différemment selon les contextes culturels, les attentes des consommateurs et les cadres réglementaires.
Pour construire une stratégie pertinente à l’international, le groupe souhaitait mieux comprendre la manière dont les marques s’emparent de ces sujets sur ses marchés clés : la France, les États-Unis et la Chine.
L’objectif principal était donc d’identifier les codes culturels, les stratégies de communication et les territoires d’expression qui structurent aujourd’hui la catégorie afin d’éclairer les futures orientations du Groupe.
Dans ce contexte Labbrand a accompagné L’Oréal à travers une analyse sémiologique culturelle de territoire visant à décrypter les évolutions du marché et à révéler les opportunités de différenciation.
Solution
Une analyse sémiologique culturelle internationale pour décrypter les codes du territoire
La méthodologie d’analyse menée par Labbrand s’est structurée autour de 5 étapes clés :
1. Comprendre le contexte culturel de chaque marché
Une première analyse des spécificités culturelles de la France, des États-Unis et de la Chine a été réalisée afin de mieux comprendre les sensibilités et les représentations associées à la santé mentale sur chacun de ces marchés.
Cette première étape permet d’apporter un éclairage essentiel sur les différences culturelles qui influencent les prises de parole des marques.
2. Analyser les prises de parole des marques
Un corpus composé d’une vingtaine de marques internationales, complété par des acteurs locaux de référence, a ensuite été constitué. Produits, services, campagnes de communication, plateformes de marque, initiatives RSE ect. ont été analysés afin de comprendre comment les marques s’approprient le sujet de la santé mentale et du bien-être sur chacun des marchés.
3. Cartographier les territoires d’expression
À partir des contenus collectés, Labbrand a identifié les principaux territoires qui structurent le paysage concurrentiel. Les signes observés ont été regroupés en grandes thématiques afin de mettre en évidence les codes dominants, émergents et résiduels qui façonnent aujourd’hui le marché de la santé mentale.
4. Décrypter les codes sémiotiques
Chaque territoire a ensuite fait l’objet d’une analyse approfondie pour comprendre les signes, les récits et les expressions mobilisés par les marques. Une lecture qui a ainsi permis :
- D’identifier les codes utilisés à chaque point de contact (produits, messages, campagnes…)
- D’évaluer leur niveau de maturité en fonction de leurs marchés.
5. Analyser les stratégies des marques
Labbrand a ensuite positionné les principales marques internationales sur la cartographie concurrentielle afin de comparer leurs stratégies et leurs territoires d’expression. Cette étape a permis de mettre en évidence les codes et positionnements adoptés ainsi que les éventuelles adaptations locales mises en œuvre.
Résultat
Une vision globale des évolutions culturelles et des opportunités du marché
Grâce à cette analyse, L’Oréal bénéficie d’une compréhension approfondie des codes culturels qui structurent les discours sur la santé mentale et le bien-être sur les marchés étudiés.
Elle constitue ainsi un socle stratégique pour anticiper les transformations du secteur, identifier les territoires d’expression les plus différenciants et nourrir les réflexions du Groupe dans le cadre de sa vision Beauty 2030.
