Le marché du luxe en Chine connaît un développement phénoménal. Selon McKinsey, les dépenses des consommateurs chinois en matière de produits de luxe représentent maintenant un quart des dépenses totales dans le monde. Et dépasseront un tiers d’ici 2015. Conscientes de cette incroyable opportunité, de plus en plus de marques de luxe se lancent sur le marché chinois. Mais le marché du luxe chinois est très différent du marché occidental. En raison des différences culturelles et linguistiques, la communication des marques devient leur principal défi.
L’identité verbale chinoise est la clé pour accroître la notoriété et la connaissance de la marque auprès des consommateurs locaux. La réussite d’un nom nécessite une réflexion stratégique complète. Le nom ne doit pas simplement être efficace sur le plan linguistique. Il doit être cohérent avec la réalité de la marque. Plus important, son application dans les vecteurs visuels doit également correspondre.
Dans cet article, nous vous ferons part de certaines tendances intéressantes en matière d’adaptation des identités visuelle. Mais aussi verbale des marques de luxe en Chine.
L’approche neutre asexuée
Le « genre » des noms chinois des marques se neglige souvent. En raison de l’importance de la mode féminine, les marques reçoivent plus souvent un nom féminin. Bien que certaines d’entre elles se spécialisent dans la mode masculine. Un bon exemple est Burberry. La marque est l’une des premières arrivées en Chine, il y a 20 ans. Aujourd’hui, elle y est se reconnait pour son trench-coat et son check symboliques.
En Chine, la marque Burberry est officiellement connue sous le nom 巴宝莉 [bā bǎo lì]. Les deux premiers caractères de ce nom sont relativement neutres : 巴 [bā] ne véhicule pas de sens en particulier et son objectif est purement phonétique ; 宝 [bǎo] signifie trésor. Toutefois, le troisième caractère 莉 [lì] se trouve dans le mot chinois 茉莉 [mò lì], jasmin. Par conséquent, il est s’utilise fréquemment dans les prénoms féminins.
Globalement, ce nom plutôt féminin tend à donner la fausse impression que Burberry se spécialise uniquement dans la mode féminine. En outre, Burberry n’est pas parvenue à enregistrer son célèbre nom chinois 巴宝莉 comme marque de fabrique.
Aujourd’hui, le nom chinois officiel de Burberry est 博柏利 [bó bǎi lì]. Le caractère 博 [bó] véhicule une idée de connaissance et d’intelligence en raison de son utilisation dans des expressions comme 知识渊博 (profonde connaissance) et 博学 (apprentissage étendu). 柏 [bǎi], le cyprès, est un symbole de longévité dans la culture chinoise. Le caractère 利 [lì] n’a pas de sens spécifique, et sa fonction est exclusivement phonétique. Dans une certaine mesure, le nom fait écho au long héritage et à la noblesse de la griffe britannique de la marque. Ce nouveau nom aide Burberry à se détacher de l’aspect féminin qui lui collait à la peau. Pour adopter une tonalité plus masculine et élégante, plus en accord avec le caractère du gentleman britannique.
Caractères appropriés pour représenter la marque
Comme dans le cas de Burberry, les marques de luxe qui ne prennent pas soin de se doter d’un nom chinois officiel se retrouvent souvent dans une situation passive. On leur donne un nom par des tiers : consommateurs chinois, fournisseurs, médias, voire concurrents ou faussaires. Dans ce cas, le nom chinois créé l’est généralement par simple translittération. Ce qui rend généralement bien en termes de prononciation et de son, mais ne véhicule pas un sens riche. Ni ne reflète les attributs souhaités de la marque. Par exemple, Marc Jacobs est surnommé 马克雅克布 [mǎkèyǎkèbù], ce qui est une transcription commune pour un nom de personne étranger. Des cinq caractères qui composent son nom, seul 雅 [yǎ] véhicule un sens (élégant), ce qui correspond à peine la personnalité de la marque.
Par conséquent, lorsque des marques créent leur nom chinois, les facteurs sémantiques et phonétiques doivent tous deux être examinés. Chaque caractère chinois peut véhiculer de nombreux sens. Les marques doivent examiner les sens des caractères et déterminer une combinaison adéquate. Dont la prononciation est similaire au nom d’origine. Mais qui correspond également à l’image et aux attributs de leur marque.
Un nom chinois bien choisi accroît la connaissance de la marque parmi les consommateurs locaux. En juillet de cette année, la marque de luxe italienne Bottega Veneta a présenté publiquement son nom chinois 葆蝶家 [bǎo dié jiā]. 葆 [bǎo], souvent utilisé dans l’expression 永葆青春 (préserver éternellement la jeunesse), signifie « nourrir, entretenir » ; 蝶 [dié] signifie « papillon », ce qui inspire une idée de beauté et de féminité ; 家 [jiā] signifie « maison », ce qui fait référence à la maison et à l’expertise. Selon la marque, ce nouveau nom renvoie parfaitement à son icône cachée. Le papillon, ainsi qu’à son héritage de « magasin d’artisans vénitien ».
Gucci est entrée sur le marché chinois en 1997. Également très récent, son nom chinois officiel, 古驰 [gǔ chí], est très connu des consommateurs chinois. En fait, les deux caractères qui composent ce nom signifient « ancien » (古 [gǔ]) et « galopant » (驰 [chí]). Lorsqu’un Chinois lit ce nom, il visualise facilement l’image d’un cheval/véhicule galopant, ce qui est plus approprié pour une marque de voiture de luxe, notamment Mercedes Benz, dont le nom chinois contient 奔驰 [bēn chí] (galopant).
Adaptation partielle de nom chinois
Il arrive souvent que le nom d’origine d’une marque de luxe soit trop long pour être entièrement adapté. Les marques devraient uniquement adapter en chinois une partie de leur nom d’origine. Quand ce nom contient plus de quatre syllabes. Cette recommandation découle d’une raison directe. Lorsqu’un nom est trop long, il est difficile à retenir pour les consommateurs. Il cristallise difficilement le message de la marque, et cette dernière est confrontée à des difficultés dans sa communication. Parmi les marques qui ont choisi cette approche figurent Dolce & Gabbana 杜嘉班纳 [dù jiā bān nà], Marc Jacobs 玛亚科布 [mǎ yà kē bù] et Bottega Veneta 葆蝶家 [bǎo dié jiā]. Créez et déposez votre nom chinois aussi vite que possible.
Créez et déposez votre nom chinois aussi vite que possible
Comme nous l’avons dit plus tôt, lorsqu’une marque de luxe ne possède pas de nom chinois, des tiers lui en donnent un. Étant donné que les consommateurs chinois achètent des produits de luxe dans leur pays. Mais aussi à Hong Kong, à Taïwan ou à l’étranger, ils connaissent et discutent très probablement en ligne des marques de luxe qui doivent encore entrer sur le marché chinois. Par conséquent, les marques qui envisagent de faire leur entrée en Chine devraient créer et déposer leur nom chinois en Chine aussi vite que possible. Grâce à un nom chinois stratégiquement élaboré, les marques peuvent orienter les discussions sur les réseaux sociaux et préparer le terrain en développant la connaissance de leur marque parmi le public chinois.
Au contraire, lorsque le nom créé par d’autres devient largement accepté, il est extrêmement difficile pour la marque d’établir une nouvelle identité, ce que Burberry et Bottega Veneta cherchent à faire. Par ailleurs, même si la marque souhaite adopter ce nom, son enregistrement en tant que marque de fabrique peut poser de véritables problèmes, beaucoup de marques en ont fait l’expérience. Le nom le plus populaire peut même avoir été enregistré par des faussaires, ce qui oblige parfois la marque à changer son nom devenu célèbre. La maison de couture Lanvin n’est entrée sur le marché chinois qu’en 2011.
Toutefois, étant donné que la marque n’a pas communiqué son nom chinois (浪凡 [làng fán]) à temps et de manière efficace, la marque dispose désormais, sur Internet, de nombreux « surnoms », notamment 朗雯 [lǎng wén], 朗文 [lǎng wén], 朗万 [lǎng wàn] et 兰文 [lán wén]. Même la présentation de la marque sur Baidu Encyclopedia (le Wikipédia chinois) n’utilise pas le nom chinois correct. Ce manque d’anticipation se traduit par une confusion inutile du public chinois.
Application du nom de marque dans les vecteurs de communication visuels
Après avoir créé un nom chinois approprié, il est important de s’interroger sur la manière d’utiliser ce nom dans les autres vecteurs de communication de la marque. Ce n’est que récemment que les marques de luxe commencent à intégrer leur nom chinois dans leurs communications visuelles. Auparavant, elles se montraient réticentes par crainte d’un impact sur l’estime de la marque et pour préserver une identité de marque cohérente à l’échelle mondiale.
Toutefois, en raison du rôle unique du digital en Chine et de l’intégration croissante du digital par les marques de luxe, un minimum de localisation est devenu inévitable.
Typographie
De plus en plus de marques intègrent leur nom ou des annonces en chinois dans leur publicité et leur matériel promotionnel. La plupart des marques choisissent une police chinoise cohérente avec leur logotype anglais et recourent à un agencement libre pour utiliser indépendamment leur nom chinois et leur logotype dans les communications.
Dans la communication de l’exposition internationale Culture Chanel en Chine, Chanel a adopté un traitement Sans-Serif pour la typographie de ses droits d’auteur, tandis que Dior a adopté un traitement Serif pour son Esprit Dior. Ces deux choix sont cohérents avec leur logotype respectif.
Il est intéressant de noter que certaines marques ont même adopté des marques verbales spécialement conçues pour le marché chinois. En juin dernier, le groupe PPR a annoncé la transformation de son nom en Kering. Curieusement, la marque a présenté de nouveaux logos intégrant sa marque verbale chinoise, en chinois simplifié et en chinois traditionnel. Vacheron Constantin opte également pour un traitement intégré.
Logo de Kering avec la typographie chinoise intégrée.(en haut : version en chinois simplifié pour la Chine continentale ; en bas : version en chinois traditionnel pour Hong Kong et Taïwan). Le nom chinois de Kering, 开云 [kāiyún], ressemble, tant à l’écrit qu’à l’oral, au mot 开运 [kāiyùn], , qui signifie « favoriser la chance ».
Vecteurs de communication de la marque
L’adoption du nom chinois de la marque au niveau de ses installations physiques, de sa publicité et du digital est un point à envisager au cas par cas.
Installations physiques (magasin/enseigne, présentation de la vitrine, sac de courses et produits)
Les magasins sont le visage des marques de luxe et leur permettent d’établir une image. Par conséquent, tous les vecteurs de communication des installations physiques d’une marque doivent rester cohérents. Et s’orienter vers le caractère international et de qualité de la marque.
Digital (site Web, e-commerce et réseaux sociaux)
Le digital est l’élément devant être le plus localisé, parce qu’il touche les consommateurs de masse. Notre étude a révélé que même dans le cas des marques de luxe, le nom chinois est beaucoup plus utilisé dans les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux.
La mise en évidence du nom chinois peut améliorer l’expérience et accroître la pertinence de la marque parmi les consommateurs. Parallèlement, c’est la manière la plus efficace pour les marques de créer. Chez les consommateurs, une association systématique entre elles et leurs noms chinois officiels. L’intégration du nom chinois sur les supports digitaux est également pratique et flexible.
Publicité
Les formats de publicité incluent les panneaux d’affichage, les publicités imprimées, les publicités télévisées et les événements de relations publiques. Il existe des moyens de communication de masse qui présentent directement les marques au public. Ces dernières années, nous avons constaté que les marques de luxe localisaient progressivement leur marque pour le marché chinois. Notamment en ajoutant des sous-titres à leurs publicités télévisées ou en déposant les noms de leur marque. Et de produits en chinois.
Le niveau d’intégration en chinois dépend de la stratégie de localisation de la marque, ainsi que de sa catégorie de produits. Les marques du domaine de la mode de luxe restent généralement cohérentes dans leur approche de communication. Dans le bas de gamme, les produits de luxe, de parfumerie et de beauté sont sujets à une localisation massive. Chanel a même inséré un doublage chinois pour la publicité de ses nouveaux produits pour le visage White Essentiel+.
Conclusion
Suite à l’accroissement du pouvoir d’achat des consommateurs chinois, les marques de luxe adoptent des mesures pour accroître leur part du marché. Les caractéristiques uniques du marché du luxe et de l’univers digital en Chine font du pays un objectif ambitieux et stimulant pour les marques de luxe. Pour conquérir ce nouveau territoire, la première étape consiste à élaborer soigneusement une stratégie pour les identités visuelle et verbale.
