Déjà en 2010, l’exposition universelle de Shanghai avait comme motto « better city, better life ». Aujourd’hui, un nombre croissant de marques mettent cette idée de « better life » au cœur de leur stratégie de marque, à travers leur signature de marque notamment. Et promettre une vie meilleure n’est pas seulement lié à la santé. Tous les secteurs s’y mettent : alimentaire, optique, énergie, électronique, construction, travail temporaire,…
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La signature de marque, variante moderne de la devise, porte, par définition, tout ou partie de la stratégie de marque. Elle peut exprimer la vision de l’entreprise, annoncer sa mission, préciser sa promesse, donner des preuves, et/ou traduire sa personnalité. Son étude permet donc de mieux comprendre les stratégies des entreprises et marques aujourd’hui.
Si l’on s’attache dans un premier temps à cette expression, deux idées intéressantes émergent. D’une part, cette expression qui est liée à la notion de vie, renvoie à quelque chose de fondamental et d’universel. D’ailleurs cette universalité se retrouve également dans l’idée de « world ». Idée que l’on voit également apparaitre, mais aussi dans l’utilisation de l’anglais qui renforce la dimension internationale et universelle.
D’autre part, la notion de « better » implique une idée d’action et de progrès, avec cette forme comparative. Mais il y a également de manière sous-jacente une forme de modestie et de réalisme. Notamment dans le sens où l’entreprise ne promet pas un monde ou une vie parfaite, elle vise avant tout l’amélioration.
Cette utilisation du « better life » observée au niveau de marques corporate traduit bien l’évolution globale des entreprises, des marques et de leur rôle.
Une approche globale qui met l’homme au centre mais l’inscrit dans un écosystème
D’une part, elle montre bien, que, quel que ce soit le domaine concerné, l’homme est plus que jamais au centre des préoccupations. Bonne nouvelle, donc, car avec toutes ces entreprises engagées dans le « better life », notre vie devrait bientôt être meilleure !
En promettant une « better life », les marques s’inscrivent également dans un discours global de développement durable qui dépasse largement les quelques lignes d’un rapport annuel pour intégrer des dimensions sociales, sociétales, environnementales, économiques et toucher tous les points de contact et les parties prenantes de l’entreprise.
Quels que soient les domaines, les marques sont aussi plus matures, elles sortent d’une approche problème-solution rationnelle et adoptent un discours plus ambitieux, fondé sur une vision plus globale, en prenant de la hauteur. La notion de devise prend tout son sens et incarne une vision du futur, en même temps que le but à atteindre et la promesse pour chacun.
Une réalité des entreprises du 21ème siècle
Cette idée de « better life » traduit également concrètement les problématiques liées aux entreprises d’aujourd’hui.
Au premier niveau, et pour certaines marques corporate, qui regroupe des activités et des métiers de plus en plus larges et complémentaires, cette vision large permet de les fédérer, avec un socle commun, vrai pour tous.
C’est aussi une façon de rassembler des réalités pays différentes. Etre universel est une manière d’avoir un point commun. Que ce soit à Rio, ou à Tokyo, avoir une vie meilleure est un souhait partagé. Même si les attentes concrètes et la signification de ce « better life » peuvent varier drastiquement d’un lieu à l’autre. Ou d’une situation à l’autre.
Enfin, avec la digitalisation et l’économie de partage, les frontières traditionnelles volent en éclat et la notion d’industrie, de métier est bousculée. Chacun est amené à repenser sa stratégie de marque à travers un nouveau prisme : quel est mon métier aujourd’hui ? Hier je fabriquais des voitures, demain je serai un acteur de la mobilité humaine… Un décloisonnement des métiers qui oblige à avoir une vision plus globale.
A la fois visionnaire et porteur de promesse, le « better life » semble donc être un point ultime à atteindre, fédérateur qui montre l’engagement des entreprises au-delà de solutions produits.
Mais, cette vision ultime, si belle soit elle, présente cependant deux risques que rendent évident la juxtaposition des signatures ci-dessus.
D’une part, à force de chercher le facteur commun global juste et fédérateur, les marques risquent de finir par se ressembler, et donc perdre leur raison d’être : être porteur d’un message unique et différenciateur qui leur permet de créer un supplément de valeur. Rêver d’une « better life » est juste, ambitieux, louable. Mais n’est-ce pas en fin de compte générique et donc vide de sens ? On semble parfois frôler la caricature du concours de miss où toutes les candidates souhaitent « la paix dans monde ».
En outre, nous l’avons dit, « better life » est global et aspirationnel, mais justement peut-être trop global pour une stratégie de marque. N’ y a-t-il pas un risque de décrochage et de déconnexion du consommateur ? une perte de proximité ? A vouloir s’adresser à tout le monde, on ne s’adresse à personne en particulier. A vouloir promettre trop, réussit-on finalement à promettre.
On voit bien que certaines marques cherchent à se reconnecter à une forme de réalité. Notamment en créant un lien avec leur activité (shaping pour la construction, better work pour Adecco), mais est-ce suffisant ?
Ce comparatif montre en tout état de cause la nécessité pour les marques du 21ème siècle de trouver le juste équilibre : avoir un engagement fort, visionnaire, global (dans tous les sens du terme) et aspirationnel qui insuffle le mouvement et guide la dynamique de l’entreprise, mais aussi rester crédible et concret en apportant des preuves tangibles, uniques et réalistes, ancrées dans le quotidien des consommateurs.
