La Chine est un marché ambitieux, mais gratifiant. Les marques étrangères qui entrent sur le marché chinois se posent souvent plusieurs questions. « Devons-nous adapter notre marque pour la Chine ? Si oui, dans quelle mesure et de quelle manière ? Comment trouver un équilibre entre l’adaptation et notre héritage international ? ». Parallèlement, les sociétés chinoises gagnent en sophistication et développent de nouvelles marques pour répondre aux besoins des différents consommateurs.
Qu’elles soient étrangères ou nationales, les marques sont conscientes de cette concurrence. Et pensent davantage en termes de stratégie de positionnement sur le marché. Comment cette décision se traduira-t-elle en langage visuel pour communiquer l’image que la marque souhaite véhiculer ? Quelles sont les techniques habituelles des marques pour établir leur image au niveau local ou international ? Ces questions peuvent s’aborder en examinant les vecteurs d’identité de marque. Nous avons répertorié trois éléments clés pour guider ce processus.
Signature de marque
La signature de marque est une partie importante du design identitaire. Elle représente l’essence de l’identité d’une marque et d’une société. Et elle est souvent le premier élément sur lequel se concentrent les marques en matière de design. La signature de marque la plus commune combine un symbole et un logotype. En réalité, nous concevons souvent plusieurs agencements différents.
Quand il ne s’agit pas d’une combinaison, la signature d’une marque peut également être autonome. Si la signature d’une marque se compose uniquement d’un symbole (ce qui est rare), nous parlons d’un logo symbolique.
Si une signature de marque se compose d’un traitement typographique distinct et autonome du nom de la marque, nous parlons de logotype. Par exemple, certaines grandes marques internationales, comme Google et Coca-Cola.
Création de liens pertinents avec la culture chinoise par le biais de symboles et de logotypes
Pour les marques qui cherchent à s’adapter entièrement au marché chinois, l’une des techniques consiste à intégrer à leur signature un symbole lié à la culture chinoise et à son héritage. Prenons pour exemple la signature de marque de Bank of China conçue par M. Kan Tai Keung. Dans ce symbole, le caractère chinois « zhong » (中) se grave au centre d’une pièce chinoise traditionnelle, le trait vertical de « zhong » (中) représentant un ruban favorable. Ce logo, original et moderne, apporte un cachet chinois unique. Cette approche est devenue un jalon pour les designs de logo ultérieurs dans le secteur bancaire chinois. D’autres banques ont adopté par la suite une approche similaire en utilisant l’idée de la pièce chinoise traditionnelle.
Pour véhiculer davantage l’identité chinoise, le design du logotype de Bank of China intègre un style de calligraphie classique. Les caractères s’écrivent en chinois traditionnel et non en chinois simplifié. Ce qui relie la marque à ses racines profondément chinoises. En fait, ce logotype se calligraphie à la main par l’un des plus grands calligraphes chinois, M. Guo Mo Ruo. Grâce au soin particulier apporté à la conception de son logotype, le design de Bank of China se distingue de ses concurrents. Même si leurs logos sont composés dans un style similaire.
En revanche, les marques étrangères établies qui font leur entrée sur le marché chinois disposent déjà d’un symbole et d’un logotype. Dans ce cas, si les marques souhaitent s’adapter aux consommateurs chinois, elles adaptent leur logotype en chinois ou ajoutent un logotype chinois à leur logotype d’origine. C’est une pratique courante dans le secteur des biens de grande consommation. Cependant, au cours des deux dernières années, nous avons également constaté cette pratique dans d’autres secteurs, y compris celui des produits de luxe.
Il est intéressant d’analyser la solution adoptée par Kering. La marque adopte une pratique courante dans un secteur, et la transpose dans le secteur des produits de luxe. Cette mesure se tourne vers l’avenir et se destine aux futurs clients de luxe chinois. Un examen attentif du récent rapport d’entreprise de Kering révèle que la plupart de ses marques de luxe sont désormais reconnues par leur nom chinois. Et que leur nom en caractères latins ne vient qu’ensuite et entre parenthèses.
C’est un grand changement pour les marques de luxe. Il y a quelques années, Gucci n’avait même pas de nom chinois officiel (ou préférait ne pas le révéler). Les marques de luxe commencent à se rapprocher des consommateurs et à créer une atmosphère plus intime. Ce changement dans le placement de la signature d’une marque internationale devrait sans doute être observé de plus en plus fréquemment. Et dans d’autres secteurs que ceux qui l’emploient traditionnellement.
Typographie des logotypes
Pas de création de liens avec la culture chinoise
Alors que certaines marques souhaitent créer un lien avec leur héritage. D’autres marques chinoises préfèrent adopter une approche plus internationale et globale. C’est notamment le cas de Stella Luna, une marque chinoise qui a parfaitement réussi à s’imposer en Chine. Malgré son arrière-plan européen qu’elle a su mettre en avant de manière valorisante. Outre la mise en valeur de ses racines européennes, Stella Luna emploi une stratégie similaire en matière de design.
La société mère de Stella Luna, Stella International Holding, est le fabricant de chaussures de Céline. Mais aussi DKNY, Emilio Pucci, Guess, Givenchy et d’autres marques internationales très connues. En 2006, la société a décidé de créer sa propre marque pour capter le marché chinois en pleine expansion. En termes de design, Stella Luna a adopté une stratégie similaire à d’autres marques de chaussures étrangères. Utiliser un logotype moderne et épuré.
Stella Luna utilise une police fine et aérée pour véhiculer une image moderne et féminine. Le logotype adopte une police Sans-Serif épurée, les caractères s’espacent équitablement et se soutienent par de grands espaces négatifs. Ce choix typographique transmet un sentiment de modernité. Et contribue à établir Stella Luna comme une marque « étrangère » dans l’esprit des consommateurs chinois. En outre, il est également conforme au plan de développement international de la société. La société Stella Luna est dorénavant active dans huit pays et possède même un magasin pilote sur le boulevard Saint-Germain à Paris. Toutefois, il est important de noter que ce type de logotype Sans-Serif fin peut poser des problèmes de lisibilité lorsqu’il apparaît en petit format ou lorsqu’on le lit de loin.
Comment les marques trouvent-elles un équilibre entre les typographies étrangères et chinoises de leur logotype ?
Pour les marques étrangères en Chine, l’équilibre entre la typographie d’origine et la typographie chinoise de leur logotype est souvent difficile à trouver. Dans un précédent article Building Brand Identity in China through Typography (Établissement de l’identité de marque en Chine par la typographie), nous avions constaté que lorsque les marques étrangères créent leur nom de marque chinois, ces noms apparaissent souvent dans une police chinoise générique et indifférenciée, comme Heiti ou Songti. Toutefois, une entrée réussie sur un nouveau marché, comme celui de la Chine, passe par la création d’une première impression marquante, très représentative de l’expérience de marque. Autrement dit, elle passe par une approche axée sur le design de la typographie utilisée pour le nom de marque chinois.
Par exemple, American Standard compte parmi les marques qui devraient envisager d’actualiser leur logotype chinois. Pour les noms chinois, comme 美标 [měibiāo], American Standard a opté pour l’utilisation de la police générique Heiti en italique, accolée au logotype anglais. Le design du logotype anglais utilise une typographie calligraphique arrondie qui rappelle l’écriture manuelle. Cependant, la police chinoise Heiti est plus pointue et épaisse, ce qui se traduit par un manque d’harmonie entre les deux. La police générique Heiti doit être davantage développée, être plus élaborée au niveau des coins pour s’aligner avec le design du logotype d’origine.
En août 2013, American Standard a également mis en place un nouveau logo qui sera à l’avenir utilisé en Chine. Le moment est opportun pour reconsidérer le logotype chinois afin de présenter le nouveau concept actualisé aux consommateurs chinois.
La couleur
La couleur est un élément essentiel de l’identité de marque. Elle génère une réponse émotionnelle et une impression durable chez les consommateurs. Le choix de la couleur d’une signature de marque doit être mûrement réfléchi. Notamment pour refléter le positionnement de la marque et ses principaux attributs. Dans la palette de couleurs d’une marque, les couleurs principales sont directement dérivées de la signature, tandis que les couleurs secondaires sont sélectionnées pour appuyer d’autres utilisations dans des applications digitales ou sur des supports imprimés.
Mondial et pourtant local : exploiter la flexibilité dans l’adaptation des couleurs
La plupart des marques étrangères disposent déjà d’une palette de couleurs établie par leur direction. Toutefois, ceci n’empêche pas une marque de se rapprocher des consommateurs locaux.
Prenons l’exemple de Starbucks. Les couleurs principales de la marque sont le noir et le vert, et ses couleurs secondaires incluent un dégradé de bruns. Aucune de ces couleurs n’a, en Chine, un pouvoir symbolique équivalent à celui de couleurs comme le rouge ou le jaune royal. Cependant, Starbucks a réussi à exploiter ces couleurs pour trouver un écho dans la culture chinoise. Le « secret » est de trouver les bons liens et d’appliquer le système de couleurs en conséquence.
Pendant les vacances du nouvel an chinois de 2013, Starbucks a mis en place un « calendrier stellaire » utilisant sa couleur principale, le vert. Mais en quoi le vert est-il lié au nouvel an chinois ? En fait, la couleur verte renvoie au concept d’origine à la base du calendrier. Elle fait référence à un type de calendrier chinois traditionnel qui permet de formuler des prévisions sur les actions quotidiennes à entreprendre en fonction de l’almanach chinois. Le contenu de ce type de calendrier apparaît généralement en vert ou en rouge. Pour Starbucks, l’intégration de ce détail et sa mise en relation avec le vert, couleur principale de sa marque, étaient idéales pour l’occasion. La couleur principale aide à renforcer la marque et à se rapprocher des consommateurs pendant le nouvel an chinois grâce à un élément familier.
Outre le vert, les couleurs secondaires de Starbucks s’utilisent souvent en relation avec la culture chinoise. Pour le festival de mi-automne de 2013, les couleurs secondaires brunes s’utilisent dans la réalisation de gâteaux de lune spéciaux et dans les campagnes de communication.
La culture chinoise est riche en histoire et en couleurs, elle offre donc de nombreuses opportunités aux marques de se distinguer. Chercher les éléments culturels les plus appropriés est une manière intelligente de rapprocher la marque et les consommateurs.
Conclusion
La gestion d’une marque est une activité complexe, particulièrement dans le cas d’un marché comme la Chine. Qu’il s’agisse de sociétés étrangères ou locales, le développement d’une marque forte en Chine demande du temps et des efforts. Le langage visuel est un pilier important lors de l’établissement d’une base solide pour la réussite. Toutefois, à mesure qu’une marque avance sur le chemin de la réussite, ses actions en matière de produits, de services, de communication et de culture d’entreprise doivent être traitées avec la même cohérence et le même soin pour renforcer son statut dans un marché concurrentiel.
