Cet article est le deuxième de la série sur l’enseignement supérieur en France et son attractivité pour les étudiants étrangers. Dans cet article, nous allons nous consacrer aux défis commerciaux rencontrés par les établissements d’enseignement supérieur à travers différents aspects de stratégie, afin de mieux comprendre le contexte général, et le degré de pertinence des établissements Français. Puis, nous aborderons plus précisément la façon dont l’image de marque peut jouer un rôle stratégique pour surmonter les défis du secteur. Nous allons particulièrement examiner ce qui est mis en place aujourd’hui pour les étudiants, et ce qu’ils attendent de l’enseignement supérieur international en France lorsqu’ils décident de venir étudier en France.
En effet, l’enseignement supérieur est un sujet personnel, mais qui concerne presque tout le monde, notamment sa stratégie mise en place. Les tendances dans l’éducation sont souvent un miroir des tendances sociales et économiques. D’autre part, l’éducation a un réel impact sur le monde dans lequel nous vivons, notamment quand elle aide à établir et façonne les liens entre les pays.
Une nouvelle réalité de marché
Aujourd’hui, l’enseignement supérieur international est devenu un secteur économique et stratégique majeur à l’échelle mondiale. Comme l’un de nos interlocuteurs l’a souligné, “Il y a encore quelques années, nous ne pouvions même pas parler de l’enseignement supérieur comme étant un “marché”. Cette réalité relativement nouvelle a une forte incidence sur la dynamique de l’enseignement supérieur.
Comme le nombre d’étudiants étrangers continue d’augmenter, la concurrence pour les étudiants les plus brillants s’intensifie. Ce qui était autrefois un marché relativement protégé, appartenant à très peu d’écoles est maintenant devenu de plus en plus un espace volatile. Les nouvelles entreprises, les challengers du marché et les “edupreneurs” (les entrepreneurs arrivant sur le marché de l’éducation) bougent plus rapidement que les entreprises établies, qui sont plus lentes à s’adapter aux changements. La mondialisation et la commercialisation de l’éducation conduisent à une concurrence plus forte. De nouveaux acteurs saisissent une part croissante du marché de l’éducation grâce à des stratégies marketing efficaces, au détriment d’établissements avec un historique pourtant bien plus long.
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Ce que la mondialisation apporte
En raison de la relative saturation du marché, il est difficile de distinguer les écoles, lorsque toutes revendiquent des valeurs ou un héritage qui appartenait à très peu d’écoles dans le passé.
La mondialisation du marché du travail, ainsi que sa stratégie ont aussi évidemment un impact profond sur les comportements des étudiants et leurs critères de choix. Cette tendance a ouvert de nouvelles opportunités pour mettre en œuvre des programmes au-delà des frontières nationales, mais en même temps elle à augmente le niveau de complexité pour les établissements d’enseignement.
Certaines écoles ont reconnu l’impact de la mondialisation depuis le début. Elles ont commencé à offrir des cours avec un accent international afin d’attirer des étudiants nationaux mais aussi étrangers et leur permettre une intégration plus facile. Ces efforts comprennent plus que l’internationalisation des programmes : elles englobent la stratégie d’entreprise, les RH, le recrutement du personnel, l’admission, la vie du campus, la relation avec les futurs employeurs, et ils ont une forte influence sur l’expérience de l’éducation. Cependant, très peu d’écoles ont fait de l’internationalisation un point central de leur stratégie d’entreprise.
Marketing et Recrutement : les plus grands défis
Nous avons identifié le marketing et le recrutement (grâce à une étude de stratégie) comme les plus grands défis pour la plupart de nos interlocuteurs, qui ont reconnu un lien étroit entre les deux. Le recrutement englobe à la fois le recrutement des étudiants, mais aussi celui des enseignants et des administrateurs.
Sans aucun doute, le marketing est un effort indispensable dans la quête d’attractivité et de différenciation. C’est le plus grand défi pour les universités publiques, mais les écoles de commerce reconnaissent également la complexité des efforts de marketing et de communication vis-à-vis de publics divers. En effet, le paradoxe de la “glocalisation” (de la mondialisation par rapport à la localisation) et l’adaptation de service sur le marché international est l’un des défis pour toutes les écoles, comme indiqué par les personnes interrogées : “Quand les étudiants viennent de plus de 100 pays différents, les stratégies de communication et de marketing sont un défi car elles doivent être personnalisées et rester universelles en même temps”.
Les liens avec le “monde réel”
Etre ouvertement axé sur la professionnalisation peut être perçu dans l’éducation supérieure en France comme un manque d’ambition académique ; d’autre part, si l’on met un accent fort seulement sur l’élément académique de l’éducation, cela peut créer un écart encore plus grand entre le monde professionnel et le monde académique. Ce problème est au cœur des défis commerciaux. Comme nos interlocuteurs l’ont mentionné, “La professionnalisation est nécessaire, l’éducation doit être une voie réelle à l’emploi. Cependant, l’éducation est, et doit être, une opportunité pour la connaissance, pour le développement personnel et intellectuel « .
L’impact de la technologie
Sans aucun doute, les technologies numériques sont en train de changer les choses dans le monde de l’éducation autant qu’elles sont en train de changer la dynamique de notre vie quotidienne. Les opportunités vont de pair avec ces défis, comme indiqué par les personnes interrogées : “Il est difficile de fournir une offre qui se démarque vraiment, gérer une variété de plate-forme d’apprentissage en ligne et des outils qui sont maintenant disponibles, et les utiliser efficacement « .
Qu’est-ce-que tout cela veut dire ?
Cela signifie que même les meilleures écoles devront faire plus d’efforts afin de rester en tête, et continuer à briller. Une enquête récente sur l’employabilité globale des étudiants a montré que moins de 20 % des employeurs dans le monde considèrent l’histoire et l’héritage des universités comme un des critères les plus pertinents pour recruter des candidats. Ce qui compte le plus sont leurs compétences spécifiques (50%), ainsi que l’expérience professionnelle acquise pendant le cursus (40 % ) (Global Employability University Survey, 2015) . Cela signifie que dans un contexte de mondialisation, le simple héritage d’une école ne suffit pas, notamment car c’est au final un critère relativement national et qui n’apporte pas de bénéfices évidents pour les employeurs.
Nous avons par ailleurs remarqué un écart de conscience sur la question des nouvelles technologies. Quelques institutions étaient entièrement conscientes de l’impact technologique sur l’éducation et son importance et d’autres ne l’ont même pas mentionné. On constate que très peu d’institutions embrassent entièrement le potentiel des nouvelles technologies et les utilisent pour accroître leur visibilité. L’espace numérique semble pourtant tenir une grande promesse et un réel potentiel pour se différencier. Cela pourrait même devenir une question de survie dans la mesure où les nouveaux acteurs l’utilisent de manière offensive pour essayer de rendre quasiment obsolètes les acteurs traditionnels.
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Dans notre prochain article de cette série, nous allons regarder la « proposition de valeur » pour les étudiants étrangers
