Avec l’augmentation du revenu disponible et le développement d’une culture de la consommation. Les dépenses liées aux produits en rapport avec l’apparence personnelle ont explosé en Chine au cours de la dernière décennie. Cette tendance a des répercussions sur de nombreux secteurs, comme la mode, la coiffure, les soins esthétiques et les produits cosmétiques. Toutefois, une catégorie de produits particulière semble remporter moins de succès : les parfums. Comme toujours plus de marques de parfumerie cherchent à tirer profit du potentiel de croissance du marché chinois. Labbrand décide de s’intéresser de plus près à ce marché en analysant ses principaux moteurs. Notamment en cherchant à comprendre les perceptions de la clientèle. Et en identifiant les défis importants auxquels les marques se confrontent.
Informations complémentaires pour cette section -> Méthodologie :
- 50 entretiens individuels avec des consommateurs à Shanghai
– 18 hommes et 32 femmes
– Moyenne d’âge : 28 ans pour les hommes, 25 ans pour les femmes - Entretiens avec des vendeurs dans de grands magasins et chez des revendeurs spécialisés
- Évaluation mystère
- Sondage en ligne avec 55 personnes interrogées
– 20 hommes et 35 femmes
– 41 dans de grandes métropoles et 14 dans des villes secondaires ou de taille inférieure
– 6 personnes âgées de 14 à 20 ans, 47 de 21 à 29 ans. 1 entre 30 et 39 ans, 1 de plus de 40 ans - Recherche documentaire
Chiffres clés
L’analyse des chiffres du marché révèle certaines contradictions. Alors que, dans l’ensemble, le marché des produits cosmétiques et des soins esthétiques est en plein boom. Et se concentre sur l’obsession de l’apparence pour de nombreux consommateurs. Le marché de la parfumerie n’a pas contribué à cette croissance exponentielle. Et affiche des taux de croissance bien inférieurs à ceux du marché mondial des produits cosmétiques et des soins esthétiques. (18,8 % contre 12 % de croissance en glissement annuel en 2011). Entre 2012 et 2016, le marché devrait connaître une expansion moins effrénée .(mais toujours vigoureuse) de 8 %, et passer de 4,23 milliards à 6,24 milliards de yuan. Il est intéressant de noter que, bien que les produits cosmétiques pour hommes représentent un secteur en plein essor. La part de marché des parfums pour hommes semble être à la baisse.
Marché et consommateur
D’après nous, la croissance relativement faible du marché chinois de la parfumerie s’explique principalement par la conception très pragmatique de la beauté qu’ont les consommateurs chinois. En effet, la beauté est perçue comme un atout. Voire un outil qui sert certaines intentions (obtenir un emploi ou une promotion, séduire un partenaire attrayant, etc.). Le revenu discrétionnaire étant en augmentation, des dépenses sont consacrées à la coiffure et aux produits pour la peau. Dont les résultats sont perçus comme plus tangibles.
Le parfum, en revanche, n’est pas perçu comme offrant suffisamment d’avantages au client. Notamment pour justifier la dépense (considérable par rapport au revenu moyen). Sur le terrain, des discussions avec les clients ont confirmé cette perception relativement floue des parfums. Notamment en tant que catégorie de produits. Cela se doit généralement au fait que les parfums sont historiquement absents de la tradition chinoise. Et puisque les parfums haut de gamme sont une catégorie de produits relativement récente. Surtout dans les villes secondaires ou de taille inférieure, les connaissances sur ces produits restent assez limitées.
Selon notre sondage en ligne, environ 70 % des personnes habitant dans les grandes métropoles ont acheté du parfum au cours des six derniers mois. Alors que ce pourcentage tombe à 42 % pour les personnes habitant dans les villes de taille plus modeste. Pourtant, dans la mesure où les personnes interrogées étaient majoritairement des jeunes. Jeunes dont le revenu était moyen ou élevé, il est raisonnable de supposer que ces chiffres sont inférieurs d’au moins 10 points par rapport au marché général. Les Chinois qui achètent fréquemment du parfum semblent être très attachés à leur marque préférée. Car la plupart des personnes interrogées restent fidèles à une seule marque. Une femme de 29 ans, habitante de Hangzhou, a d’ailleurs déclaré. « Il n’y a aucun intérêt à explorer les autres marques lorsqu’on en a déjà trouvé une qui convient. Dans mon cas, il s’agit de Dior. »
Les motivations d’achat varient, mais le plaisir d’offrir continue de jouer un rôle très important pour dynamiser ce marché. En effet, les parfums — souvent offerts comme cadeau de luxe d’entrée de gamme. Représentent un choix sûr, parce qu’ils portent des noms de marques illustres. Dans le cadre de nos entretiens sur le terrain, nous avons rencontré trois jeunes femmes qui venaient d’une ville secondaire de la province d’Anhui. Elles achetaient des parfums dans le seul but de les offrir. Toutefois, les nouveaux clients sont plus enclins à acheter un parfum pour leur propre compte. Et la croissance future du marché découlera essentiellement des achats pour un usage personnel.
Achetez-vous des parfums pour vous-même ou pour offrir ?
À la question « Que vous évoquent les parfums ? », la réponse la plus fréquente était le bon goût et l’élégance. Il est intéressant de noter que 15 % des personnes que l’on interroge dans les villes secondaires ou de taille inférieure associent les parfums au statut social. Ce qui ne fut le cas pour aucune des personnes interrogées dans les grandes métropoles. En termes de différences de perception entre les sexes, plus de 50 % des hommes ont associé le parfum à la séduction. Contre seulement 20 % des femmes.
Pour quelle raison portez-vous du parfum ?
Pour choisir leur parfum, près de la moitié des hommes interrogés se tournent vers leurs amis pour avoir leur avis. Tandis que 70 % des femmes pensent qu’il s’agit plus d’un choix personnel. Lors des entretiens individuels, 50 % des femmes assurent que leur choix était déjà d’arreter. Avant même d’entrer dans la parfumerie. Et que les magazines de mode et les recommandations de leurs amis étaient ce qui les influençaient le plus.
Où puisez-vous vos informations pour choisir un parfum ?
Les marques doivent également prêter attention aux éléments typiquement locaux, comme la tendance « 可爱 » (mignon). Contrairement aux habitudes occidentales, le style « kawaii » (mignon) est aussi recherché par les femmes de 25 ans environ, et les commerciaux interrogés ont affirmé que cette tendance influence souvent le choix des produits. Une autre caractéristique fondamentalement locale du marché réside dans les différences régionales en matière de goût. Par exemple, les femmes issues des régions de l’ouest et du sud préfèrent généralement les fragrances fruitées, alors que les femmes du nord sont plus attirées par les odeurs herbacées ou minérales. Les marques doivent affiner l’identification de ces préférences régionales et les intégrer à leur stratégie de distribution pour s’assurer que leurs gammes de produits correspondent aux attentes locales.
Produits
En raison du manque de connaissances sur les produits et l’importance accordée aux cadeaux, les consommateurs chinois accordent leur préférence aux noms de marques célèbres. Un coup d’œil aux meilleures ventes prouve que les dix best-sellers sont dominés par des marques. Telles que Dior, Chanel, Burberry ou Hugo Boss, dont la valeur intrinsèque découle de leurs autres activités. Les moteurs actuels de la consommation et le peu de connaissances quant aux produits sont loin de faciliter la tâche aux marques spécialisées dans le parfum. Notamment celles qui tentent d’obtenir des parts du marché. Néanmoins, à mesure que le marché murît dans les grandes métropoles et que le pouvoir d’achat de la nouvelle catégorie de consommateurs tournés vers l’expression personnelle augmente, nous pensons que d’autres marques de niche verront le jour.
En ce qui concerne le type de fragrance, les consommateurs chinois ont une nette préférence pour les odeurs subtiles et fraîches (avec les différences régionales mentionnées auparavant). Plus de 50 % des personnes interrogées en ligne ont déclaré préférer les parfums décontractés et frais, et seulement 3 % d’entre elles ont répondu qu’elles préféraient des parfums forts et intenses. Un habitant de Shanghai de 32 ans a avoué que les parfums de femme intenses lui donnaient la nausée, ce pour quoi il préférait les odeurs plus discrètes qui, d’après lui, évoquent plus l’élégance et la douceur associées à la féminité en Chine. Lorsqu’ils choisissent un parfum pour leur usage personnel, les hommes sont attirés par les senteurs qui donnent un sentiment de propreté. Comme dans le secteur des soins de beauté en général, les odeurs ne sont pas censées démarquer l’utilisateur en faisant preuve d’une originalité criarde.
Quel type de parfum préférez-vous ?
Distribution
La distribution est sans aucun doute l’une des entraves les plus gênantes. Distribution qui s’opposent au développement du marché de la parfumerie en Chine. La parfumerie est une catégorie pour laquelle une expérience locale ou en personne est importante. En particulier pour les marchés relativement immatures comme la Chine. Marché où les opérations et informations de vente au détail sont cruciales pour étoffer les connaissances. Mais aussi pour encourager la découverte d’un produit. Or, les réseaux chinois de vente au détail se parsement de quelques rares revendeurs spécialisés. Et la confiance accordée aux grands magasins est écrasante. Dans un tel environnement, les marques éprouvent des difficultés à contrôler leurs gammes de produits. Mais aussi à mener à bien leurs opérations dans les points de vente. Et à couvrir une grande partie du marché, quelle que soit la taille des villes.
Les recherches effectuées par Labbrand confirment ces challenges et indiquent que, même à Shanghai, la plupart des points de distribution ne comptent que quelques marques qui font fréquemment vivre de mauvaises expériences. Peu d’endroits offrent à la fois une expérience d’achat de qualité et un large éventail de produits de diverses marques à des prix différents. Cela explique pourquoi les opportunités de découverte via la vente au détail sont actuellement en limitation.
Communication
marché chinois. Les publicités et les supports de communication ne sont, pour la plupart, que de simples traductions des campagnes mondiales. L’un des meilleurs exemples des conséquences de ce manque de localisation est probablement la présence digitale chinoise presque inaperçue des marques mondiales de parfum, dont la présence sur les plates-formes de réseaux sociaux en particulier est minimale, voire inexistante.
Au vu des singuliers défis auxquels sont confrontées les marques de parfum sur le marché chinois. Et de la perception de la beauté propre au peuple chinois. Nous sommes certains que les marques devraient déployer plus d’efforts pour adapter leur stratégie de communication. Se concentrer sur l’éducation en matière d’utilisation de leurs produits. Renforcer leur présence digitale et présenter les avantages des produits d’une façon qui soit propre au pays.
Nos recommandations :
Résolution du problème lié à la vente au détail : Tant que le problème de la vente au détail persiste, le marché aura des difficultés à décoller durablement. Pour contrer ce problème, les marques doivent pendre le contrôle de leur distribution en Chine et collaborer plus étroitement avec les chaînes de communication établies pour garantir une couverture optimale du marché. Elles doivent être plus ambitieuses en proposant des opérations en magasin novatrices et capables de pousser au premier achat, et en faisant découvrir la marque à un public plus large. Lorsqu’on l’utilise avec discernement, l’e-commerce peut créer des expériences d’achat de qualité et toucher les consommateurs des villes secondaires ou de taille inférieure (voir ci-dessous).
Éducation : L’éducation de la clientèle est, avec la vente au détail, le principal frein au succès des marques sur le marché. Le défi pour les marques est d’aller au-delà de la perception du parfum en tant que produit de luxe générique (d’entrée de gamme), de créer une véritable culture autour de ce produit, d’en promouvoir une utilisation plus fréquente et de l’ancrer plus profondément dans les habitudes locales. Même si cet effort exige un investissement considérable pour créer un contenu de marque riche et adapté, ainsi que des opérations spéciales de vente au détail, surmonter ce défi est une condition préalable de première nécessité pour le développement futur du marché.
Utilisation du digital : Au vu de la situation actuelle, les marques de parfum doivent renforcer leur présence pour améliorer les connaissances sur leurs produits et accroître leur notoriété. Le respect de cet objectif pour un prix limité passe par des campagnes digitales bien conçues, qui tirent le meilleur parti des réseaux sociaux. Qui plus est, le digital peut consolider la personnalisation des messages de marque et injecter une composante sociale au processus d’achat. Il s’agit en soi d’un moyen de communication très pertinent pour un produit aussi étroitement associé à la personnalité, et pour qui le processus et les motivations d’achat reposent sur les liens sociaux.
Le digital peut aussi s’utiliser pour transmettre les connaissances à large échelle, grâce à un contenu en ligne attrayant. Enfin, l’e-commerce peut être un élément de la solution aux problèmes liés par l’insuffisance des réseaux de vente au détail. L’e-commerce de qualité, lorsqu’il s’adapte comme il se doit, peut permettre aux marques de toucher un plus grand nombre de personnes, en particulier dans les villes secondaires ou de taille inférieure où les réseaux de vente au détail sont rares et où l’e-commerce a une influence primordiale sur les habitudes des consommateurs.
Références :
Les informations relatives au marché proviennent du rapport « Fragrances in China » (Parfums en Chine), publié par Euromonitor en mai 2012.
