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Quand le naming rencontre le métavers

Quand le naming rencontre le métavers

William Gibson, auteur de Neuromancien connu comme le père du Cyberpunk, a dit : « Le futur est déjà là - il n'est simplement pas réparti équitablement. » C’est dans son roman de science-fiction Snow Crash, publié en 1992, qu’est né ce « futur déjà là » - le métavers.

Ce mystérieux « métavers » n'a pas été diffusé auprès du public immédiatement après sa naissance. En revanche, le concept d’un « monde numérique virtuel » au sens large s’est diffusé au travers de films de science-fiction, tels que Matrix ou Ready Player One. Les images issues de ces œuvres ont formé la première perception du métavers auprès du grand public.

Image du concept du Monde Métavers
Image du concept du Monde Métavers

Ce n’est que lorsque le groupe Facebook s'est rebaptisé Meta que le concept de métavers a attiré l’attention du public et s’est répandu rapidement pour devenir LE sujet de discussion de ces derniers mois dans la sphère des entreprises et des marques.

Avant de plonger dans le monde du métavers, rappelons qu’un bon nom est le premier pas vers le succès. Comme c’est le cas avec le géant Meta, le nom déploie naturellement la future orientation stratégique et la direction de l’entreprise. La fièvre engendrée par le métavers n'a pas seulement capté l'attention des entreprises de la tech, les poussant à transformer ou à mettre à niveau leurs activités existantes. Elle intéresse aussi les marques d'autres secteurs, qui entrent sur la scène du métavers et cherchent à en bénéficier.

Nous allons donc étudier les différentes logiques des noms de marques et d’entreprises dans le métavers, les tendances verbales et les domaines investis.

Diagramme de l’écosystème du Métavers

Diagramme de l’écosystème du Métavers
Diagramme de l’écosystème du Métavers

I. Les ambassadeurs invétérés : un aperçu des conventions de naming liées au métavers, du plus élémentaire au plus subtil

1.     Jouer avec les racines et la signification du mot Métavers : une valeur sûre qui ne trompe pas

Nommer une entreprise ou une marque directement à partir du mot métavers est un choix sûr et sensé.  Le préfixe meta- est dérivé de la préposition grecque, signifiant « après », « au-delà », « au-dessus », et par extension, « changé », « au-delà des limites ». Meta, l'ancien Facebook, a directement utilisé ce terme, simple, compréhensible, extensible. 

Le « -vers » de métavers est également très populaire comme abréviation de « univers ». Par exemple, la communauté virtuelle Honnverse et la plateforme de production et de consommation de contenu Xverse contiennent toutes deux « -verse » dans leur nom. Ces noms forts et directs montrent leur ambition : « Il y a une place pour moi dans le futur monde du métavers ! »

L’univers est également reprécisé à travers des mots liés à l'espace, au sens d’un lieu défini, condensé. Cette approche est très populaire dans le naming des marques de jeux et de plateformes sociales, comme Decentraland qui combine « décentralisé » et « land » (terre) ou « Rec Room » qui signifie « salle de jeu ».

De cette manière, les marques préservent l'espace du métavers, tout en définissant une aire de jeu plus unique, plus différenciante et stimulent l'engagement et l'appartenance des consommateurs. Des mots comme Land, Home, Utopia, Oasis, etc. apparaissent aussi fréquemment dans cette typologie de naming. En bref, il s'agit d'une valeur sûre qui ne trompe pas.

Image du concept de Decentraland
Image du concept de Decentraland

2.     La symbolique d’un nouveau rapport au temps et à l’espace – projection vers l’inconnu

Certaines marques choisissent des noms symboliques pour insuffler une couleur littéraire et créer un univers d’évocation riche. Ainsi, elles donnent à leur nom une signification plus profonde et laissent aux consommateurs la possibilité de ressentir, d’interpréter. La touche émotionnelle intrigue et confère souvent aux noms de marque une connotation culturelle plus aboutie.

Image du concept de Meta Horizon / Image du concept de travail virtuel
Image du concept de Meta Horizon / Image du concept de travail virtuel

La plateforme sociale de Meta, Horizon World, et la plateforme de bureau virtuel Horizon Workroom ont toutes deux utilisé la notion d'horizon dans leur nom. L'horizon géographique est le point de rencontre entre le ciel et la terre, symbolisant la rencontre entre le connu et l'inconnu. L'horizon sert de lien entre l’intérieur, que nous pouvons observer, et l’extérieur, plein d’illusions et de mystères – tout comme ces plateformes, dont la vocation est de relier le virtuel au réel.

En complément à ce nom plutôt émotionnel, les lunettes de réalité virtuelle de Meta, appelées « Cambria » et lancées cette année, viennent du Cambrien, une période clé d'explosion des espèces dans l'histoire biologique. Ce nom raconte la prospérité de l’ère technologique et la diversité de l’offre du géant des réseaux sociaux.

Meta, pionnier de l'industrie du métavers, est donc bien versé dans le naming à approche symbolique. Il n’est cependant pas seul : le nom « Fortnite » est aussi intéressant, variante de « Fortnight » qui signifie une quinzaine de jours. En termes astronomiques, celà correspond à une demi-lune, temps moyen entre une pleine lune et une nouvelle lune. Ce phénomène est une période « d’absorption de la connaissance » et de « compréhension de soi et du fonctionnement cosmique ».

Fortnite
Fortnite

Il y a tout juste un mois, ByteDance a créé une plateforme communautaire de mode virtuelle 沸寂(fèi jì), les deux caractères signifiant respectivement « ébullition » et « silence ». En juxtaposant deux sensations opposés, en utilisant la contradiction comme un dispositif rhétorique, la marque crée une émotion forte et marquante et plonge dans l’inconnu.

Ainsi, de l'astronomie à la biologie, de la géographie à la légende, les mots et les concepts symboliques sont des sources d'inspiration pour la création de noms. Avec cette approche, il est plus facile de créer un nom évocateur avec un storytelling unique.

3.     Une créativité sans limite : les jeux de mots des entreprises de la tech

Les entreprises construisent l'avenir et les marques du métavers doivent afficher une image tech. Des géants aux startups, les entreprises de cet univers ont des visions qui dépassent les conventions, brisent les règles et s’efforcent de rendre l'impossible possible, de faire les choses différemment – ce qui se reflète dans les tendances naming.

NREAL/NOLO/EM3/UNEEQ LOGO
NREAL/NOLO/EM3/UNEEQ LOGO

Pour commencer, la plateforme de jeu d'Epic Games, Unreal Engine, et la startup chinoise de réalité augmentée Nreal reflètent toutes deux l'objectif de créer l'expérience virtuelle ultime. Nreal abrège « un » en N, de la même manière que la célèbre société d'IA NVIDIA abrège le « en » latin (envidia) en N. La prononciation est ainsi parfaitement conservée, mais la « tech touch » ajoutée.

Autre forme de l'approche par abréviation, Qury, un moteur de recherche lancé en 2021. Le nom simplifie l'orthographe en supprimant le « e » de « query ». De plus, le changement de prononciation évoque le mot « curieux ». « Query » et « curious » correspondent au rôle du moteur de recherche, qui répond aux questions et nourrit notre curiosité.

Autre exemple : le nom de la plateforme néo-zélandaise de création d'humains virtuels UneeQ est dérivé du mot « unique », tirant parti de la lettre « Q », assez peu utilisée, pour transmettre le caractère distinctif de sa marque et de ses produits.

La startup chinoise de réalité virtuelle NOLO adopte une approche différente en modifiant un mot issu du dictionnaire. À première vue, NOLO semble être un nom inventé. Cependant, il tire ses quatre lettres de « TechNOLOgy », ce qui montre que la marque considère la technologie comme sa force et son objectif principal. D'un autre côté, Com2Verse, une plateforme métavers en cours de développement par la société de jeux coréenne Com2us, remplace « to » avec le chiffre « 2 », ce qui le rend distinctif.

Les noms ne sont pas seulement prononcés, ils peuvent aussi être visuels. Un parfait exemple de cette interaction est la marque chinoise de casques audio EM3. Le nom a été inventé en abrégeant trois concepts clés de la réalité virtuelle commençant par « M » : Man, Machine et Mind, puis en les faisant pivoter respectivement pour former E et 3. Cette audace ne reflète pas seulement la technologie pionnière de la marque, mais aussi sa vision de la transformation de la vie. De même, la plateforme médiatique Meooota sépare « meta » avec trois « O », ressemblant à des lentilles qui mettent en évidence sa vision approfondie des tendances du métavers.

II. Les acteurs qui croisent les tendances : amplifier le côté ludique par le naming

Le concept de métavers n'est pas du tout limité au domaine de la technologie, mais investi depuis longtemps par les secteurs des biens de consommation courante, de l'automobile, du luxe, etc. En raison de sa popularité, de plus en plus de capitaux et d'entreprises se lancent dans ce domaine, avec une multiplication de produits virtuels, de spectacles et d'expériences numériques…

Attacher une « composante métavers » aux noms est la pratique la plus courante pour les marques qui entrent en jeu, comme Nike (Nikeland) et Budweiser (Budverse). L'avantage est que le changement est simple mais capte immédiatement l'attention des consommateurs. D’autres noms sortent du cadre et utilisent des valeurs plus émotionnelles.

Produits virtuels : twister les noms et les mots

Etant en contact direct avec les consommateurs, la plupart des biens virtuels veulent présenter une expérience utilisateur vivante avec des phrases fixes à la signification explicite ou twistée.  

Dans le secteur de la restauration, McDonald's a pris les devants au début de l'année dernière en lançant McDoNFT, une collection d'œuvres d'art alimentaires virtuelles (comprenant des frites et des Big Macs virtuels). Le « n » de Mcdonald's est relié à « NFT », décrivant la nature de la collection, et formant un message cohérent et amusant selon lequel « McDonald's fait aussi du NFT ». De plus, à l'instar du restaurant de réalité virtuelle nommé McMétavers lancé un an plus tard, le préfixe « Mc » comme signature met instantanément en lumière l'origine du produit.

Pizza Hut 1 Byte Favourites/Coca cola Zero sugar byte
Pizza Hut 1 Byte Favourites/Coca cola Zero sugar byte

La pizza pixel de Pizza Hut, 1 Byte Favorites, également un produit alimentaire virtuel, est aussi inventive : « byte » sonne comme le mot anglais pour « bouchée », et même s’il n’est pas possible de le manger « vraiment », la pizza pixel reste divertissante.

Les consommateurs aiment le « style pixel ». Des mots comme « byte », « pixel », « bit » ou « block » expriment le concept de « plus petite unité », qui a fait son apparition dans le monde du métavers.

Coca-Cola a également lancé son premier cola virtuel « goût pixel » (Zero Sugar Byte) sur sa plateforme de vente limitée Coca Cola Creations, en utilisant une approche similaire pour connecter l'expérience visuelle et gustative. Ce n'est pas le premier produit inspiré de l'espace que Coca-Cola lance. La récente série limitée, Starlight, a un côté romantique, et la légèreté du nom dépeint très fidèlement l'expérience du consommateur.

Ecosystèmes en ligne : ajouter une touche gaming à l'expérience

En passant des produits de base aux plates-formes d'expérience et aux écosystèmes en ligne, les marques utilisent souvent la science-fiction et le vocabulaire du gaming dans leurs noms pour créer une expérience colorée.

Balenciaga X Afterworld/Gucci X Roblox
Balenciaga X Afterworld/Gucci X Roblox

Comparé au jeu Louis Vuitton (Louis : The Game), Balenciaga est à l’avant-garde avec Afterworld : The Age of Tomorrow qui décrit le sens postapocalyptique du jeu.

Un certain nombre de marques de vêtements ont lancé des espaces virtuels, notamment la boutique de shopping flash de Gucci, Garden Experience (sur Roblox), la plateforme virtuelle d'essayage de Ralph Lauren, Winter Escape, le site immersif de Timberland TimbsTrails, etc.

Incorporant des mots comme Garden, Escape et Trails, tous ces noms dépeignent des scènes vivantes pour offrir aux consommateurs une véritable expérience tech immersive dans le métavers.

Image concept du monde virtuel de IM Stone Valley
Image concept du monde virtuel de IM Stone Valley

Les marques automobiles font elles aussi dans la « gamification ». La Mobility Adventure de Hyundai met en scène un voyage passionnant, tandis que la Joytopia de BMW sert de métaphore à un avenir idéal. La plateforme Stone Valley et son espace numérique Crypto Space-time ont tous deux un storytelling dramatique et des apparences gamifiées. Holoride, qui combine les données de navigation et de voiture avec la réalité augmentée pour transformer les trajets quotidiens est basé sur le mot « hologramme » (similaire à HoloLens), démontrant un sentiment d'expérience ultra-immersive.

Conclusion

Avec l'explosion du concept de métavers, les marques ont montré leur expertise et ont créé de nouveaux noms avec brio.

De nombreux acteurs émergents ont utilisé pour leur naming le mot « métavers » ou des concepts associés, pour amplifier le sentiment d'immersion et la signification symbolique de la localisation de la marque dans le métavers. Si ces noms peuvent rapidement établir un lien avec l'industrie, ils sont désormais omniprésents. La concurrence étant féroce, leur enregistrement juridique devient de plus en plus difficile. Cela a conduit certaines marques à se montrer moins conventionnelles, en juxtaposant, raccourcissant, combinant ou altérant visuellement les mots pour obtenir un effet saisissant.

Quant au naming des produits d'autres industries qui passent au métavers, la plupart ont tendance à utiliser des images spécifiques ou des expressions fixes avec des messages directs pour établir une communication plus engageante et proche de l’univers du gaming.

Chaque stratégie de naming comporte des exemples qui se distinguent, mais même les plus réussies ont leurs contreparties. Il est difficile pour un seul nom de couvrir tous les aspects d'une marque.

Ainsi, dans un secteur où la demande explose et où la concurrence est forte, créer un nom de marque satisfaisant est un véritable défi. Plutôt que s'appuyer sur des mots à la mode, c'est en appliquant une stratégie de naming claire et une vision unique combinée aux atouts de la marque qu’il est possible de créer une identité à leur image.