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Influenceurs virtuels : Comment construire une image de marque avec une stratégie verbale ?

Influenceurs virtuels : Comment construire une image de marque avec une stratégie verbale ?

Alors que le métavers devient un sujet tendance à l'échelle internationale, les influenceurs virtuels - considérés comme une porte d'entrée dans le métavers – sont devenus viraux. Certains influenceurs virtuels hyperréalistes comme Liu Yexi et AYAYI dominent les réseaux sociaux. La première est devenue un phénomène sur TikTok (nommé Douyin en Chine) en attirant 1,5 million de fans en 48 heures. La seconde a reçu 100 000+ likes dès son premier post sur RED (autre réseau chinois).

L'influenceur virtuel est né pour maximiser sa valeur commerciale. Développer son image est aussi difficile que construire une marque, de la création du nom à la persona, et la stratégie verbale joue un rôle primordial.

Le naming au cœur de la naissance des humains virtuels

Le nom de l’humain virtuel est une part essentielle de son identité, communiquant son lien culturel et les images qui lui sont associées. D’une part, un nom distinctif renforce la connaissance du public, de l’autre, il est à la base du développement du personnage.

Symbole de la culture locale : les codes régionaux dans le nom de l’humain virtuel

Les humains virtuels utilisent des noms ancrés dans la langue et la culture liés à leur apparence physique. Par exemple, Shudu et Hauli, deux mannequins virtuels afro-américains privilégiés par les marques de luxe, tirent leurs noms de la langue africaine. Shudu signifie « succès » en ndébélé, Hauli représente la force en kiswahili. Imma est un mannequin virtuel chic du Japon avec des cheveux roses et un style Harajuku. Son nom est le romaji de いま en japonais, qui signifie « à cet instant ».

The pictures from left to right are Shudu, Hauli, Imma

Sur le marché chinois, les deux noms des humains virtuels Ling et Liu Yexi sont ancrés dans la culture locale. Ling n'est pas seulement fan de mode et de maquillage chinois, elle promeut également l'identité chinoise dans le climat de nationalisme croissant. Son nom est dérivé du drapeau à fleurs porté lors des représentations de l'Opéra de Pékin. Liu Yexi est née avec un fort ancrage dans l’univers de la fantasy chinoise. Elle s'identifie comme une chasseuse de démons et vlogueuse beauté. Son nom a une forte association avec la culture traditionnelle chinoise.

L’éveil de l’humain virtuel : embarquement vers un avenir indéterminé

Nés du numérique, les humains virtuels créent un lien entre les utilisateurs et le métavers du Web 3.0, et ouvrent leur esprit à un avenir sans limites. En conséquence, des noms inclusifs et futuristes ont émergé. L'exemple le plus représentatif est AYAYI, l'une des principales influenceuses virtuelles en Chine. Son nom est inspiré du babillage de bébé « Aya-ee-ya » qui symbolise la « nature pure » dans son identité humaine.

Les campagnes menées par AYAYI soulignent son imagination illimitée autour de l'avenir du digital. Par exemple, l'un de ses hashtags (#DigitalMagic) montre sa détermination à adopter à la fois mode virtuelle et expérience du monde réel. Les contenus postés sur les réseaux sociaux véhiculent chaleur et humanité, comme lors du partage d’une série d'interviews intitulée "Offline Access". Les posts relatent son expérience de visite d'industries et lieux en voie de disparition (disparition causée par le numérique – par exemple, le dernier kiosque à journaux de Shanghai). Tous les contenus postés par AYAYI imaginent un monde meilleur avec l’intégration en douceur du digital à la réalité. Sur le plan du co-branding, AYAYI s'est associé à MAC pour concevoir le « Lightful Look in Metaverse », mettant en valeur son style réaliste.

Li Weike est une autre influenceuse de mode virtuelle au look élégant, lancée par Hangzhou Li Wei Ke Technology. Son prénom, « Weike », ressemble phonétiquement à « wake » en anglais, faisant écho à son personnage aventureux mais conscient de soi. Pour renforcer son autonomie, les équipes opérationnelles de l’entreprise ont lancé un dessin animé intitulé WAKE未可 sur Bilibili (plateforme de partage de vidéos pour les plus jeunes). En racontant son voyage à travers le rêve numérique et la réalité, l'image de Li Weike d'une « IA consciente d'elle-même et sans peur » a été renforcée. Tout comme Li Weike, K, un influenceur virtuel appartenant à Bluefocus (entreprise de marketing tech) a également une histoire derrière son nom. Ce nom est lié à l’expression « chaque fille peut être son propre roi » (« every girl can be her own king »), ce qui signifie que les femmes peuvent prendre le contrôle de leur propre vie. Dans ce cas, le « King » devient un symbole de pouvoir, d’empowerment. Il est raccourci en « K » pour rendre le nom plus inclusif du point de vue du genre. 

Ainsi, les noms des humains virtuels ne sont pas donnés de manière arbitraire mais créés sur la base de la vision des créateurs et avec l'incarnation de la conscience de soi.

Images de gauche à droite : AYAKI, Weike Li, K

Accessibles et adorables : une connexion facile avec les consommateurs

Des marques provenant de secteurs variés ont formulé des stratégies adaptables au métavers. La création d'influenceurs virtuels appartenant à une marque spécifique constitue une première étape, car les humains virtuels permettent de présenter la personnalité des marques et de communiquer avec la cible. Contrairement aux noms symboliques évoqués précédemment, les noms des influenceurs virtuels appartenant à des marques sont plus terre à terre en termes d'image et de tonalité. Des cosmétiques aux fast-foods, les marques donneront un nom simple et accessible à leurs personnages. Par exemple, les personnages de L'Oréal, Ou Sir et Sister M, ceux de de Winona Bro Nuo et Weiwei, celui de Carslan, Big Eyes Kaka, ou encore celui de McDonalds, Sister Happy. Ces noms adoptent une expression directe pour façonner une personnalité et une image plus accessibles visant à rapprocher les clients.

Images de gauche à droite : Sister M, Brother Nuo, Weiwei, Sister Happy

La persona des humains virtuels : la stratégie verbale pour créer des images pleines de vie

Les humains virtuels au nom unique permettent de faire une bonne première impression. Après le nom, une stratégie de branding verbal contribue à entretenir une image vivante, en mouvement. En examinant les tendances du marketing d'influence, nous avons identifié trois types distincts de personnages virtuels qui fonctionnent auprès du jeune public.

Le renouveau numérique de la culture chinoise - persona #1 : Cyber-Chinois chic

Parmi tous les personnages virtuels de l'ACGN (une sous-culture composée d'anime, de bandes dessinées, de jeux et de romans) et de l'industrie de la mode, certains influenceurs virtuels ont réussi à se démarquer. En combinant des éléments de technologie futuriste et de culture classique, ils parviennent à toucher la gen Z, qui a un sens aigu de la fierté nationale.

La sinologie est une grande source d'éléments linguistiques pour créer des humains virtuels attrayants. La série de thrillers de Liu Yexi, intitulée Le labyrinthe des branches terrestres sur TikTok (Douyin), a suscité une résonance culturelle parmi la gen Z par l’utilisation de « Tiges célestes et branches terrestres », concept astronomique chinois considéré comme un trésor culturel.

Poster du labyrinthe des branches terrestres sur Tiktok (Douyin), Liu Yexi

La poésie traditionnelle est souvent appliquée au marketing des humains virtuels. L'un des titres du mini-film de Liu Yexi sur TikTok s'inspire de Li Bai, l'un des plus grands poètes chinois traditionnels. En réécrivant ses vers, le court-métrage de Liu Yexi sur le thème du nouvel an s'intitule « Levez votre coupe et trinquez au retour du printemps ». Cela démontre une fois de plus son identité unique, ancrée dans la culture traditionnelle chinoise, pour renforcer l'ambiance de célébration. « Hidden Wonderland », le titre de la première exposition organisée par AYAYI, est dérivé de l'idiome chinois « endroit caché mais merveilleux », qui embrasse les éléments culturels chinois tout en suggérant la fantaisie et le charme du monde virtuel...

Né dans le métavers - persona #2 : natifs du monde virtuel

Les humains virtuels sont considérés comme la clé pour débloquer le métavers. Leur identité virtuelle affichée est devenue une nouvelle monnaie d’échange sur les réseaux sociaux. L'ajout d'une touche futuriste est le moyen le plus direct de le démontrer : par exemple, la campagne conjointe de AYAYI et MO Magazine, un magazine virtuel, mentionnait « une imagination sans fin autour du futur ». La collaboration entre AYAYI et MAC portait sur la construction de concepts autour du « futur de la lumière et des rêves ». De telles expressions encourageaient les lecteurs à se laisser aller à des scénarios d'avenir fantasmés mais réalisables.

Poster du Magazine MO, Ayayi

Rendre floue, voire supprimer la frontière entre le monde virtuel et la réalité est une autre façon de mettre en avant l’identité des résidents des métavers. « Challenging the Boundary » est le nom de la campagne lancée par AYAYI et ALIENWARE. Elle encourage les consommateurs à imaginer des allers-retours faciles du monde virtuel à la réalité. Dans un post RED, AYAY collabore avec Chi Lvshan pour créer l'œuvre virtuelle intitulée « Virtual Garden in the Backyard-Savage Growth ». Le projet appelle les utilisateurs à explorer les possibilités autour l'humain virtuel. Au lieu de se contenter de regarder ou d'être simplement curieux, ils sont encouragés à réfléchir en profondeur à la frontière entre le monde virtuel et la réalité, et aux différences entre les êtres humains et les humains virtuels.

Poster du « Virtual Garden in the Backyard-Savage Growth », AYAYI

Le langage de la programmation est utilisé explicitement dans le marketing des influenceurs digitalisés. Miquela a lancé une marque de mode nommée Club 404. Le chiffre « 404 » a été inspiré par « Error 404 not found » qui apparaît généralement sur un écran lorsque les utilisateurs saisissent une adresse web incorrecte. Si on l'interprète d'un autre point de vue, le code d'erreur 404 peut également signifier une « page ou un espace web inexistant ». Miquela en tire parti pour parler d’une « mode sans précédent » et met en avant ses créations avant-gardistes et audacieuses.

Images et captures video du Club 404, Miquela

L'authenticité dans le monde virtuel - persona n° 3 : rester authentique

Les messages de Miquela sur les plateformes de médias sociaux véhiculent constamment le message d’authenticité. Cela coïncide aux valeurs de la gen Z, qui donne la priorité à la franchise. Les playlists « GET, REAL 😜 » et « my confessionals 🤖 💕 » sur sa chaîne YouTube dévoilent sa vie « réelle » en tant que personnage virtuel. « REAL » parle du manque d' « authenticité » entre les personnages virtuels et les êtres humains, tandis que « confessionals » met l'accent sur la sincérité du partage qui rend ses vlogs réalistes et émouvants. En partageant la joie de l'exploration de soi, son ambition dans la musique et la lutte contre les propos insultants dus à son identité virtuelle, Miquela exploite des failles émotionnelles humaines pour se rapprocher rapidement des publics cibles. Parallèlement, elle utilise fréquemment des argotiques (comme « Lit »), des abréviations (comme RN pour « right now » et LOL pour « laugh out loud ») et des emojis dans ses posts quotidiens. Ces expressions courantes, préférées par la gen Z, donnent un sentiment de proximité qui instaure un climat de confiance entre le personnage et son public.

Conclusion

L’essor des humains virtuels a des objectifs commerciaux. Pour développer avec succès des influenceurs virtuels, la stratégie de marque verbale est un facteur important de leur succès et de leur popularité à long terme.

La création d'humains virtuels présente des caractéristiques communes avec la création de marques. De l'attribution d'un nom à la création d'un personnage, tout vise à façonner une image distincte et attrayante et, à terme, à accroître sa valeur commerciale.

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