Utiliser un acronyme pour une création de nom de marque : une approche plus subtile qu'il n'y parait !

Kentucky Fried Chicken, International Business Machine, et Bayerische Motoren Werke ont appris à utiliser leurs sigles pour créer un message qui transcende les barrières culturelles linguistiques : vous aurez reconnu KFC, IBM, et BMW !

Mais derrière ces marques emblématiques l’utilisation des sigles et acronymes par les marques fait apparaitre un niveau de complexité et de possibilités souvent négligé.

Comme dans les exemples précédemment cités, l’utilisation du sigle peut-être historique : créées à une époque où le « branding » moderne n’existait pas, ces vénérables entreprises ont par la force des choses su transformer la faiblesse de leur nom originel en des marques puissantes grâce aux sigles.

Acronym logos
Acronym logos

Pour la création d’une nouvelle marque, le sigle peut intuitivement sembler être une mauvaise stratégie de naming : il ne se prononcera pas de la même façon selon les pays, il n’apporte aucune information sur l’activité, il ne permet à priori pas de transmettre les valeurs la marque, il a une connotation technique ou de jargon technologique…etc.

Le sigle peut aussi être un frein au développement international, surtout s’il est trop long ou trop difficile à retenir. Qu’Engie soit un meilleur nom que GDF- Suez pour accompagner le développement mondial du groupe semble relativement évident.

Cependant, le sigle n’est pas qu’une façon de transformer un nom préexistant en une nouvelle marque, mais il peut être au contraire le fruit d’une démarche voulue et réfléchie.

On commencera par distinguer trois types d’acronymes :

  • Les sigles non signifiants : une suite de lettres prononcées une à une, l’ensemble n’ayant pas de signification : LG (Lucky Goldstar) LCL (Le Crédit Lyonnais), YSL, H&M, BN
  • Les acronymes non signifiants : formés à partir d’initiales de mots, ils forment un nouveau mot sans signification et se prononcent comme un mot ordinaire : IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd), AUDI (Auto Union Deutsches Industrie)
  • Les acronymes signifiants : la combinaison des initiales forme un mot existant : Smart (Swatch Mercedes Art), NEC (Nippon Electric Company)

On pourrait rajouter les “hybrides” comme DS ou NRJ qui sont construits comme des sigles signifiants ou fcuk (French Connection United Kingdom). Ce dernier exemple montre l’utilisation qui peut être faite du sigle pour développer une stratégie de branding : ce jeu de mot visuel définit les valeurs ludiques et provocatrices de la marque, qui sont déclinées dans la communication mais aussi les produits (les parfums de la marque s’appellent fcuk her et fcuk him…etc). Le sigle permet aussi de jouer sur l’appartenance et la création d’une communauté de fans, ceux qui savent ce qui se cache derrière le sigle, par rapport aux « autres », en créant un langage réservé aux initiés, à l’instar de ces messages incompréhensibles pour les parents que les jeunes se transmettent par sms.

Acronym fcuk
Acronym fcuk

C’est aussi une manière intelligente de transmettre un message tout en gardant la simplicité et la concision du nom de marque. Comme un tiroir que l’on peut ouvrir ou fermer, le sigle permet de combiner de façon astucieuse nom de marque et description de l’activité: la Fnac est à l’origine la Fédération Nationale d'Achat des Cadres.

Pour une nouvelle marque, et dans une phase de lancement, le sigle ou l’acronyme permettent de raconter une histoire, de faciliter l’appropriation d’un nom arbitraire, de communiquer et de se construire jusqu’à devenir un nom à part entière qui fera même oublier son origine : qui se rappelle que Yahoo est Yet Another Hierarchical Officious Oracle ?

On a aussi tendance à penser qu’un sigle ou un acronyme doit décrire l’activité de l’entreprise. Mais il peut aussi faire passer un message fort lié aux valeurs de la marque ; comme ASICS : Anima Sana In Corpore Sano.

Acronym ASICS
Acronym ASICS

Une fois atteint ce stade on pourra alors pousser le jeu jusqu’à réinventer la signification originelle de l’acronyme pour en faire une tagline : LG, Life is Good!

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