Lors du Congrès mondial de la téléphonie mobile de 2013 (qui s’est tenu à Barcelone en février), une série de nouvelles technologies a été dévoilée. Elles nous propulsent encore plus loin dans l’univers digital. Fait marquant s’il en est : plusieurs marques chinoises, notamment Huawei, ZTE et ASUS, ont profité de l’événement pour montrer au monde ce que la Chine avait à offrir. De fait, l’ascension des fabricants de smartphones chinois a été aussi discrète que rapide. Et ils sont désormais une force à ne pas négliger. Un rapport récent indiquait que Huawei, ZTE et Lenovo s’assuraient trois places dans le top 5 des exportations mondiales de smartphones avant la fin 2012. Au cours des dernières années, nous avons assisté à l’émergence de nouvelles marques prometteuses à l’échelle nationale. Tandis que les marques chinoises établies ont gagné du terrain sur le marché international. Penchons-nous plus en détail sur les stratégies de positionnement de marque des marques chinoises face à leurs concurrents.
Les nouvelles marques chinoises adoptent des stratégies de positionnement de marque pour cibler les marchés compartimentés
Les marques de smartphone nationales disposeront de 80 % des parts totales du marché d’ici la fin 2012. Un rapide examen du classement des smartphones les plus recherchés sur Baidu révèle que les marques chinoises occupent la moitié des vingt premières places.
En Chine, le développement de l’industrie du smartphone a permis l’apparition et la maturation d’une chaîne de production. L’assemblage de modules et de pièces en smartphones est devenu une activité rentable. Tous ces faits ont conditionné l’essor des marques de smartphones économiques. Alors qu’un grand nombre de marques nationales, faute d’une gestion appropriée de leur capital marque, sont toujours tributaires des baisses de prix pour augmenter leurs ventes, d’autres ont décidé de jouer le jeu et de renforcer leur image par un positionnement différent de leur marque.
Diagramme 1 : Marques de smartphone les plus recherchées sur Baidu.
Comment les marques nationales se positionnent-elles sur le marché ?
Nous allons analyser les marques nationales sous deux angles : celui de la perception de marque et celui du capital marque.
Diagramme 2 : Principales approches de positionnement des plus grandes marques de smartphones sur le marché chinois.
Les principales marques de smartphone mondiales rivalisent grâce au design de leurs matériels et leurs interfaces.Ainsi qu’à la qualité des fonctionnalités qu’elles proposent. D’autre part, les marques chinoises se concentrent généralement sur la fabrication de téléphones durables et très personnalisables. Ces téléphones ciblent les consommateurs de masse et les utilisateurs intensifs. Alors que les marques étrangères ciblent en priorité les jeunes avant-gardistes. Parallèlement, des marques comme OPPO et Meizu rivalisent dans la même catégorie.
Xiaomi et Meizu : optimiser l’expérience utilisateur grâce à une interface utilisateur personnalisée pour un positionnement concurrentiel
Actuellement, l’une des marques chinoises les plus populaires du marché est Xiaomi. La marque Xiaomi a gagné en popularité parce qu’elle est parvenue à identifier un groupe niche « d’utilisateurs intensifs » de smartphone, également appelés « 手机发烧友 » [shǒujīfāshāoyǒu] (qui se traduit littéralement par « téléphone portable-fièvre-ami »). Ces consommateurs optimisent constamment leurs téléphones pour obtenir plus de fonctionnalités et de nouvelles expériences. Les téléphones Xiaomi sont adaptés à ce groupe de consommateurs spécifique.
Annoncée pour la première fois en 2011, la deuxième génération de smartphones Mi2 de Xiaomi a finalement été lancée en août dernier.
Ce positionnement unique est dû à sa ROM Android unique, MIUI, qui a été développée pour s’adapter au mieux aux habitudes des utilisateurs chinois et pour gérer plusieurs tâches. Les téléphones Xiaomi sont dotés d’excellentes caractéristiques qui assurent un fonctionnement parfait du système. Les téléphones Xiaomi sont exclusivement commercialisés en ligne. Ce qui permet à la marque de proposer des prix abordables pour ce groupe qui se compose généralement de jeunes utilisateurs. En décembre 2012, Xiaomi a mis à profit la nouvelle plate-forme de shopping de SinaWeibo pour vendre 50 000 téléphones Mi2 en 5 minutes et 14 secondes.
Meizu
ROM Android : un fichier contenant les instructions d’exécution (l’image système) d’un système d’exploitation Android et des applications associées. Une ROM de base est installée sur le téléphone ou la tablette. Tandis qu’une ROM personnalisée est généralement un système d’exploitation modifié de manière unique et fourni par un tiers.
L’ancien fabricant de lecteurs de musique Meizu adopte un modèle d’entreprise similaire. Meizu fait également impression en personnalisant une ROM Android qu’il a lui-même développée (Flyme). Par coïncidence, les deux premières générations de smartphones Meizu ont également été annoncées en 2011 et en 2012.
Contrairement à Xiaomi, qui met en avant les caractéristiques et l’aspect technique, Meizu se démarque par une touche plus féminine. Celle ci se reflète dans le design épuré de l’interface utilisateur de Flyme (inspirée de LOMO). Nous sommes naturellement enclins à croire que Meizu cible davantage les jeunes femmes. Notamment celles qui recherchent tant une esthétique élégante qu’une excellente expérience utilisateur.
Il est important de préciser que ces deux marques ont créé des sites Web et des forums en anglais. Afin de renforcer leur présence en ligne. Ainsi elles favorisent les discussions portant sur leurs appareils et ROM. En développant des versions anglaises de leurs ROM et en s’ouvrant aux utilisateurs internationaux, Xiaomi et Meizu effectuent un premier pas sur le marché international.
Bien que Xiaomi et Meizu parviennent à se démarquer et possèdent une forte personnalité, ces deux marques nuisent à leur propre développement. Notamment en ciblant des groupes de consommateurs restreints. En outre, en raison de leur apparition récente sur le marché du smartphone et de la marge d’amélioration de leurs produits, Xiaomi et Meizu doivent encore s’efforcer de développer la connaissance et l’estime de leur marque.
Lenovo : saisir l’opportunité des marchés en expansion
Bien que la concurrence nationale et internationale soit féroce sur le marché du smartphone chinois, le développement y est toujours possible. Selon l’agence de presse Xinhua, seuls 30 % de l’ensemble des utilisateurs de téléphone portable possèdent des smartphones. Le marché du milieu et du bas de gamme, où les leaders mondiaux, comme Apple et Samsung, ne rencontrent pas un grand succès, offre un grand potentiel d’exploration pour les marques.
Lenovo a saisi cette opportunité pour améliorer sa division smartphone. L’ancrage solide de Lenovo dans le monde de l’informatique lui permet d’exploiter la connaissance et la haute estime de sa marque. Tout en établissant un réseau de distribution efficace dans tout le pays. En ce concentrant sur les marchés du bas et du milieu de gamme, Lenovo a augmenté ses parts de marché de 5 % en 2011 à 10,4 % en 2012. Alors que les marques Apple et Samsung sont respectivement tombées à 2,1 et 5,8 %. Depuis 2012, Lenovo est la deuxième marque de smartphone en Chine et la cinquième mondiale.
Comptant parmi les plus grandes marques de technologie de Chine, Lenovo bénéficie d’une stature de marque bien établie sur le marché national. Par ailleurs, les smartphones Lenovo ont bonne réputation auprès des consommateurs de masse en raison de leur excellent rapport qualité-prix. En revanche, la marque ne se distingue pas suffisamment.
Les marques chinoises établies développent leur stature de marque sur le marché international
Fondés dans les années 1980, Huawei et ZTE, deux géants chinois des télécommunications, ont établi avec succès des activités de B2B dans plus d’une centaine de pays du monde. Leurs nouvelles divisions de fabrication de smartphones connaissent une expansion fulgurante. Depuis le dernier trimestre 2012, Huawei et ZTE sont les troisième et quatrième plus grandes marques de smartphone au monde (Lenovo occupe la cinquième place). Ces deux marques produisaient auparavant des produits génériques de qualité pour les autres fournisseurs de smartphones. Grâce à leur solide expertise technique, Huawei et ZTE imposent de plus en plus les smartphones de milieu de gamme et de bas de gamme sur les marchés chinois et internationaux.
Toutefois, de nombreux consommateurs ne considèrent pas ces deux sociétés chinoises comme des marques de smartphone crédibles. Et ce en dépit du nombre croissant d’exportations. Le défi pour Huawei et ZTE consiste à faire connaître et à instaurer l’estime de leur marque parmi les consommateurs. Notamment sur les marchés internationaux.
Globalement, Huawei tente d’améliorer l’estime de sa marque en lançant des appareils de haute qualité. Lors du Congrès mondial de la téléphonie mobile de cette année, Huawei a dévoilé son dernier modèle de haute qualité. Le smartphone Ascend P2, doté de fonctionnalités hautes performances. En outre, Huawei a lancé une campagne de branding internationale « Make it Possible » qui témoigne de sa détermination.
Parallèlement, ZTE a présenté une excellente gamme de produits. Il annonce le lancement du phablet Grand Memo haut de gamme et du ZTE Open. Un appareil exécutant Firefox OS et destiné aux marchés modestes et émergents. ZTE améliore son image de marque en soignant particulièrement le design de ses produits. En 2013, les modèles Grand S et Grand 3 de la marque ont été récompensés par le prix « iF International Design Award ».
L’étape suivante
Des statistiques récentes ont révélé que les marques chinoises, bien qu’elles représentent plus de 80 % des parts du marché de l’industrie du smartphone en Chine, engrangent moins de 5 % des bénéfices totaux. La guerre des prix féroce entre les marques bas de gamme se répercute non seulement sur la rentabilité des marques chinoises… Mais affecte également la qualité de leurs produits et nuit à l’estime de leurs marques. Même dans le cas des modèles haut de gamme, les marques chinoises doivent diminuer leurs prix pour rivaliser avec les marques internationales plus connues. Alors, comment ces marques chinoises peuvent-elles améliorer davantage leur capital marque et créer de la valeur ?
Promouvoir l’innovation de marque
La capacité d’innovation est l’un des éléments fondamentaux qui contribuent au succès d’une marque. C’est particulièrement vrai dans le cas des activités liées à la technologie. Que ce soit en développant un thème personnalisé pour Android ou en faisant des tests avec leur nouveau système d’exploitation, la plupart des marques de smartphone chinoises actuelles se montrent innovantes à leur manière. Toutefois, pour faire la différence sur ce marché très concurrentiel, il est important d’apporter du jamais-vu en matière de technologie ou de design. Les marques chinoises doivent innover et se démarquer davantage pour rivaliser avec les grands noms.
Asus illustre parfaitement cette capacité d’innovation. En fait, si l’on revient au congrès de cette année, Asus aurait tout aussi bien pu faire le buzz en présentant son smartphone de pointe… Le PadFone Infinity. En gardant à l’esprit la devise « Innover au-delà des attentes » , Asus a lancé une série d’appareils innovants au cours de la dernière décennie. De l’Eee PC au Transformer AiO. Largement salué pour son esprit innovant et aventureux, Asus a développé une solide image d’expertise technologique et d’innovation pour son public international. Ce qui n’est pas toujours facile pour une marque chinoise ou taïwanaise.
Le PadFone Infinity est un appareil hybride smartphone / tablette qui permet d’insérer le smartphone dans une tablette afin de bénéficier de son écran.
Être cohérent dans les communications et dans l’identité de la marque
En termes de développement global de leur marque, de nombreuses marques de smartphone chinoises excellent à certains égards… Mais échouent dans d’autres. Par exemple, ZTE a reçu plusieurs récompenses pour le design de ses smartphones. Mais la présentation du site officiel de la société commence à dater. Ce qui ne correspond pas au niveau d’esthétique et de sophistication que la marque cherche à incarner. Enfin, tout manque de cohérence dans les différents canaux de communication de marque perturbera les consommateurs. Ceux ci douteront de ce que représente la marque, ce qui nuit à sa connaissance.
Xiaomi a fait un effort supplémentaire pour attirer un groupe d’adhérents. Outre ses produits habituels, Xiaomi a développé une gamme de produits accessoires (des peluches, des t-shirts, etc.) aux couleurs de la mascotte de la marque, le lapin Mi (ou lapin Lei Feng). Le lapin Mi, à l’apparence très cool, porte le bonnet symbolique de l’armée communiste et l’écharpe rouge des jeunes pionniers. Il évoque un sentiment mêlé de patriotisme, de nostalgie, d’humour et d’audace. Ainsi, Xiaomi étend l’influence de sa marque et clarifie surtout sa valeur. Afin que ses consommateurs puissent s’y identifier et y faire écho.
Pour en savoir plus : les stratégies de positionnement de marque
