Stan Smith, le retour de la basket culte orchestré par Adidas

Tout le monde a déjà vu cette paire blanche avec une touche de couleur à l’arrière. Portée par les hommes pour un look décontracté ou streetwear et par les femmes avec un jean, un pantalon à pinces ou même une jupe, c’est la basket qui va avec tous les styles et qui reste indémodable depuis une quarantaine d’années.

Parce que cela fait bien longtemps que l’usage des baskets n’est plus réservé aux sportifs, que cette paire se porte facilement et qu’elle rencontre un succès indéniable en France, la nouvelle de l’arrêt de la production en 2011 a été un traumatisme pour tous les fans et le manque s’est fait sentir avant même l’écoulement des dernières paires.

La marque justifiait sa décision en expliquant que la Stan Smith ne se vendait pas aussi bien en dehors de nos frontières et que les profits n’étaient donc pas au beau fixe. Mais c’était sans compter sur l’acharnement des amoureux de cette basket de légende qui allait avec toutes les tenues. «C'est une chaussure qui a été détournée en produit de mode, il est donc important qu'elle soit vendue dans des magasins de mode et non de sports. Le seul moyen qu'on a pour le faire est de la retirer de la vente, pour qu'elle ressorte au bon endroit et au bon moment.», précisait Emmanuelle Gaye-Pouedras, porte-parole d'Adidas.

Mais, petit à petit, la déception a fait place au doute. En effet, l’impression de déjà-vu était palpable et on se souvenait encore du destin des «All Star » anciennement « Converse Chuck Taylor », dont la production avait été suspendue, au grand dam des fans, ainsi que de son retour tonitruant avec un nouveau nom accompagné d’un nouveau prix de vente. Les mordus et certains spécialistes y ont vu une stratégie de communication savamment orchestrée pour créer le manque et revenir en force, car l’arrêt n’avait pas été annoncé comme étant définitif. L’annonce pouvait donc offrir deux effets bénéfiques : recréer la demande et liquider les stocks avant un éventuel retour.

Quoiqu’il en soit, face à la pression des fans, aux réclamations et aux pages Facebook dédiées, l’incroyable buzz provoqué par cette nouvelle aurait fait que la marque aux trois bandes a repris la production de la star des baskets après 3 années d’absence. Le retour a été soigneusement planifié : en 2013, la marque annonçait sur son compte twitter la réapparition du mythe, postait une photo sur Instagram et retombait dans le silence. Après avoir été à l’origine du manque de la basket, Adidas créait la frustration avec une pénurie d’information, mais cela suffit à provoquer l’émoi des fans qui n’avaient qu’une hâte, pouvoir se racheter une paire (ou plus) au plus vite. Quelques mois plus tard, à grands coups de vidéos Youtube et autres jeux concours, l’annonce d’une date officielle mettait un terme à ces années de privation. Début 2014, la Stan Smith réinvestissait les rayons, faisant la joie des aficionados. Il aura suffi de 48h pour écouler les stocks disponibles dans les boutiques et en ligne.

STRATÉGIE DE MANQUE ?

Le marketing de la rareté et l’ascenseur émotionnel dictés par Adidas sont devenus un vrai cas d’école. En annonçant le retrait d’un produit, une marque le rend rare, précieux et désirable. Cette méthode permet de faire beaucoup de bruit autour dudit produit et celui-ci se retrouve grandement valorisé par des consommateurs exigeants. En créant le manque et la frustration, les fans se déchainent tant et si bien que le phénomène se propage comme une trainée de poudre sur la toile et touche des consommateurs indirects qui n’étaient pas forcément intéressés par le produit en question. Cet effet de ricochet est un élément clé de cette stratégie et permet rapidement de gagner en visibilité et d’attirer les curieux. Un objet du quotidien peut rapidement devenir un objet de culte, mythique et même, provoquer la nostalgie dans le cœur de ceux qui n’y étaient pas sensibles auparavant.