Signes du Temps: Vous avez dit « partage » ou « partage » ?

Partage, à partager, partageons, économie du partage, bureaux à partager, moments partagés, partageons nos valeurs, à partager sur facebook, …il ne se passe actuellement pas une seule journée sans que l’on croise ce mot ou l’une de ses variantes conjuguées ou traduites en anglais dans les media.
Un mot dans l’air du temps donc et les marques l’ont bien compris également. L’INPI a recensé 100 dépôts de marques ou de slogans contenant le mot partage en 2015 et ce mot apparait également de plus ou plus dans les plateformes et positionnements de marque sur lesquels nous travaillons.
 
Mais à force d’être utilisé, on peut se demander ce qu’il signifie en réalité. De l’étymologie aux usages les plus récents, le mot partage révèle en définitif 8 significations différentes, parfois opposées.

Le partage sous toutes ses formes

Voici donc les 8 vies du mot « partage » :

partage
partage

Vie n°1 : don, solidarité 

Si on tape le mot partage dans Google, au vu des résultats obtenus, la première notion qui apparait est celle du don et de la solidarité. Le partage c’est l’action de donner une part de quelque chose à quelqu’un. Il y a dans cette définition une dimension généreuse, une logique de répartition, de passage, de transmission.
Le partage se présente sous une forme collective, comme une chaine d’entraide et de solidarité.
 
Cette notion est utilisée par exemple par les associations humanitaires ou les initiatives citoyennes des marques.

nature et paratage
nature et paratage

Vie n°2 : la diffusion, le transfert

Définition issue des réseaux sociaux, le partage consiste à relayer, diffuser, transférer du contenu, des informations. On partage un article, des photos, des souvenirs,…
Il y a derrière cette idée, la notion de « rendre public » mais aussi de perte de contrôle. On accepte de ne plus posséder totalement. Mais en rendant accessible à d’autres, on essaime et on diffuse, d’autres prennent le relais ?

coca-cola
coca-cola

Devenue réflexe sur le web, cette notion s’étend à d’autres domaines, notamment quand Airbnb partage son logo.

airbnb
airbnb

Vie n°3 : la mise en commun

Le partage s’est aussi posséder quelque chose avec une ou plusieurs personnes. On met l’accent sur la force collective, sur la participation commune.
C’est le partage des ressources, le pot commun.
 
La logique est avant tout collective mais chaque individu est néanmoins valorisé  car il apporte sa contribution pour enrichir le groupe.
On met en avant les différences et la diversité au service du groupe.
 

paratage
paratage
paratage
paratage

Vie n°4: décuplement, multiplication

Le partage permet ici de faire plus avec l’existant. On décuple les possibilités « sans renoncer », l’objectif étant que tout le monde soit gagnant.
C’est l’économie de partage, mais aussi le partage de connexion, le partage de temps ou même le partage d’écran.

blablacar
blablacar

Vie n°5 : la division des parts

Lié à son étymologie française (latin partire), le partage c’est d’abord l’action de diviser en parts, en portions.
On part d’une situation initiale collective, agrégée, d’un volume important, généreux, que l’on divise, que l’on morcelle, chacun repartant de son côté avec sa part. Il s’agit avant tout de « partager les bénéfices », « d’un partage de biens », « de la part du gâteau ».
Le résultat, c’est un morcellement, plusieurs éléments distincts et ce qui prime, c’est ce que l’on va en retirer au niveau individuel.

partage du gateau
partage_du_gateau

Vie n°6 : la séparation

Dans sa version extrême, la division mène à la séparation. On pose des limites et on sépare des parties opposées, on cloisonne. Il y a ici une notion de frontière, de perte de contact.

ligne
ligne

Vie n°7 : la similarité, la communion

Le partage est avant tout un constat, un état de fait. On partage les mêmes passions, les mêmes valeurs. En bref être semblable, avoir des points communs. Il n’y a pas d’action mais un état favorable, harmonieux. C’est le domaine du club, du cercle fermé.

club de vin
club de vin

Vie n°8 : la convivialité, le bonheur

Le partage, c’est une ambiance collective. Il s’agit de partager un bon moment, d’être ensemble, tout simplement.

kinder partage
kinder partage

Ce que l’on doit en retenir

A travers ces 8 définitions, on constate que lorsque l’on parle de partage, il y a toujours un objet central (ce que l’on partage) mais que cet objet peut être tangible (un gâteau par exemple) mais aussi abstrait (une compétence, une valeur, un moment,…).
Partager implique nécessairement une idée de pluriel, met en scène plusieurs personnes.
Mais ensuite, les variations entre ces définitions vont provenir de l’importance que l’on donne à l’individu vs au collectif et ce dans une dynamique de séparation, de distinction ou de réunion.

mapping
mapping

Quelles conclusions pour les marques ?

Un mot peut avoir plusieurs dimensions, renvoyer différentes images, et ce, au-delà des définitions du dictionnaire.
Il est donc important quand on conçoit un positionnement de préciser ce que chaque mot signifie, de l’expliciter dans le contexte de la marque, afin de le rendre unique. Cette approche est encore plus primordiale lorsque les mots utilisés ont tendance à être repris par tous. En quoi ma notion de partage est-elle unique aujourd’hui ?
 
Afin de concrétiser cette définition, il est également nécessaire de l’illustrer à travers des images fortes et consensuelles, créant ainsi un langage commun et unique. En effet, l’exercice que nous avons fait à l’échelle du français se complexifie encore lorsque nous abordons des marchés internationaux et que nous travaillons avec une langue commune, qui n’est souvent pas notre langue maternelle. Quelles seraient les différentes définitions de « share » par exemple ? Pour un britannique ? Pour un français qui s’exprime en anglais ? ou pour un italien ?
 
Cette projection visuelle a enfin un dernier intérêt. Elle permet de décoller et d’explorer de manière plus créative l’expérience de marque.

TEAM

  • Labbrand Stategy Team,

AUTHOR

  • Nadège Depeux

    Strategy Director, Paris