Signes du Temps: Les langages du Corps, de l’enveloppe à la mécanique

Dans le métro, et comme le définissait Jean-Marie Floch dans sa typologie comportementale des voyageurs du métro et du RER*, il y a différentes façons de vivre son trajet.
Les Pros esquivent, slaloment, se faufilent et anticipent pour optimiser leur parcours, les somnambules, passés en mode automatique, prennent le temps de rêver, lire ou écouter de la musique, les arpenteurs apprécient les variations dans leurs trajets quotidiens, et enfin les flâneurs, amateurs de promenades, attendent l’inattendu.

Chez Labbrand, nous serions plutôt des flâneurs pour ainsi le temps de la réflexion devant des affiches au détour d’un couloir ou d’un nouveau sac shopping aperçu à plusieurs reprises.

Passage obligé de nombreux parisiens, l’observation du métro nous donne en effet des informations importantes sur les modes, les comportements mais aussi notre environnement culturel.

En cette période estivale, et comme tous les ans, le corps est à l’honneur dans les affiches du métro. En ce moment, il est mis en scène à travers trois affiches de marques mettant en scène des innovations ayant une action sur le corps : Slendertone, FemiFree, et Withings.

Slendertone propose « des ceintures amincissantes et de tonification » avec une « toute nouvelle technologie d’électrostimulation musculaire » et Withings est une montre connectée « de suivi d’activité ». Femifree « est une innovation brevetée et unique pour traiter les fuites urinaires. Sans sonde vaginale, la stimulation se fait grâce à  des électrodes externes placées à l’intérieur de cuissières, pour une utilisation simple et efficace à domicile ».

Ces 3 affiches se font écho, dialoguent entre elles, révélant leurs ressemblances et leurs différences, et  nous offrant des clefs de compréhension de notre environnement et des tendances récentes.

Signes du Temps
Signes du Temps
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Voici un extrait de ces conversations croisées :

Premier constat : du naturel au contrôlé

Alors que l’on parle globalement beaucoup de naturel, de retour aux sources, il est intéressant de constater que le monitoring entre dans notre vie. Les objets connectés/technologiques s’installent peu à peu pour mettre notre corps sous contrôle, que ce soit de manière ponctuelle ou plus quotidienne.

Deuxième constat : l’Esthétique : du schéma stéréotypé à la libre projection

Slendertone met ce contrôle, cette maitrise du corps, au service de la beauté et de l’esthétique. Le produit permet de sculpter et modeler un corps parfait, sublime. Le corps, c’est d’abord une apparence extérieure, avec des standards prédéfinis, un idéal uniforme que l’on cherche à atteindre. L’affiche montre ce corps idéal (notons au passage que la marque montre un idéal masculin et un idéal féminin) dans un décor de plage soulignant l’importance du regard extérieur, de la confrontation aux autres. Cette valorisation du corps parfait est une tendance dominante que l’on retrouve dans beaucoup d’univers (cosmétique, beauté, mode, minceur,…)

Pour Withings, ce n’est plus le corps, mais l’objet lui-même qui a du style et qui est vecteur d’esthétique. Le corps n’apparait plus en tant que tel, mais est symbolisé par une main (néanmoins élégante), dans un décor décontextualisé qui laisse place à l’imagination, l’expression individuelle. « Inspire (health) » nous dit Withings. Il n’y a plus de stéréotype, mais une liberté laissée à chacun quant à sa projection du corps.

Troisième constat : du corps beauté objet de quête au corps instrument pour vivre et bouger.

Si pour Slenderstone, l’objectif est d’atteindre cette perfection extérieure, et ce, grâce au produit, pour Withings et Femifree, il s’agit d’abord de vivre, d’être actif, de bouger, mais aussi de dormir,… Le corps n’est pas une fin en soi, mais un instrument, un adjuvant, qui, s’il fonctionne bien, peut nous permettre de bien vivre. L’enveloppe extérieure s’efface, simplement suggérée par un détail (la main, le pied) ou mise à distance par du noir et blanc, du filtre, pour laisser une sensation de mouvement, de vie et de liberté. On retrouve ici des problématiques de santé et de bien-être, que revendique Withings avec « Inspire health ».

Quatrieme constat : de la performance à la prévention, de l’oubli au suivi


Femifree (comme Slenderstone d’ailleurs) agit en mode actif et curatif, l’objectif étant avant tout de rétablir le contrôle, d’obtenir des résultats pour retrouver une normalité (et oublier son corps intérieur, ne plus avoir en s’en soucier…). Withings s’inscrit dans une démarche de prévention, de veille, selon un mode passif. Le vocabulaire employé, tout comme l’ambiance générale de l’affiche ne mettent pas l’accent sur la performance, le résultat mais valorisent le « suivi ». La montre apparait avant tout comme un « veilleur » (nuit & jour, activité et repos), un allié, un ange gardien de notre corps. Elle nous rappelle en permanence que notre corps possède son propre fonctionnement, a un rythme interne, des phases et nous (ré-)apprend à l’écouter, à vivre avec.

Le corps n’est donc pas seulement une enveloppe externe mais une « machine » interne, invisible, que l’on suit, que l’on veille, que l’on écoute, dont on prend conscience, non pas forcément dans une logique de performance ou d’ultra-performance (comme les Pros du métro, qui veulent que tout soit fluide), mais plutôt d’équilibre, d’harmonie et de prévention.

Cette tendance, émergeant naturellement des produits connectés, trouve aussi écho dans d’autres univers, notamment dans l’alimentaire avec de beaux voyages intérieurs en perspective ! Que les somnambules* du métro apprécieront !









*Etude réalisée à travers l’observation détaillée et la notation rigoureuse des faits et gestes d’un voyageur  lors des différentes phases du parcours, puis de son décodage sémiotique pour en comprendre les grandes logiques (dans Sémiotique, Marketing et Communication, PUF, 1990)

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AUTHOR

  • Nadège Depeux

    Strategy Director, Paris