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Nouvelle image pour les restaurants McDonald’s : un tournant dans la stratégie de branding ?

« McDonald’s doit vivre avec son temps. » C’est du moins ce qu’a déclaré Jim Carras, vice-président du géant américain de la restauration rapide. Et ce lorsque le groupe a entrepris la rénovation de l’ensemble de ses restaurants.

Le thème, inspiré de la transformation des restaurants en Europe, est LIM .(Less is More ou La simplicité est la sophistication suprême). Depuis 2008 et le lancement de la nouvelle marque McCafé, les principaux restaurants situés dans certaines grandes villes chinoises (Shanghai, Pékin et Shenzhen) ont subi un lifting complet.

D’après Philippe Avanzi, designer français, les espaces repensés visent à améliorer l’expérience client et à capter l’attention des jeunes. Chacun sait que les consommateurs cibles de McDonald’s en Chine sont les 18-28 ans (magazine CBNweekly du 2 novembre 2011). En vue de les attirer, le géant américain a décidé d’adapter le design original de ses restaurants.

La première étape de sa stratégie a été d’abandonner le rouge « clownesque ». Rouge qui a constitué pendant des années l’élément principal de la décoration intérieure et extérieure de McDonald’s. Ce rouge se remplace maintenant par des couleurs plus subtiles, telles que l’orange clair ou le vert clair. Par ailleurs, les fauteuils en acier industriel ont cédé leur place à des fauteuils en bois plus colorés. Des fauteuils en cuir ont même fait leur apparition à certains endroits, et l’espace a été entièrement repensé. Les coins-repas ont été divisés en plusieurs sections ayant chacune leur utilité. Notamment pour donner l’impression aux clients que les restaurants sont plus grands. En outre, tous les restaurants sont équipés du Wi-Fi. Un facteur essentiel puisque les nouvelles générations se connectent de plus en plus.

Le nouveau design montre que la stratégie marketing du géant de la restauration rapide est en pleine mutation. D’après Philippe Avanzi, cette évolution marque la différence entre la restauration rapide et le service rapide. (CBNweekly du 2 novembre 2011). M. Qishan Zeng, PDG de McDonald’s en Chine, pense que le nouveau design attirera davantage de clients. Et les incitera à rester au restaurant plus longtemps.

L’objectif est d’utiliser le McCafé pour attirer les clients qui souhaitent boire un café. Mais aussi faire une pause dans l’après-midi, un moment relativement creux de la journée pour la plupart des restaurants. De plus, McDonald’s a modifié sa tagline d’origine « I’m lovin’ it » (C’est tout ce que j’aime), en y ajoutant « make some spaces for happiness » (为快乐腾一点空间, [wèikuàilèténgyì diǎn kōngjiān] ou « Faites place au bonheur » en français). Ces changements signifient peut-être que McDonald’s ne souhaite plus seulement se présenter comme un restaurant rapide, mais également comme un espace social.

McDonald’s estime que le nouveau design contribuera à gagner la bataille qui oppose le McCafé à son principal concurrent en Chine, Starbucks. « L’environnement a une influence considérable sur notre comportement », explique Philip Graves, spécialiste des marques. « Modifiez l’environnement et vous modifierez la perception des gens. » (USA Today du 5 septembre 2011). Pour l’instant, les seuls McCafé disponibles en Chine se situent dans les restaurants McDonald’s.

Cependant, maintenant que McDonald’s a revu sa stratégie et adapté ses produits aux consommateurs chinois (ils pensent que le café servi chez McCafé est aussi bon que dans n’importe quel autre café), comment la marque Starbucks va-t-elle réagir ?

D’un point de vue du positionnement de la marque, il s’avèrera encore plus intéressant de voir comment les consommateurs vont réagir à cette évolution de l’image de McDonald’s, qui abandonne son rythme effréné pour privilégier les moments de détente. Vont-ils les convaincre ? Seul l’avenir nous le dira.

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