Netflix, déploiement international et stratégie de marque :

Netflix continue son expansion internationale à pas de géant. L’entreprise américaine proposant des séries TV, des documentaires et des films en streaming sur internet, revendique maintenant 65 millions d’utilisateurs. Après une ouverture au Japon à la fin du mois d’aout, l’annonce a été faite d’une ouverture début 2016 en Asie du Sud-Est, (Corée du Sud, Singapour, Hong Kong et Taiwan).

Ce calendrier ambitieux s’appuie sur une stratégie de communication rodée, des offres commerciales agressives et une exposition maximum dans les media pour les lancements.

Aux Etats-Unis Netflix s’est fait remarquer en produisant des séries atypiques et audacieuses comme Orange is the New Black qui raconte la vie en prison d’une héroïne incarcérée pour son implication dans le trafic de drogue de sa petite amie entourée d’une bande d’actrices déjantées. La marque revendique son image d’outsider dans la production et ses valeurs d’innovation, puisque Netflix représente la TV à l’heure du digital et rêve de remplacer les chaines traditionnelles.

Mais derrière la puissance de feu et la rapidité de son expansion il est intéressant de voir que Netflix est aussi attentif aux différences culturelles en cherchant à produire des séries adaptées comme la série mexicaine Club de Cuervos pour le public hispanophone.  La question est : s’agit-il d’une véritable stratégie de localisation de la marque ou bien seulement d’une approche par le contenu (étoffer l’offre pour conquérir un plus large public) ?

Prenons l’exemple de la France: une nouvelle série produite par Netflix, « Marseille », doit sortir en mars 2016.

Les thèmes de « Marseille » sont l’ambition, la politique, la corruption. Gérard Depardieu Benoit Magimel et Geraldine Pailhas, trois acteurs (très) connus auront les rôles principaux.

Marseille
Marseille

La prise de risque parait limitée et la série sera sans doute beaucoup plus proche de House of Cards que de « Orange is the New Black ». Le choix de Gérard Depardieu semble ainsi plus relever de la stratégie de communication que d’une véritable stratégie de localisation de la marque puisqu’il est sans doute le plus international et donc le moins français de nos acteurs.

Pour le moment on ne voit pas bien comment la série sera une véritable expression de la marque Netflix et lui permettra de se différencier dans le paysage local d’un Canalllay par exemple. En revanche, cette opération de communication aura un impact certain sur sa notoriété.

Mais Netflix déploie également une autre initiative intéressante en France : le Netflix Fest, un « Festival des festivals » est organisé du 15 au 19 octobre à Paris. Il y sera diffusé des séries originales créées par la plateforme, mais aussi ses derniers films ainsi que des séries « cultes » comme Friends. L’événement sera réparti dans la capitale, en plusieurs sous -thèmes parodiques comme « le festival ou la vie du héros ne tient qu’à un fil » ou «le festival du documentaire qui t’aidera à briller dans les soirées mondaines ».

The Netflix Fest
The Netflix Fest

On est là plus dans la stratégie de la marque de développer une nouvelle « culture séries » avec ses codes, ses festivals et ses « sériephiles » comme on a des cinéphiles.

C’est une proposition qui fait sens en regard du positionnement de la marque et qui utilise habilement les lieux pour créer une proximité puisque les projections seront organisées dans des endroits insolites et originaux…dans l’esprit d’inattendu et de la vision pionnière qui a fait la réputation des séries originales de Netflix.

Cette création d’une communauté et d’un dialogue entre la marque et son public autour d’un thème culturel partagé est de notre point de vue de un très bon moyen d’incarner ses valeurs et de renforcer de manière pertinente son ancrage en France.

On voit donc que la stratégie de marque et la stratégie de communication n’ont pas les mêmes objectifs et donc pas les mêmes moyens. Si pour un lancement il faut faire connaitre sa marque et marquer les esprits, c’est dans la durée que le succès se construit et pour cela il faut s’appuyer sur une vision et des valeurs claires qui seront exprimées à travers des actions pertinentes et en adéquation totale avec le positionnement choisi.

TAGS